Az elektronikus médiára mint korunk egyik meghatározó tömegkommunikációs és véleményformáló tényezőjére egyre nagyobb felelősség hárul. A televíziós nézettség java részét magáénak tudó kereskedelmi televíziók nagy tömegek figyelmét hívhatják fel aktuális közös ügyekre, ezen túl pedig a társadalom széles körét aktivizálhatják jobbító tevékenységek megvalósítására. Míg hazánkban a vezető tévétársaságok csak a közelmúltban ismerték fel a társadalmilag felelős összefogás erejét, Nagy-Britanniában már 2001 óta aktív a média ezen a téren.
A legfontosabb szereplők, mint például a BBC, a Sky, az EMI, a TF1, a Turner, a Virgin Media vagy a Guardian Media csoport CSR-fórumot alakított, és közösen vállalnak fel társadalmilag fontos problémákat. Folyamatosan fejlesztik CSR- és fenntarthatósági gyakorlataikat, tapasztalataikat pedig megosztják egymással. Ennek köszönhetően olyan fontos és sokakat érintő ügyekben, illetve területeken sikerült komoly eredményeket elérniük, mint a szigetország menekültpolitikája, a szén-dioxid-kibocsátás csökkentése a zeneiparban vagy a műsorszolgáltatók környezetvédelmi hozzáállása. Az összefogás „naprakészségét” és proaktív hozzáállását jól mutatja az idei évre kijelölt négy fő akcióterület. Az angol Media CSR fórum tagjai 2009 során együttesen lépnek fel a felelős hirdetési tevékenységért a klímaváltozás elleni küzdelemben, illetve közös platformon elemzik kommunikációjuk társadalomra gyakorolt hatásait.
Külföldi irányelvek
A multinacionális vállalatok CSR-tevékenységéhez hasonlóan a hazánkban működő kereskedelmi televíziók is nemzetközi irányelvek alapján igyekeznek felelős társadalmi szereplőként működni. Az RTL Group például csoportszinten foglalko-zik a környezetvédelemmel és a kerékpáros közlekedéssel. Ezeket az ügyeket a magyar érdekeltség, az RTL Klub is támogatja, emellett pedig lehetősége van helyi témák felvállalására is. A cég a belső folyamatok során is „zöldül”, szelektíven gyűjtik a hulladékot és minimálisra szorították a papírfogyasztást.
Az RTL Klubot sokan keresik, hogy médiafelületükkel, ismert arcaikkal vagy bármilyen egyéb hozzájárulással segítsenek a bajba jutottakon, a nehéz helyzetben lévő szervezeteken. Minden felkérésnek nem tehetnek eleget, de elmondásuk szerint igyekeznek kivenni a részüket a társadalmi felelősségvállalási feladatokból: „A megkeresések száma jóval nagyobb a teljesíthetőnél” – mondta Kolosi Péter, az RTL Klub programigazgatója. „Médiavállalatként természetesen egy-egy ügy felkarolására több lehetőségünk van, mint más vállalatoknak, hiszen a fontos ügyeknek műsorainkban is helyet tudunk adni. Emellett szintén fontos eszköz az ingyenes és kedvezményes TCR, amelyek biztosításánál leginkább azt mérle-geljük, hogy a kérelmezőnek ebből mennyiben származik gazdasági előnye” – fűzi hozzá a kommunikációs szakember.
A Viasatnál is az anyavállalat iránymutatásai alapján működik a CSR. „Anyacégünk, az MTG célja, hogy a tágan értelmezett mentálhigiéné területén nyújtson segítséget” – fogalmaz Varró Balázs. A PR-vezető szerint a legkézenfekvőbb, hogy adásidővel támogatnak intézményeket vagy szervezeteket, de készpénzt is adtak már jótékony célra. Hangsúlyozta azt is: sok megkeresést kapnak, ám arra is volt példa, hogy ők választottak ki alapítványokat, és ajánlottak fel segítséget. A Viasatnál is erősítenek a belső CSR-on, évek óta a szelektív hulladékgyűjtés hívei, tevékenységüket igyekeznek energiatakarékos és környezetbarát megoldásokkal végezni. Mint a PR-vezetőtől megtudtuk, csatlakoztak a WWF Magyarország Üzleti Klubjához, amely nemcsak támogatás nyújtását, hanem közös projekteket is jelent a jövőre nézve. Októberben a Viasat minden dolgozója részt vesz egy „zöldtréningen”, amelyben a WWF lesz segítségükre.
