A „reklámmurphyológia” fő tétele (a szó elszáll, az áru megmarad) lassan egy további mellékmondattal egészülhet ki: a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) büntet. Persze nem minden esetben, csak akkor, ha a reklám a hatóság eljárása során megtévesztőnek bizonyul.
A napokban különösen sok versenyfelügyeleti büntetésről olvashattunk híradást, ám ez puszta véletlen: a hivatal folyamatosan dolgozik. – Általában 80-100 versenyfelügyeleti eljárás megindítására kerül sor évente – tudtuk meg dr. Balogh Virágtól, a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) munkatársától.
Évente mintegy hatszáz panasz és bejelentés érkezik a GVH-hoz a megtévesztő fogyasztói tájékoztatásokkal kapcsolatban, ezek legnagyobb része a fogyasztóktól származik, kisebb része társhatóságoktól, s előfordul, hogy a reklámozó versenytársától. A versenyhivatal jogosult önállóan, panasz vagy bejelentés hiányában is vizsgálatokat indítani.
A reklámozó felel
A hirdetés megtévesztő jellegéért kizárólag annak megrendelője felel, a hirdetés készítőjének a jogszabály szerint ebben nincs felelőssége. „Alapvetően a megbízó az úr a reklámkampány kialakításában, vagyis a szabályozás megalapozott, helyesen épít a piaci folyamatokra” – mondta dr. Markovich Réka, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) főtitkára.
A megbízónak tehát pontosan tudnia kellene, hogy hirdetése pusztán igen előnyös színben tünteti föl ajánlatát, amellyel még semmi gond nincs, avagy az már megtévesztőnek minősülhet.
Évente 80-100 versenyfelügyeleti eljárás indul, ami arra utal, hogy koránt sincs minden megbízó tisztában a jogi korlátokkal – sem a nagyvállalatok, sem a kkv-k vezetői. Nem is mindig olyan könnyű a cégvezetőnek eldönteni, hogy cége reklámja megtévesztő-e.
„A megtévesztő reklámozással kapcsolatos jogszabályok általánosan fogalmaznak – nem is tehetnek másként, hiszen leszűkítenék a lefedett területet, nagyobb teret engednének a visszaélésnek. Ez az általános fogalmazás viszont tág helyet hagy az értelmezésnek – mind a hatósági, mind a piaci oldalról. Ezért tulajdonképpen kialakul egy folyamat, melyben a piaci szereplő keresi, feszegeti a határokat, a hatóság pedig az egyes esetek mérgelésével és a bírságolással ad jogalkalmazói útmutatást – mondta az MRSZ főtitkára. Útmutatás pedig bőven van, hiszen akad elegendő konkrét eset.
Amit nem szabad
A napokban 20 millió forintra büntetett Wizz Air példája arra hívja föl a figyelmet, hogy a versenyhivatal megtévesztőnek ítéli a reklámot, ha a fogyasztó döntését alapvetően befolyásoló információt apró betűs formában közlik óriásplakáton, vagy internetes banneren, mivel azt nem minden fogyasztó érzékeli. A Wizz Air apró betűi egyébként azt közölték, hogy a nagyobb betűkkel hirdetett akciós árat még illetékek terhelik. Ugyanakkor nem minősül jogsértőnek, ha az apró betűkkel írt lényeges információ sajtóhirdetésben jelenik, mint azt a Malév példája mutatja. Ami érthető, hiszen valóban könnyebb elolvasni az apró betűket egy újságban, mint autóban száguldva, egy óriásplakátról. (Ettől függetlenül a GVH a Malévet is 30 millióra bírságolta, mivel hirdetéseinek nagy részét megtévesztőnek találta.)
Az a reklám is megtévesztőnek ítéltetik, amelyik egyszerűen elhallgatja a fogyasztó választása szempontjából lényeges információt. Mindezt jól tudja már a General Motors magyarországi leányvállalata, a General Motors Southeast Europe Kft. menedzsmentje is. Egyik kifogásolt promóciójukban azt hallgatták el, hogy a kedvezmény csak az egyik, nem túl népszerű pénzügyi konstrukcióra vonatkozik, míg a másikban az maradt homályban, hogy az akciós részlet idővel megnő.
Csínján kell bánni a reklámban az olyan kijelentésekkel is, hogy a cég terméke a legjobb vagy a legolcsóbb. Az ilyen típusú állításokat a hivatal az eljárása során piacelsőségi kijelentésnek minősítheti, s a reklámozónak bizonyítania kell, hogy a kampány időszaka alatt valóban ő kínálta a legjobb, vagy legolcsóbb ajánlatot.
