Fontos változások figyelhetők meg a nagyvállalati marketingkommunikáció terén. A hagyományos eszközök és a megszokottnak mondható üzenetek mellett ugyanis egyre gyakrabban találkozhatunk felelős vállalati kezdeményezésekkel. A jótékonysági akciók, támogatások, szponzorációk rendszerezetten, stratégia mentén jelennek meg, olyan törekvések nyomán, amelyekkel az adott cég leginkább azonosulni tud, és azokon a területeken, ahol a leghatékonyabban fejthetik ki jobbító tevékenységüket.
Emellett befelé irányulóan is egyre több vállalat igyekszik felelősen eljárni. Komoly figyelmet fordít a munkakörnyezetre, a munkavállalói egészségmegőrzésre, a folyamatos fejlődésre és az esélyegyenlőség biztosítására.
Mindenütt CSR
Európai Unió meghatározása szerint a CSR (vállalati társadalmi felelősségvállalás) egy olyan koncepció, amelynek keretében a vállalatok önkéntesen szociális és környezeti szempontokat, megfontolásokat integrálnak üzleti működésükbe és ilyen elvek alapján alakítják kapcsolataikat mindazokkal, akiket ténykedésük érint, illetve akik kihatással vannak az üzletmenetre. Mindezt azért teszik így, mert egyre növekvő számban és mértékben ismerik fel, hogy a felelős üzleti magatartás fenntartható üzleti sikerhez, eredményekhez vezet. A fentiekből jól látszik, hogy a CSR-t nem lehet egy vállalati osztály részeként kezelni, ez a szemléletmód a céges működés minden területén meg kell jelenjen, a hosszabb távú sikerhez a piac-, a verseny- és növekedésorientált látásmódot szociálisan és környezetvédelmileg felelős magatartással kell párosítani.
Ennek megfelelően a CSR két dimenzióját különíthetjük el, külső és belső CSR-ról beszélhetünk. A vállalat működését tekintve befelé irányulóan az egyik legfontosabb színtér a humánerőforrás-menedzsment. Ezalatt olyan célkitűzések megvalósítása vall felelős vállalatirányításra, mint az élethosszig tartó tanulás biztosítása, a kiegyensúlyozott munka-család-pihenés arány kialakítása, a munkaerő sokféleségére fordított figyelem, a diszkrimináció teljes megszüntetése a cégen belül, a foglalkoztathatóság és a munkahely megtartására irányuló kezdeményezések, a felelős és diszkriminációmentes munkaerő-felvételi mechanizmusok használata. Mindezzel a vállalat megszerezheti és megtarthatja a képzett munkaerőt. Emellett a belső CSR olyan elemekkel is bővül, mint a környezettudatos és ökohatékony belső működés, a munkahelyi egészség és biztonság kérdése vagy a felelős és hiteles belső kommunikáció.
A külső CSR mindennemű segítő, jobbító tevékenységet felölel, ideértve a jótékonysági, szponzorációs vagy mecenatúra akciókat, a helyi közösségekkel kialakított és ápolt jó viszonyt, a kulturális szerepvállalást. Egyelőre sok vállalat „felelős működése” ezen akciók egy részében ki is merül, azonban kifelé legalább ennyire fontos (ha nem fontosabb) a valódi fenntartható fejlődés irányában az üzleti partnerekkel, szállítókkal és a fogyasztókkal való felelős együttműködés. Ez annyit tesz, hogy olyan partnereket választ a vállalat, akik hasonlóan CSR-alapon menedzseltek, ő maga pedig az üzleti élet szabályait betartó, megbízható szereplőként jár el. Környezettudatos és szerepet vállal a globális környezetvédelmi kérdések kezelésében, a felállított normák elérésében.
Hosszú út
A vállalati társadalmi felelősségvállalás mint eszközrendszer és átfogó szemléletmód kialakulásáig hosszú út vezetett, amelynek indikátorai elsődlegesen nem a cégek, hanem külső hatások, elvárások voltak. A környezetvédelem kérdése vált az első komoly témakörré, ezzel kapcsolatban szembesülniük kellett a vállalatoknak mint felelősöknek. A környezeti terhelés mérséklésére vonatkozó nemzetközi egyezményeknek, majd az ezek nyomán megszülető kormányzati szabályozásoknak nem volt elég megfelelni, hiszen civil oldalról is komoly nyomás nehezedett a környezetszennyező cégekre. Az élelmesek proaktív módon álltak a kérdéshez, és igyekeztek a szabályozások előtt járni, tevékenységükben a környezettudatosságot felvállalni. Hasonló etikai és társadalmi nyomás nehezedett a legnagyobbakra fogyasztóvédelmi, emberi és munkavállalói jogi kérdésekben, és azok kezdték lerakni a vállalati felelősség alapjait, akik itt is a támadások elébe menve igyekeztek javítani ezeken a körülményeken. Természetesen, ha egy társaság valamire energiát fordít, annak szeretné hasznát látni. A felelős működés esetében az adott cég példaértékűként jelenik meg a piaci szereplők körében, s ez marketing- és kommunikációs szempontból máris értéket képvisel. Ez a rendkívül leegyszerűsített képlet természetesen csupán egyfajta alapot képez a fenntartható fejlődés és a hosszú távon sikeres felelős vállalati működés felé.
Hiányzó civilek
A fentiekből jól látszik, a vállalatok a felelős működés irányába egyfajta külső nyomás hatására indultak el. Hazánkban – és ez igaz régiónk többi országára is – ilyen aspektusból kicsit „a farok csóválja a kutyát”, hiszen a cégek „maguktól” vállalnak egyre komolyabb szerepet a társadalmi felelősségvállalásban. E trend mögött a legnagyobbak multinacionális háttere áll. Tőlünk nyugatra, illetve az Egyesült Államokban ugyanis ma már egyetlen vállalat sem lehet elismert CSR-szemléletmódú működés nélkül. Éves CSR-jelentéseik alapján rangsorolják őket, előnyben részesülnek állami tendereken, sőt, számos tőzsdén a tagságot is CSR-szempontokhoz is kötik. Az anyavállalatok pedig elvárják, és egyre inkább megkövetelik kelet-közép-európai érdekeltségeiktől is a felelősségvállalás irányába tett lépéseket. Ugyanakkor a társadalom részéről egyelőre nincs komoly elvárás a vállalatok felé. A fogyasztói döntéshozatalban egyelőre csekély szerepet kap a társaságok felelős megítélése, sőt, sokan nem is igazán értik, hogy „mit is akarnak” a cégek a társadalmi szerepvállalással. Leginkább e téren kell felzárkóznia régiónknak a CSR-szemléletmód erősödésének terén.
