Hazánkban is évről évre nő a CSR keretében elköltött összeg, a húsznál több főt foglalkoztató vállalkozások 2007-ben több mint 330 milliárd forintot költöttek a felelősségvállaláshoz kapcsolódóan. A tág értelemben vett CSR-költés több mint háromnegyedét belső célokra, döntő mértékben az alkalmazottak számára biztosított juttatásokra fordították. Itt természetesen sok esetben közrejátszik az adóalap-csökkentés lehetősége is. A cégek kifelé irányuló CSR-projektjeinek költségei évente tízmilliárdos nagyságrendre rúgnak.
Természetesen a segítő szándék mellett a vállalatok minél több érintettjükhöz szeretnének eljutni felelős tevékenységük hírével. Gyakran találkozhatunk olyan tudatos marketingkommunikációval, amelyet egy-egy felelős akcióra építenek fel, ilyenkor a segítő tevékenységhez kommunikációs büdzsét is rendel az adott vállalat. Sok esetben azonban a média közreműködését várják, hogy hírként jelenhessen meg a vállalat, illetve annak felelős tevékenysége. Ez nem mindig megy könnyen, ennek következtében a cégek részéről gyakran éri az a vád a médiát, hogy csak a negatív szenzációval foglalkoznak, míg a pozitív hírek nem kapnak kellő hangsúlyt.
Nyitott ajtók
Másként vélekednek erről a megkérdezett vezető üzleti és gazdasági médiumok szerkesztői. „Lapunk rendszeresen beszámol a felelős vállalati politikával kapcsolatos hírekről, ezek elsősorban a különböző díjak elnyeréséről szólnak. Bár az ilyen típusú tevékenységet lapunk maximálisan támogatja, tudomásul kell venni, hogy az olvasóink inkább a mindennapi üzleti tevékenységükben hasznosítható információkra éhesek, ezért egy adott vállalat CSR-híre ritkán lépi át az ügyeletes szerkesztő ingerküszöbét” – fogalmaz Gaál Csaba, a Világgazdaság Vélemény rovatának vezetője.
Hasonló véleményen van Németh Teréz Katalin, a HVG Ecoline főszerkesztője is: „Egy CSR-bejelentés éppúgy hozzájárul egy cég tevékenységének megítéléséhez, mint az egyéb vállalati események, így az Ecoline.hu ennek megfelelően kezeli ezeket a bejelentéseket. Nem vizsgáljuk, hogy két mentőautó vagy három bohóc mosolya ér-e többet. A tudomásunkra jutó ilyen lépések mindegyikéről beszámolunk: tömören, tényszerűen.” A Napi Gazdaság szerkesztő-újságírója, Hőnyi Gyula nem tartja ennyire tisztának a helyzetet: „Meglátásom szerint a médiának addig nem kell partnernek lennie az ügyben, amíg a vállalati CSR nem tartozik a közérdeklődés körébe. Nyilván árnyalt a helyzet, hiszen van olyan CSR-program, amely sokakat érint és sokak figyelmét felkelti. Ezzel nincs baj, a sajtó ezekről önként és dalolva beszámol. De a CSR mint fogalom jelen pillanatban mumusa a sajtónak, hiszen elvárnák tőle, hogy minden vállalati felelősségvállalásról beszámoljon, de sem felülete, sem eszköze nincs arra, hogy ezt megtegye.”
Megfelelő módon
Ahogy a PR- és a sajtó-, a CSR-kommunikációban is érvényes a tézis: ha meg szeretnénk jelen lenni valahol, hírértékű anyagot kell szolgáltatni a médiának. A megkérdezett szerkesztők mindegyike hasonló színvonalú tájékoztatást vár el a vállalati felelősség terén, mint az egyéb gazdasági, üzleti témákban: az anyagok legyenek olyan körültekintők, mint a céges gazdálkodásukról szóló beszámolók és tartalmazzák azokat a kapcsolódó információkat, amelyek alapján korrekt hír szerkeszthető. Érdemes a jó ügy mellé ismert arcot felvonultatni, aki önmagában hírértéket hordoz. A nagyobb cégeknek természetesen egyszerűbb a dolguk, hiszen tevékenységük több száz vagy több ezer embert érint, így az ő információik könnyebben kerülnek be a hírfolyamba. De gyakran még a legnagyobbak CSR-eseményei sem férnek be a napi hírek közé. Ilyenkor más közegben, például a cégvezetőkről készített portrék vagy eseményekkel kapcsolatos nyilatkozatok kapcsán lehet elhelyezni ezeket az információkat – javasolják a szerkesztők.
Proaktív média
A CSR-hírek „közlésén” túl a médiától lényegesen több is elvárható. A fenntartható fejlődés és a felelős vállalati működés metódusainak, megoldásainak bemutatása is a közeljövő feladatai közé tartozik a médiumok részéről; egyre több helyen találkozhatunk CSR-rovatokkal, amelyek révén a jó példák mellett módszereket, sikeres projektek mechanizmusait ismerhetjük meg. Emellett a média társadalmi ügyeket vállalhat fel, méghozzá igen komoly súllyal. Napjaink egyik példaértékű kampánya a Médiaunió „Nincs De!” jelmondatú projektje, amelyhez a lapunkat is kiadó Sanoma is csatlakozott. A résztvevők összesen mintegy hatmilliárd forint értékű felülettel valódi megakampányt indítottak az egyéni felelősség erősítése érdekében. Az aktivitás társadalmi méretű, mérhető tudatformálást szeretne elérni azért, hogy az emberek változtassanak káros életmódjukon egészségük megőrzése érdekében. A hazánkban eddig példa nélküli összefogást már több mint kétszáz médium erősíti tagként vagy támogatóként.
