Nem minden a fociról szól. Ezt már akkor is sejtettük, amikor az Európai Labdarúgó-szövetség (UEFA) Ausztriának és Svájcnak ítélte oda a 2008-as futball Eb rendezési jogát. Egyik ország nemzeti válogatottja sem különösebben jeleskedik a világ legkedveltebb sportjában, ráadásul a szurkolók futball iránti lelkesedése sem veri ki a biztosítékot.
Mégsem fogott mellé senki az osztrák–svájci közös rendezésű kontinensviadallal. Már csak azért sem, mert az Európa-bajnokság a labdarúgó-világbajnokság és az olimpia mellett a világ harmadik legnézettebb sporteseménye, és bárhol is rendezzék meg, újra és újra egyre nagyobb tömegeket vonz. Ezt támasztják alá a legfrissebb előrejelzések is. A tévéképernyőkön keresztül 170 országba eljutó esemény összesített nézőszáma akár a kilencmilliárdot is meghaladhatja, ez pedig 30 százalék fölötti növekedést jelent a nyolc évvel ezelőttihez, s 15 százalékos többletet 2004-es Eb-hez képest.
Ziccerbe kerültek
Tudta-e?
Az autóipar meghatározó szereplői 14,3 millió eurót költöttek reklámokra az Eb-t megelőző hat hónapban. Az összeg nagy részét a két főszponzor, a Hyundai és a Kia fizette ki.
A foci Eb-t is közvetítő MTV a júniusi sportrendezvény és az augusztusi olimpia kapcsán 500-600 millió forintos hirdetési bevétellel kalkulál.
Nem véletlen, hogy a világ legnagyobb márkái számára kihagyhatatlan lehetőséget jelent a milliárdok figyelmét lekötő kontinenstorna. A Coca-Cola, a McDonald’s vagy éppen az Adidas mind ugyanazt akarja: a népszerű eseményen keresztül a leghatékonyabban megszólítani és elérni a fogyasztókat. Ehhez azonban ma már nem elég pusztán a pálya széli reklámtáblákon és a tévés spotokon keresztül jelen lenni. Sokkal változatosabb kommunikációra van szükségük. Andy Sutherden, a londoni Hill & Knowlton sportmarketing-tanácsadója szerint az osztrák–svájci Eb-helyszíneken is jól látszik, hogy a szponzorok folyamatosan keresik az interaktív megoldásokat a közönséggel, és márkáik számára a legkülönbözőbb módokon próbálják megtalálni a megfelelő stratégiát a piaci részesedés növelésére. Szembetűnő az is, hogy ebben az újfajta kommunikációs útkeresésben egyre nagyobb szerepe van az online felületeknek.
A fent említett gyorsétteremlánc például képzeletbeli futball-ligát indított az UEFA hivatalos honlapján, hogy ezen keresztül érje el a számára kiemelten fontos 18–24 éves korosztályt. A virtuális játéknak nagy sikere van, lapzártánk hetében már 20 százalékkal több fiatal rajongót vonzott, mint a legutóbbi torna alkalmával.
Egy másik főtámogató, a Castrol többek közt azzal próbálja meg felhívni magára a figyelmet, hogy egy olyan digitális teljesítményértékelő rendszert támogat, amelyen keresztül a rajongók folyamatosan értesülhetnek a tornán szereplő labdarúgók teljesítményének legfrissebb statisztikai jellemzőiről. Az egyik legrégebbi partner, a Coca-Cola sem akar kimaradni a világháló jelentette lehetőségekből: a társaság egy online kártyagyűjtő játékot szponzorál, amelynek révén a legkülönbözőbb információkhoz juthatnak hozzá a felhasználók.
Persze akadnak olyanok is, akik a hagyományos offline elérés mellett is kardoskodnak. Canon például a rendező városokban fotókabinokat állít fel a rajongók számára és támogatást nyújt a profi fotósoknak is. James Leipnik, a cég kommunikációs vezetője szerint a web nyújtotta interaktív lehetőségek mellett még mindig hatékony a fogyasztók hagyományos úton való elérése.
Igazolatlan játékos
Habzik az élet
Mintegy 140 vasúti szerelvénnyel szállítja a sört Ausztriába a Carlsberg. A dán cég munkatársai közül ötszáz munkahelyet „telepített át” a mérkőzések osztrák és svájci helyszínére, és több száz csapost toboroztak sörös pultjaikhoz a helyiek közül.
Más kérdés, hogy a kiemelt partnerségért cserébe igencsak mélyen a zsebükbe kell nyúlnia a szponzoroknak. A támogatóknak egyenként közel harmincmillió dollárt kellett leszurkolniuk azért, hogy „klubtagok” lehessenek. Ez az összeg pedig különösen annak tükrében komoly summa, hogy a nyolc évvel ezelőttihez képest 40 százalékos emelkedést jelent.
