Vevőorientált világunkban, az ügyfélszolgálati munka során, minden cégnek szokása legalább egyszer átesni a ló túloldalára. A CRM fontosságát hangsúlyozva gondolkodás nélkül hajbókolni, trendhez igazodva mindenkinek igazat adni vagy éppen direkt elbújni az ügyfelek elől. Nagyon sok kis- és középvállalkozó szabályosan retteg a vevők, az ügyfelek visszajelzéseitől, főleg, ha találkozott már egy minden hájjal megkent, öntudatra ébredt zsarológéppel.
Nem árt tisztázni, hogy cégünk vevőszolgálatot vagy ügyfélszolgálatot működtet-e. Mindkét terület közös jellemzője, hogy elsősorban a cég füleként és szájaként funkcionál. Fül, mert a kis- és középvállalkozás szolgáltatásaival, termékeivel kapcsolatban első kézből hallgatja meg, gyűjti be a piaci információkat, visszajelzéseket, véleményeket. Száj, mert valódi, nem sablonszerű visszajelzéseket ad a beérkező, érdemi megoldást igénylő észrevételekre.
Ezzel és szakképzett munkatársak alkalmazásával a megfelelően kezelt, jól menedzselt ügyfél- vagy vevőszolgálat többek között primer információkat szállít a fogyasztói elégedettségről, a termékfejlesztés irányairól, továbbá kiemelt pr-eszközként erősíti a cég imázsát, demonstrálja a vállalkozás társadalmi felelősségvállalását is. (Az ügyfélszolgálaton dolgozó kollégának nem az értékesítés az elsődleges feladata, de hűségprogramok működtetésében fontos szerepe lehet!)
Gyűjteni az adatokat
A legtöbb vállalkozás azonban még csak odáig jutott el, hogy vevőorientált gondolkodással kezelik az ügyfelek panaszait, de a megszerzett tapasztalatokat nem összegzik, a visszajelzéseket nem elemzik, és főleg nem szolgáltatnak adatokat a vezetőségnek. Pedig ez egy kis- és középvállalkozás számára a lehető legegyszerűbb és legolcsóbb információs csatorna.
Sokan csak kényszerből, trendet követve vagy túlzott, idegen szerepkört integrálva működtetik ügyfélszolgálatukat. Úgy, hogy a terület vezetője kiskirályként ragadja magához az idegen területek feletti irányítás jogát, és elszállva új hatalmától, megnövekedett vízfeje miatt, előbb-utóbb orra bukik. Mert elfelejti, hogy az ügyfélszolgálat, a vevőszolgálat a vevők és a szolgáltatást igénybe vevők megtartásának elsődleges feladatával csak a cég szeme és szája, de nem az agya, nem a feje, éppen ezért nem irányít! Szolgál. A cég és az ügyfelek között – a cég és az ügyfelek érdekében.
Kapcsolati marketing
Az ügyfél nem akkor a legbosszúsabb, ha valamiféle gondja akad, hanem akkor, ha panasza nem talál megértésre. Az ügyfélszolgálat újszerű felfogása azonban már nemcsak a panaszkodó vevőkkel foglalkozik hatékonyan, hanem az „ügyfél” szó szerinti értelmezésével a végfogyasztótól a beszállítón át a forgalmazásban részt vevő partnerekig mindenkivel.
Ha felismerjük, hogy a jövő ügyfele kapcsolatokat akar, név szerint ismert ügyfélként akar részt venni a cég életében, akkor az ügyfélszolgálat nem csupán utánkövető, hanem proaktív tevékenységet is képes folytatni, kapcsolati marketinget valósít meg, feltérképezve a legfontosabb célcsoportokat. Az új ügyfélszolgálati felfogás hatására egyre több cég ismeri fel, hogy a személyes ügyfélszolgálat mellett más kommunikációs csatornákat is létre kell hoznia az ügyfelek számára (call center, contact center, e-mail, sms, internetalapú kommunikáció, chat stb.).
