– A gazdasági válság miatt jelentősen csökken az amerikai reklámpiac az idén. A direkt marketingre költött összegek is visszaesnek?
– A reklámköltések mindenütt drámaian csökkentek: a tévében 25, a direkt mailek esetén 16 százalékkal. A digitális és az online piac viszont 5 százalékkal növekedett, igaz, messze nem olyan mértékben, mint a korábbi években.
– Mit vár a következő évtől?
– A közgazdászok azt mondják, hogy a legrosszabbon már túl vagyunk. A munkanélküliség azonban továbbra is kilenc százalék fölött van, és úgy tűnik, a cégek egyelőre nem is akarnak létszámot emelni. Legtöbbjük még nem érzi úgy, hogy a gazdaság nagyon beindult volna.
– Mely szektoroktól várható, hogy ismét megnöveli reklámköltését?
– A pénzügyi cégek, bankok, biztosítók jelentősen csökkentették marketingköltésüket az elmúlt időszakban. Az egészségbiztosítók is visszavettek, és egyelőre azt várják, hogy a hat hónapja éles vitákkal kísért új egészségügyi jogszabályokat végre elfogadják. Az új helyzetben várhatólag megnövelik hirdetési büdzséjüket, és talán még a gépjármű-biztosítók is többet költenek majd.
– Mi várható az FMCG-szektorban?
– Egészséges szintű marad a költés, akárcsak a ruházati és textiliparban, illetve minden olyan területen, ami az otthoni szórakoztatáshoz kapcsolódik. Az emberek ugyanis többet maradnak a családjukkal. Amerikában ezt „staycation” jelenségnek nevezik, azaz noha szabadságra mennek, mégis inkább otthon maradnak és főleg DVD-znek, vagy legfeljebb csak valami közeli helyre látogatnak el a kéthetes floridai pihenés helyett.
– A hagyományos vagy az online marketing nőhet gyorsabban?
– Vannak, akik szerint ahogy a gazdaság ismét fellendül, a hagyományos marketing szerepe visszatér, ezáltal – előrejelzéseik szerint – a DM jelentősége is a válság előtti szinten lesz. Szerintem ez meglehetősen optimista nézet. A digitálisra és az online-ra való átállás lassúságának az egyik oka az volt, hogy ehhez teljesen más készségek, és tudásalap kifejlesztésére van szükség. A válság alatt éppenséggel jó alkalom nyílt ilyen emberek képzésére. Az oktatási intézmények profitáltak a válságból, különösen a magániskolák, a kétéves szakiskolák, amelyek olyasmit oktatnak, mint például számítógépes készségek és programozás. Ezek a fiatalok hamarosan végeznek, és ez jó hatással lesz az online marketingre.
– A mobilmarketing egyre népszerűbb DM-eszköz. Terjedése a technikai fejlődésnek vagy inkább a fogyasztói hozzáállás változásának köszönhető?
– Mindkettőnek. A tizenévesek, mint például a lányom, már nem telefonálásra használja a telefonját, hanem SMS-ezésre, ahogy a barátai is. A mobilok egyre olcsóbbak, a mobilcégek között egyre nő a verseny, és a technológiák is egyre jobbak. A 3G terjedésével még több lesz a telefonos hirdetés, a technológia fejlődését pedig követi a reklámtevékenység fejlődése is.
– Magyarországon évente 21 millió dollárt költenek direktmarketingre a cégek. Ez kevesebb mint a negyede a teljes reklámtortának. Amerikában a DM-részesedés több mint 50 százalék. Ön mekkora potenciált lát a hazai piacban?
– A DM amerikai sikerében jelentős szerepet játszott, hogy a népesség nagy része hosszú időn keresztül vidéken élt, akiket postán keresztül lehetett elérni. A legtöbb általános, mindennapi biztosítási terméket például a DM segítségével értékesítették. A posta és a számítógépek fejlődése később tovább ösztönözte ennek a terjedését. Az irányítószámok 1960-as évekbeli bevezetése után először lehetett szegmentálni a célpiacot. A számítógépek megjelenésével ezt még gyorsabban és pontosabban lehetett elvégezni. A technológiai előnyök miatt a reklámok még nagyobb százaléka vált direktté.
Magyarországon biztosan van még növekedési lehetősége a DM-nek. Már csak azért is, mert léteznek olyan termékek, amelyeket hatékonyabban lehet reklámozni online és direkt módon. A kérdés az, hogy elég ügyesek-e ehhez. Én úgy látom, hogy igen.