Stratégiai szinten
A TV2 nemrégiben fontos lépésre szánta el magát: létrehozta saját CSR-stratégiáját, hogy a kiterjedt projekteket és alkalmi megmozdulásokat szervezetten és még hatásosabban valósíthassák meg. A stratégia a „TV2 a jövőért program” elne-vezést kapta, és fő célja, hogy előmozdítsa a fiatalok gondolkodásmódjának kedvező irányú változását. Ezt a TV2 három fő pillérre – az egészségmegőrzésre, a kulturális esélyegyenlőségre és a környezetvédelemre – alapozva szeretné elérni: „ Hiszünk egy olyan jövőben, amelyben egy egészséges és kiegyensúlyozott nemzet tevékenykedik, amelyben minden gyerek és fiatal megkapja az esélyt, hogy kibontakoztathassa tehetségét és amelyben élvezhetjük környezetünk természeti adottságait” – ismertette a médiacég felelősségvállalásának fő vonalait Nagy Andrea marketing- és kommunikációs igazgató. A program felelősei mindhárom területen kijelölték azokat a projekteket, amelyeket a jövő év folyamán megvalósítanának. Mint megtudtuk, a CSR-stratégia létrehozásának ötlete kedvező fogadtatást kapott a TV2 munkatársai körében is. A kialakításkor bevonták a műsorok szerkesztőit, és áttekintették, milyen, a társadalmi felelősségvállalás témaköréhez kapcsolódó témákkal foglalkoztak a szerkesztőségek, és mely témákat tudnák még „feldolgozni” oly módon, hogy a néző valóban megszólítva érezze magát ezeken a területeken. „Meggyőződésünk, hogy a CSR fontosságát akkor tudjuk hitelesen hangsúlyozni a képernyőn, ha házon belül is százszázalékos a támogatottság” – fogalmazott Nagy Andrea. A szakember szerint országos médiumként kiemelt lehetőségük van arra, hogy embereket mozgósítsanak, ezt a hatalmas felelősségüket pedig megpróbálják a jó ügyek érdekében használni.
A CSR-terület felelősei a csatorna képernyőseit is bevonva nemrégiben csatlakoztak a Zöldmozgalomhoz. A tévések a vidéki nagyvárosok lakóit inspirálták arra, hogy egy adott napon minél többen üljenek biciklire, ezzel jelezve elkötelezettsé-güket a környezetvédelem iránt. Sokan velük tartottak, bizonyítva azt, hogy nem kell óriási tettekre gondolni amikor arról van szó, hogy mit tehet az egyén a családja, a városa és a környezete jövőjéért. Amint azt a csatornától megtudtuk, a 2010-es projektek előkészítése már zajlik, a cég szervezetten dolgozik azon, hogy akcióik híre minél több helyre eljuthasson, és ennek érdekében nagyobb kommunikációs aktivitással is készülnek. A cél, hogy egyre többen ismerjék fel a tár-sadalmi felelősségvállalás fontosságát egyéni és szervezeti szinten is. „Pontosan érezzük, hogy a TV2 által naponta a képernyő elé ültetett millióknak példamutatással, ebben a színes celebvilágban is fellelhető értékteremtő, hiteles arcokkal igenis lehet olyan üzeneteket közvetíteni, amelyek amellett, hogy akár a TV2 imázsát is kedvező irányban formálják, hosszú távon a jövőnket is átalakítják” – vallja Nagy Andrea.