„A szponzoráció egyre többe kerül, ezért igen gyakran felmerül a kérdés, hogy mikor mondjuk azt: ez már túl sok. Jelenleg még nem tartunk itt, de mind közelebb kerülünk hozzá” – véli Keld Strudahl, az Eb-sörszponzor Carlsberg marketingigazgatója. Fontosnak tartja azonban hangsúlyozni azt is, hogy az esemény – noha rendkívül komoly költségvonzatai vannak – kiemelkedő lehetőségekkel kecsegtet. Éppen emiatt a két rendező ország mellett 60 másik államban is aktív promóciós tevékenységet folytat a sörvállalkozás. Legnagyobb kampányaikat pedig Kínára, Malajziára, valamint Szingapúrra koncentrálták.
Komoly problémát jelent viszont, hogy számos cég a hivatalos szponzori programot és annak szabályait megkerülve magán gerillaakciókkal taktikázik az UEFA-nak súlyos összegeket kifizető főszponzorok kárára. Már a 2004-es portugáliai Eb-n húsz főtámogatóra mintegy négyszáz ilyen „ellenlábas” jutott. Az ugyancsak a Carlsberg által támogatott eseményen például a Heineken által bikaszarvas sapkával felruházott drukkerek jelentek meg a lelátókon.
Biztos siker
Ha a szponzorok üzleti sikere kétséges is, az UEFA biztos, hogy jelentős bevétellel zárja a sporteseményt. Tájékoztatásuk szerint 1,3 milliárd eurót hoz számukra a háromhetes rendezvény. Ennek nagy része természetesen a szponzori szerződésekből és a televíziós kontraktusokból folyik be a szövetség kasszájába. Egyes becslések szerint csak a négy legnagyobb európai futballpiacról (Anglia, Olasz-, Német- és Franciaország) összesen 410 millió euróra tettek szert. Érdemes megemlíteni, hogy az ázsiai piacról is negyedmilliárdot szedtek össze.
A jegyértékesítés területén szintén sikert könyvelhet el az UEFA és a rendező országok, amennyiben azt vesszük, hogy az összes belépőt értékesítették. Igaz, ezúttal sem lehetett egyértelműen korlátot szabni a jegyek feketepiaci továbbértékesítésnek. Már a csoportmeccsek között is akadtak olyan összecsapások, amelyekre ezer euróért árulták a belépőt a feketepiacon, miközben eredetileg 45–110 euró közötti lehetett megvásárolni a jegyeket. Szinte biztos, hogy megjelenésünkkor még a június 29-i döntőre is lehet belépőt váltani. Igaz, nem 550 euróért, hanem ennek tíz-húszszorosáért.
Az 1,3 milliárdos UEFA-összbevétel azért is komoly sikernek számít, mert 50 százalékkal több, mint amire a 2004-es portugáliai Eb alkalmával tettek szert.
Médiajogok
(közvetítési és egyéb médiajogok értékesítéséből származó bevétel, millió euró)
Forrás: UEFA, VG
Év // Összeg
1996 // 51,3
2000 // 89,7
2004 // 552,6
2008 // 850*
* Becslés.
Az eseményen nemcsak az Európai Labdarúgó-szövetség, hanem a rendezők is nyernek. Becslések szerint közvetlenül a sportrendezvényen Svájc 358 millió eurót keres majd, Ausztria pedig ennél valamivel többre, 369 millióra tehet szert. Ennél azonban jóval nagyobb lehet az Eb közvetett gazdasági hatása. Az előrejelzések szerint 263 millió eurós nettó többletköltést generálhat a kontinenstorna, ezzel az ország GDP-jét 0,15 százalékkal, azaz 321 millió euróval dobhatja meg az esemény.
Ennél is jobbat várnak a svájciak, akik szerint 0,2 százalékkal, azaz mintegy 860 millió frankkal (527 millió euróval) növekedhet az ország GDP-je az Európa-bajnokságnak köszönhetően.
Határok nélkül
A két rendező ország mellett várhatóan egész Európa jól jár a bajnoksággal. Az eseményt immár 16 éve szponzoráló MasterCard által készített kutatás szerint az Eb 1,4 milliárd eurós többletfogyasztást generálhat kontinensszerte. A torna alatt biztosan többet költenek majd az európaiak utazásra, vendéglátó-ipari szolgáltatásokra, élelmiszerre és távközlésre is: ezen túl az Eb megdobja a reklámbevételeket és bővíti a szponzori piacot.
A cég szerint a mérkőzések átlagosan 49 millió eurós többletkeresletet generálhatnak az öreg kontinensen, ám az egyes meccsek gazdasági hatása között biztosan nagy lesz a szórás. Az elemzés szerint lesznek olyan mérkőzések, amelyeknél ez az összeg megközelíti majd a 60 millió eurót.
A kontinensviadal ráadásul a globális gazdaságra is kedvező hatással lehet, a megugró keresletet ugyanis például az elektronikai készülékeket gyártó cégek nemcsak Európában, hanem Ázsiában is érzékelték. A társaságok még Thaiföldön is úgy számoltak, hogy az Eb-t megelőző hónapokban a szokásosnál 20-30 százalékkal több lapos képernyős tévét adhatnak el.