Alapigazságok
– Új ügyfelet megnyerni sokkal költségesebb, mint a régieket megtartani.
– A panaszokat nem elkerülni kell! Nem csak azzal kell tisztában lennünk, hogy milyen ügyfeleket akarunk megszerezni, hanem azzal is, hogy milyeneket nem!
– A technológia alkalmazása nem azonos az ügyfélkapcsolatokkal.
– Az ügyfélkapcsolat olyan, mint a szerelem. Ha a bizalom megtörik, nagyon nehéz visszaszerezni. Ezért legyen magas szintű a vevőszolgálaton dolgozó kollégák szolgáltatásról, termékről szóló ismerete, munkaszeretete!
– Az adott helyzethez, ügyfélszemélyiséghez passzoló, legmegfelelőbb, egyénre szabott hangnemet (általában barátságos, nem túl közvetlen, de udvarias), kommunikációs csatornát válasszunk!
– Tévedés, hogy az ügyfélre mindent rá kell hagyni, hogy minden esetben az ügyfélnek van igaza! (Gondoljunk csak az ügyféltartozások behajtására!) Oszlassuk el a haragot, aztán ajánljunk, keressünk az ügyfél elvárásai fölött teljesülő megoldásokat. Így elkerülhetjük, hogy minden második szavunk az elnézést, bocsánat legyen!
– Soha ne tegyünk olyan ígéretet, amelyet nem vagyunk képesek teljesíteni!
– Ne küldözgessük panaszos ügyfeleinket egyik helyről a másikra. A lengőtekévé alakított partner a legváratlanabb helyzetben és helyre érkezhet vissza. Az sem előnyös, ha ügyfélszolgálatunk keresgélésére kényszerítjük, vagy a válaszadással hosszan várakoztatjuk partnereinket. (Vannak fogyasztóvédelem által előírt válaszadási határidők!)
– Tévedés, hogy minden levél, hívás végén hálálkodni kell – jókívánságokat osztogatva! Egy egyszerű köszönöm sokszor többet ér mindennél.
– Az ügyfélszolgálati munka során birtokunkba került adatokat gyűjteni, rendszerezni és használni kell!
A call center kiépítése és működtetése azonban költséges, ezért még fontosabb, hogy megfelelő elképzeléssel és céllal hozzuk létre. Teljesítményéhez, szolgáltatásaihoz igazodva megfelelő számú és képzettségű kollégát kell alkalmazni. Célszerű a lefolytatott fontosabb beszélgetéseket időről időre meghallgatni és elemezni, az elemzés szempontrendszereit előre kidolgozni.
Piackutatás helyett
De a legfontosabb, hogy az ügyfélszolgálat munkája során keletkezett és a cég fejlődése szempontjából használható adatokat megfelelő formában kinyerjük a rendszerből, illetve a lehető legrövidebb úton továbbítsuk oda, ahol használni lehet. Riportok, lekérdezések, statisztikák formájában információt kaphatunk a vevők lemorzsolódásának arányáról, mérhetjük a fogyasztói elégedettséget, alapvető vásárlói csoportokat, szokásokat ismerhetünk meg.
Ilyen információk ismeretében nincs szükség a piackutató munka egy részére, a kérdőíves lekérdezésekre, terméktesztelésekre. Segítségünkre lehet a piaci pozicionálásban, a kommunikációs eszközök pontosításában, a marketingben, a termékfejlesztési területen, a versenytársak szolgáltatásainak megismerésében.
Mindezek ellenére a legfontosabb szabály mégis az, hogy partnereinket emberként kezelve nagyra értékelhető, hosszú távon megtartható kapcsolatokat alakítsunk ki. Úgy, hogy tiszteletben tartjuk a saját meggyőződéshez való őszinte és nyílt jogot annak érdekében, hogy esetleges konfliktusainkat ne a másik kárára, hanem mindenki javára oldjuk meg – a megszerzett információkat használva.
