Bár saját értékelése szerint igyekszik kerülni a pesszimizmust, meglehetősen borús képet fest a hazai médiapiac következő 5 évéről az ORTT Alkalmazott Kommunikációtudományi Intézete Magyarországi Médiapiaci Körkép 2008 című kiadványában. A tanulmány szerint az idén a hazai hirdetési piac 15-30 százalékkal csökken majd 2008-hoz képest. A kiadvány szerzője, Incze Kinga szerint az idei év alakulásánál is érdekesebb kérdés, hogyan változik 2010-ben és utána a helyzet, az „unalmas” elmúlt 4-5 évhez képest ugyanis sokkal több külső gazdasági-politikai tényező befolyásolja a médiapiacot.
A 2010-es év ugyanis nem egyszerűen választási év, amely csak kismértékben szokott a reklámpiacra hatni, de a 2009-ben kezdődött kormányválság és EP-kampány után politikai bizonytalanság okozta társadalmi és gazdasági kérdések miatt inkább a 2009-es trendek megerősítésének tekinthető, s mint ilyen, különösen érdekes – áll a tanulmányban. E változások általában nem hagyják érintetlenül a fogyasztói piacokat sem, és a világgazdasági válsággal való együtthatása különösen kiszámíthatatlan eredményeket hozhat. Éppen ezért Incze Kinga megfogalmazása szerint inkább a hét szűk esztendő képe körvonalazódik a hazai médiapiacon (is), mint egy virágzó iparág képe. Az Alkalmazott Kommunikációtudományi Intézet szakértőinek előrejelzése szerint a „rekonstrukció”, azaz az eredeti (2008-as, azaz a válság előtti utolsó esztendő) piacméret elérése nem következik be a vizsgált időszakban, azaz 2014-ig.
A tanulmány szerint a múlt évben kevés olyan változás történt a médiafogyasztási szokásokban, amely meglepetésként érte volna a piacot. A tévénézés mértéke nagyjából stagnált, a rádióhallgatás lassú csökkenése megállt. Folytatódott a nagy lefedettségű médiumok (országos televízió- és rádiócsatornák, nagy példányszámú és olvasottságú lapok) súlyának fokozatos csökkenése az elmúlt években a tematikus, kisebb lefedettségűek javára. A médiatípusonkénti fogyasztás ugyanakkor többnyire nem csökken, csak a szétdarabolódás, fragmentáció kelt ilyen érzést, illetve az, hogy a „mainstreamen” kívülrekedt médiumok nehezebben vagy alig kutathatók, kutatottak, ezáltal kevésbé áttekinthetőek makroszinten a médiafogyasztási folyamatok.
A közszolgálati csatornák és minőségi lapok iránti érdeklődés tovább csökkent a médiafogyasztás terén. Az internet-hozzáférés további növekedése lehetővé teszi, hogy az online médiumok fogyasztása mennyiségi értelemben (célcsoportelérés) is versenyképessé váljon az offline médiumokéval, és jól tükrözi azt a trendet, mely szerint a kiskorúak és 50 év felettiek médiafogyasztása közt egyre hatalmasabb „generációs szakadék” tátong.
A reklámvásárlók (hirdetők, médiaügynökségek) szegmensét illetően a legnagyobb hazai hirdetők továbbra is a multinacionális vállalatok közül kerülnek ki, akiket multinacionális médiaügynökségek koncentrált médiavásárlási formákban szolgálnak ki – derül ki a tanulmányból. Becslések szerint a féltucatnyi „központosítottan” vásárló médiaügynökség (kb. 20 cég) a reklámtorta több mint fele fölött diszponál.
A reklámköltések terén a legfontosabb, hogy 2004 óta közel 30 százalékot nőtt a piac „médiás” nettó értéke, ha az MRSZ-becslés adatsorát tekintjük alapul (2008-ban 200 milliárd forint volt a reklámra költött pénz /médiás nettó, azaz 15 százalék ügynökségi jutalék levonása nélkül/), ehhez hozzáadódik a DM-re költött mintegy 40 milliárd forint. A fogyasztói infláció változásánál a reklámköltés-növekedés nettó mértéke 6 százalékponttal több, vagyis tényleges növekedést jelent. A reklámtorta elmúlt öt évben történt legfontosabb változása továbbra is a tévérészesedés növelése, illetve az internet gyakorlatilag a semmiből való helyfoglalása. Tágabb értelemben vizsgálva a médiapiacot, a műsor- és lapterjesztésre költött pénz becslések szerint nagyságrendileg nettó 160 milliárd forint, ezt hozzáadva a reklámköltésekhez szignifikáns méretű piac rajzolódik ki.
Változás ment végbe az akvizíciós politikában is a hazai médiapiacon. Míg korábban a globalizációs folyamatok eredményeztek céges/tulajdonosi szintű változásokat ebben a szegmensben, az elmúlt néhány évben a multiplatform motivációjú médiumvásárlások kerültek előtérbe a volumenkoncentrációt biztosító szempontok mellett. Magyarul, a „több lábon állás”, a médiapiaci és határos (például telekommunikációs) iparágak közti közeledés miatt is mozgásban van a piac a médiakínálati oldalt illetően.
