A környezettudatosságot, a vállalatok környezeti felelősségét előtérbe helyező üzenetekkel, szlogenekkel, kampányokkal mind gyakrabban találkozhatunk. Már nem csupán egy-egy termék vagy termékcsoport kapja a környezetbarát jelzőt, a vállalati imázs fontos részét képezi a zöld gondolkodás. A közelmúlt egyik leglátványosabb ilyen akcióját a Honda Forma–1-es csapata vitte véghez azzal, hogy a versenyautók felületén a megszokott szponzori logók helyett a Föld olyan képeit helyezték el, amelyet a környezettudatos életmód népszerűsítéséhez hozzájáruló egyéni adományozók pixelméretű neveiből formáltak meg.
Divatos téma
Fogalmi meghatározása szerint a zöldmarketing olyan felelősségteljes vállalati marketingtevékenység, amely a környezetvédelem kérdését a vállalkozás fejlesztési és növekedési lehetőségének tekinti, és érvényre juttatja minden tevékenységi területen. Ez a cég működésében alapvetően a természetes környezet értékei iránti tudatos elkötelezettséget jelenti. Persze ezen a téren is akkor lehet hiteles egy vállalat, ha nem csupán beszél róla, hanem a megvalósítás útjára is lép. Ezt régiónkban a felelős cégek jelenleg elsősorban újrahasznosítással, újrahasznosított anyagok használatával, a CO2-kibocsátás csökkentésével és a szelektív hulladékgyűjtés bevezetésével próbálják elérni.
Marketingszakmai szempontból a zöldmarketing háromféle lehet. Egydimenziós termékközpontú, amikor egy adott termék felhasználás közbeni vagy használat utáni előnyös környezeti hatásaira koncentrál. Ilyenek például a freonmentes hűtőszekrények vagy a hibridautók. Többdimenziós termékközpontúságról olyan komplex megközelítés esetén beszélhetünk, amikor a terméket a környezeti tényezők szem előtt tartásával annak teljes életútja alatt figyelemmel kísérik. A legátfogóbb hozzáállás pedig az imázsorientált zöldmarketing, amikor a vállalat egészéről kialakított képben kap fő szerepet a környezettudatosság.
A globális felmelegedés és a környezeti problémák sokak számára érzékelhetővé és érthetővé tették a jövő iránti felelősség kérdését, ahogy – többek közt Al Gore tevékenysége nyomán – a környezet ügye a kommunikációs „mainstream” részévé vált. Ennek hatására a CSR hármas értékrendszere (gazdaság, társadalom, környezet) is egyre fontosabbá és a vállalati sikeresség mérőegységévé vált. Probléma viszont, hogy mivel a környezettudatosság a legdivatosabb CSR-téma, sok vállalatnál szinte azonosítják a kettőt. Holott nem biztos, hogy az érintettek számára is ez a legfontosabb társadalmi érték, amely a vállalati működés részévé kellene váljon. A munkavállalók jogai, a munka és magánélet egyensúlya, a cégen belüli emberi jogi kérdések legalább ilyen fontosak, ám ezek ma talán kevesebb figyelmet kapnak.
Széles körnek
A jelenleg inkább a tartalomra, mint a folyamatokra összpontosító CSR-mozgalomban a környezetvédelem az egyik hajtóerő, így egyre többek számára érthető és érzékelhető a környezettudatosság jelentősége a vállalati működésben. Ezt segíti az energiavállalatok jelentős erőfeszítése, hogy elismertségüket megőrizzék, és így tegyenek a környezet ügyéért. Számos kiváló példát láthatunk zöldmarketingre itthon és külföldön, egyre több márka hoz fel környezettudatos érveket a kampányai során. Régiónkban a Coca-Cola látványos és sikeres kampányt szervez az élővizek érdekében, és az autógyártók is élen járnak az újrahasznosításban, a környezetbarát motorok fejlesztésében és ennek kommunikációjában. Az energiaszektorban a Shell a szélenergiát támogatja, az Exxon a földgáz szélesebb körű felhasználását segíti elő,a GE Ecomagination elnevezésű programjával, a Mol pedig a tátrai környezeti katasztrófa kapcsán hirdetett határokon átívelő felelős akciót. Természetesen mindegyik társaság példaértékű zöldmarketinget kapcsol tevékenységéhez. Azonban – mivel egyre több vállalat és márka hangsúlyozza a környezetvédelem fontosságát – a zöldmarketing egyre kevésbé jelent megkülönböztetést. A tudatos fogyasztói társadalmakban egyre inkább a folyamatok, a nyitottabb vállalat, a befogadóbb és elkötelezett márka jelent versenyelőnyt.