—-Nem elég a forrásra utalni—-
Fölmerülhet persze a kérdés, elvárható-e a reklámozótól, hogy hirdetésében ne pusztán ajánlatának kedvező elemeire hívja föl a figyelmet.
„A reklámozó értelemszerűen ajánlatának csak a pozitív oldalát kívánja kiemelni, és ez normális is. Tekintettel azonban a fogyasztó és a reklámozó között fennálló információs aszimmetriára, annyit legalább elvárható közölni, hogy a tájékoztatás nem teljes körű, és hol lehet a további részleteket illetően tájékozódni – vélekedett az MRSZ főtitkára.
Viszont nem biztos, hogy ez elegendő ahhoz, hogy a reklám a versenyfelügyeleti eljárás során a későbbiekben ne minősüljön megtévesztőnek.
„Egyes esetekben megtévesztő lehet a reklám akkor is, ha a hirdetésben közlik, mely forrásból lehet teljes körű tájékoztatást szerezni – mondta dr. Balogh Virág, a GVH munkatársa. – Ha a hirdetésben olyan lényeges elemet hallgatnak el, amely befolyásolhatja a fogyasztói döntést, így például a hirdetésben szereplő mobiltelefon percdíjáról csak a cég honlapján, vagy az ügyfélszolgálaton derül ki, hogy csak bizonyos megkötésekkel – például bizonyos időszakokban – érvényes, a reklám a versenyhivatali eljárás során megtévesztőnek bizonyulhat” – tette hozzá.
Megtéveszteni nem kifizetődő
Márpedig baj, ha annak bizonyul, mert a bírság mértéke kellően elrettentő: alapösszege megegyezik a reklámkampány költségével, majd a súlyosbító és enyhítő körülmények mérlegelése után alakul ki a bírság végső összege. Súlyosbító körülmény lehet például, ha a vállalkozást már korábban is büntették versenyfelügyeleti bírsággal, enyhítő, ha a fogyasztó a teljes körű tájékoztatást más forrásból (például a személyes értékesítés során) megkapja.
Ha a kampány összege biztonsággal nem állapítható meg, a bírság alapösszege az előző üzleti év nettó árbevételének öt százaléka. A bírság jogszabályban meghatározott felső mértéke az előző év árbevételének tíz százaléka – derül ki a GVH honlapján közölt vitaanyagból. Bárhogy is számolják a bírságot, az valószínűleg milliós nagyságrendű lesz.
A bírság rövid távon, a vállalat imázsának sérülése hosszabb távon vetheti vissza a cég eredményét, ezért érdemes ügyelni a versenyjogi keretekre.
Jelenleg zajlik a Tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló 2005/29/EK irányelv harmonizációja, amely jelentős változásokat fog hozni a fogyasztói tájékoztatásokkal kapcsolatos szabályozásban. Érdemes figyelemmel kisérniük a kkv-k vezetőinek az ezzel kapcsolatos híradásokat, amelyekkel természetesen a FigyelőNet kkv-rovatában is találkozhatnak majd.
Jogi keretek
A fogyasztók megtévesztésének minősül különösen, ha
a) az áru ára, lényeges tulajdonsága – így különösen összetétele, használata, az egészségre és a környezetre gyakorolt hatása, valamint kezelése, továbbá az áru eredete, származási helye, beszerzési forrása vagy módja – tekintetében valótlan tényt vagy valós tényt megtévesztésre alkalmas módon állítanak, az árut megtévesztésre alkalmas árujelzővel látják el, vagy az áru lényeges tulajdonságairól bármilyen más, megtévesztésre alkalmas tájékoztatást adnak;
b) elhallgatják azt, hogy az áru nem felel meg a jogszabályi előírásoknak vagy az áruval szemben támasztott szokásos követelményeknek, továbbá, hogy annak felhasználása a szokásostól lényegesen eltérő feltételek megvalósítását igényli;
c) az áru értékesítésével, forgalmazásával összefüggő, a fogyasztó döntését befolyásoló körülményekről – így különösen a forgalmazási módról, a fizetési feltételekről, a kapcsolódó ajándékokról, az engedményekről, a nyerési esélyről – megtévesztésre alkalmas tájékoztatást adnak;
d) különösen előnyös vásárlás hamis látszatát keltik.
(Versenytörvény, I. rész, III. Fejezet, 2§, 2. bekezdés)
