– Lassan három éve annak, hogy távoztál a McCann Erickson vezető kreatívigazgatói székéből. Azóta mivel foglalkozol?
– Egyrészt immár tizenkettedik éve dolgozom reklámkreativitás- és prezentációtrénerként. 2005-ben elmentem Oxfordba, és megszereztem két kreatívprobléma-megoldó tréneri képesítést, utána pedig Londonban vettem részt egy úgynevezett „train-the-trainer” képzésen. Másrészt offline reklámmegbízásokon is dolgozom. Nemrégen ért véget például a Comedy Central bevezető kampánya, amelyet a Mindshare és a csapatom készített.
– Kreatívigazgatói állást nem ajánlottak a három év alatt?
– A felmerült lehetőségek nem voltak optimálisak. Ehhez hozzátartozik, hogy pont akkor kezdtek bajba kerülni a hazai ügynökségek, amikor eljöttem a McCanntől. A reklámszakma már akkor megélte azt, amit a pénzügyi válság most okoz minden más területen. Az ügyfelek csökkentették, olykor felezték a büdzséjüket, ezért finanszírozhatatlanná vált a reklámügynökségi oldal. Ebből kifolyólag az ügynökségek kezdték kirugdosni a kreatívigazgatóikat, vagy olyan feltételeket teremtettek, hogy maguktól távozzanak. Utána pedig vagy nem töltötték be a pozíciókat, vagy rábízták a kreatívvezetést a második sorra. Márpedig a kreatívigazgatóság egy külön szakma. Mára odáig jutott a helyzet, hogy egy-két ügynökség bedőlőfélben van. Ha egyébként kizárólag offlineról beszélünk, nekem a multireklámcég kreatívigazgatói posztja az, ami a legjobban fekszik. Számos multiügynökség viszont külföldi szakembert alkalmaz.
– Miért baj az, ha külföldi a kreatívigazgató?
– Nem optimális. A többszörösébe kerül, mint egy hazai, nem tud magyarul, egy-egy munkának csak a képi részét érti meg. Tükörfordítások útján nem lehet felelősen kreatívigazgatóskodni. Ráadásul a nálunk vendégszerepelt külföldiek eddig nem mutattak fel semmilyen különleges eredményt, ami igazolta volna a szerződtetésüket. A legtöbb ügynökségnél egyszerűen nem tartják fontosnak, hogy legyen egy olyan kreatívvezető, akinek több éves terve, határozott elképzelése van, és aki az ügynökség arca lenne.
– Ezek után hogyan jött a közös munka a Neo Interative-val?
– Hosszú évek óta kacsingatok az online felé. A Neo szimpatikus és profi csapat, kiváló stratégiai tervekkel, szakmailag pedig komoly, inspiráló feladatokat kínáltak. A teendőim közé a kreatívrészleg és a kapcsolódó munkafolyamatok átstrukturálása, a kreatívtudás-menedzsment és a hétköznapi alkotómunkában való részvétel tartozik. Mindez egy kellemes, kreatívpartneri viszonyban.
– A reklámok kreativitása szempontjából az online terület más, mint az offline?
– A helyzet nem jobb, de kedvezőbbek a lehetőségek. Az online ügynökségi oldalon igen erős a nyitottság és a motiváltság, az eszköz- és metódusrendszer nem olyan berozsdásodott, mint az offline-ban és nem utolsósorban, az online szolgáltatói oldal felismerte azt, amit az offline-ban egyre kevéssé értékelnek: a kreativitás szükségszerűsé¬gét. A két terület szinte mindenben különbözik: szakmai attitűd, gondolkodási és munkamódszerek, terminológia, eszközök. A legelső feladat mindenkivel elfogadtatni azt, hogy az online nem az olcsó szinonimája.
– Melyik volt a legjobb magyar reklám, amellyel az elmúlt időszakban találkoztál?
– Hadd maradjak diplomatikus… Nem érjük el a nemzetközi reklámkreativitási szint alsó határát sem. Tisztelet a kivételnek: a Leo Burnett idei Oroszlánja erősíti a szabályt. Szomorú, hogy évente több tízezer reklám születik itthon, és nincs közöttük kettő, amelyik ezt elérné.