Veszélyes „zöldség”
A tömegesen jelentkező környezettudatos üzenetek és a kapcsolódó képi megjelenés azt a veszélyt hordozza magában, hogy a fogyasztók egy idő után érzéketlenné válnak a témára. Az Euro RSCG az idén tavasszal készített felméréséből kiderült, hogy sok esetben a márkák értelmetlenül használják a zöldtémákat, ez pedig még inkább közhelyessé teszi a környezetvédelem szimbólumvilágát. Az elmúlt egy év során leginkább elcsépeltté vált jelképek – amelyek közül hazánkban is találkozhatunk jó néhánnyal – a jégtáblán sétáló jegesmedvék, a virágok, egzotikus állatfajok, valamint a kék ég zöld mezővel való megjelenítése volt.
A szakértő válaszol
Értékelt beszállítók
A Mol csoport felelősségvállalásának fontos részét képezi a környezetvédelem. A cég tapasztalatairól Molnár-Bánffy Kata, a szponzorációs és adományozói csoport vezetője nyilatkozott lapunknak.
– A Mol marketingtevékenységében mekkora szerepet játszik a zöldmarketing?
– A vállalat elsősorban termékei és szolgáltatásai minőségének fejlesztésére törekszik, s ez természetesen környezetvédelmi szempontokat is tartalmaz. Elsősorban jelentős eredmények esetén kommunikáljuk szerepvállalásunkat, inkább kerüljük a túlzott „zöldre festést”, ezáltal megpróbáljuk megőrizni a környezettudatos hozzáállás kiemelt szerepét.
– Milyen területekre koncentrál a cég CSR tevékenysége?
– A felelősség a vállalat teljes tevékenységét behálózza, az üzleti stratégia szerves részét képezi. A működésben kiemelkedő szerepe van a környezetvédelmi kérdéseknek, hiszen a vállalat tevékenységének jelentős környezeti hatásai vannak
– A Mol partnerei, beszállítói mennyire fejlődnek a felelős működés, ezen belül a környezettudatosság terén?
– Hazánkban még nagyon gyerekcipőben jár ez a terület, jellemzően a nagyvállalatok tesznek jelentős lépéseket. Nyilván ez a jövőben fokozatosan változik. Ettől függetlenül a Mol beszállítói értékelése során figyelembe veszi azok környezetvédelmi és társadalmi területekre vonatkozó alapelveit és tevékenységét.
Felelős pillanatok
Nagyban segít
Összesen mintegy 1,26 millió dollárral segítette a San José környékén működő nonprofit szervezeteket a Cisco alapítványa. A telekommunikációs cég oktatási, közösségfejlesztési és környezetvédelmi munkássága alapján 84 civilszervezetet talált érdemesnek a támogatására, ez szervezetenként 15 ezer dolláros hozzájárulást jelent.
A legetikusabb cég
Immár második alkalommal ítélte oda az Ethisphere Institute a világ legetikusabb vállalata címet a világhírű Forbes magazinnal közösen megrendezett gáláján. Az idei nyertes a Precious Woods lett, amely a trópusi esőerdők művelésével foglalkozik. A cég világszerte több mint 2300 főt foglalkoztat, tevékenységével Brazíliában, Costa Ricában, Nicaraguában, Gabonban és Hollandiában van jelen a legaktívabban.
Koncert a Louvre-ban
A Duran Duran lett az első popzenekar, amely a párizsi Louvre-ban adhatott koncertet. Az exkluzív esemény jótékonysági célokat szolgált, mivel az együttes a bevételeteket a múzeum egyik 18. századi galériájának restaurálására ajánlotta fel. A szóban forgó galéria a tervek szerint 2011-ben nyitja meg újra kapuit a nagyközönség előtt.
A hétköznapok hősei
A nemzetközi Sodexho függelten jótékonysági alapítványa nyolc munkatársát tüntette ki a „Hétköznapok hősei” elismeréssel. Az immár kilencedik alkalommal kiosztott díjat azok kapják, akik a legtöbbet tették az éhség elleni küzdelemben. A Washingtonban kitüntetett önkéntes kollégák összesen több mint 50 ezer fontnyi élelmiszert gyűjtöttek össze, és juttattak el a rászorulóknak.
