Üzleti tippek

Véleményvezérekre vadásznak

admin
admin

2007. 06. 05. 15:46

Letűnt a megmondós reklámok kora, jöhetnek a hiteles forrásból származó ajánlatok, amelyekre boldogan rábólint a fogyasztó.

Hova menjek nyaralni a tél közepén? Láttál valami jó filmet a moziban? – ilyen és ezekhez hasonló kérdésekkel bárki szembetalálhatja magát, ám ha valakinek napi, heti rendszerességgel kérik ki tanácsát egy-két témakörben, akkor jó, ha gyanakodni kezd: talán ő is a véleményvezérek csoportját gyarapítja. Aki nem egy kihalófélben lévő állatfaj, pusztán annyiban különbözik a lakosság nagy részétől, hogy valós vagy virtuális közösségi motor, véleménye, álláspontja meghatározó, s követendő példa mások számára.

A Darwin’s Marketing Evolution (Darwins) nem kevesebbre vállalkozott, mint hogy összegyűjtse Magyarország véleményvezéreit. „A lakosság körülbelül tíz százalékára tehető a véleményvezérek száma, őket szeretnénk megtalálni” – fogalmazott lapunknak Manhertz Mariann memetikus, a véleménypanel weboldal (www.velemenypanel.hu) egyik kiötlője. A kezdetekkor abszolút szóbeszéd és ajánlás útján terjesztett panelen bárki regisztrálhatja magát, ám véleményvezér csak azokból válik, akik fennakadnak a weboldalon kitöltött teszt szűrőjén. Az ötlet nem egyedülálló, Nyugat-Európában és a tengerentúlon már több olyan weblap is működik, amely megpróbálja összegyűjteni egy-egy téma megmondó embereit, azokat, akik véleménye fontos mások számára.

Elit klub

Küszöbön az interaktivitás


Az egyirányú hirdetési csatornák háttérbe szorulása, az interaktivitás elkerülhetetlensége, a fogyasztók forradalma állt a legutóbb megrendezett IMA konferencia középpontjában. A kétnapos rendezvény nem kevesebbre vállalkozott, mint hogy segítséget nyújtson a marketing- és tömegkommunikációval foglalkozó szakemberek számára, új utat mutasson a fogyasztóhoz, aki mind nagyobb szabadságra tesz szert vásárlási döntései meghozatalakor.
Az első nap kerekasztal-beszélgetése interaktivitásból mindenképpen jelesre vizsgázott. A meghívott márkák képviselői időről időre a közönség véleményére is kíváncsiak voltak, s a szavazatok döntöttek arról, milyen irányban folytassák a diskurzust. Ugyan a szervezők olyan vállalatok szakembereit kérték fel (Sun, Microsoft, BMW, Hajtás Pajtás, Arcus Interactive Group), amelyek már hatékonyan alkalmaznak különféle interaktív megoldásokat, mégis eltérő nézőpontok láttak napvilágot arról, mennyire kapjon szabad kezet a fogyasztó a „kreatívkodásban”, s megmaradjon-e a vezető szerep a márka kezében. A YouTube mint varázsszó számtalan alkalommal elhangzott a két nap során, így a kerekasztal-beszélgetésen is erről folyt az egyik legélénkebb eszmecsere, ám számos aggály is megfogalmazódott használatával kapcsolatban.
Tudta-e?

A McKinsey and Co. által végzett 2000-es felmerés és több tanulmány is azt mutatja, hogy az emberek 67 százaléka azt vásárolja, amit társa, ismerőse ajánl.

A hazai panel kialakításánál az alkotók a Procter & Gamble által készített oldalt használták kiindulási pontként, s ezt fejlesztették tovább. Az alap egy hármas motivációs rendszer, amelyben a tagok új, még nem kapható termékeket próbálhatnak ki ingyenesen, belső információhoz juthatnak egy adott márkával, vállalattal kapcsolatban, valamint őszintén elmondhatják véleményüket a tesztelt termékről vagy szolgáltatásról. A kulcs Manhertz Mariann szerint az őszinte véleménynyilvánítás lehetősége. Ennek segítségével valós képet kapnak a vállalatok arról, mi játszódik le azok fejében, akik később véleményük által egy kisebb közösségre is befolyással vannak. A tesztelések eredményét a vállalat a termékbevezetések, -fejlesztések vagy a marketingmix kialakítása során alkalmazhatja. A cég maga dönt, hogy a kapott információkat beépíti-e stratégiájába, ám Paul Marsden brit memetikus, a Darwins tanácsadója szerint érdemes komolyan venni a fogyasztót, mivel a jó tanácsok az eladási eredményekre is jelentős hatást gyakorolnak. Arra is vannak mérési technikák, hogy kiszűrjék, a fogyasztó valóban a véleményvezérek ajánlata miatt vásárolta-e meg a terméket. Marsden ezzel kapcsolatban német példával élt: a marketingkampány során a vállalat azt a területet, ahol véleményvezérek voltak, kizárta, majd összevetette a két régió eladási adatait. Az eredményekből világosan látszott, hogy az ajánlás hatékonyan működik, s klasszikus reklám nélkül is nőtt az értékesítés.

Mit gondol szomszéd?

A brit memetikust a word of mouth (WOM), azaz a szóbeszéd alapú marketingkommunikáció egyik gurujaként tartják számon. A szakértő szerint el kell felejteni a hagyományos kérdőíveket, mivel nem a vásárlói elégedettség a kulcs, hanem az, ajánlaná-e a fogyasztó a terméket a baráti és ismeretségi körében. A válaszokat tízes skálán értékelve egy arányszámot kapunk, amely megmutatja, mekkora az esélye annak, hogy egy termék sikeressé váljon a piacon, milyen WOM-eszközt kell alkalmazni, illetve mely fogyasztói réteget érdemes megszólítani. Azon túl, hogy panelek vagy más technikák segítségével megkeressük az adott terület véleményvezéreit, más lehetőség is akad a szóbeszéd elindítására. Például ismeretlen színészeket kérhet fel egy vállalat arra, hogy eljátsszák a megmondó ember szerepét, s forgalmas csomópontokon hangosan beszélgessenek bizonyos termékekről vagy szolgáltatásokról, de jó szolgálatot tehet egy online fórum vagy blog is. A WOM segítségével az eladási adatok akár 20-30 százalékkal is emelkedhetnek, ám ez is kétélű fegyver. A technika működik, de csak megbízható, jó minőségű termék esetében érdemes élni vele, ajánlja Marsden, mivel a „spontán” kampány balul is elsülhet. A szóbeszéd hetven százaléka ugyanis negatív, mivel az emberek szívesebben panaszkodnak, mint dicsérnek valamit, s a terjedési sebesség is felgyorsul, amennyiben rossz hírt szeretnénk megosztani másokkal.

A hazai véleménypanel egy hónapja indult, s egy sikeres tesztprogramon már túl van, amelyet a Park Kiadóval együtt végeztek. A könyvkiadó új krimisorozatával kapcsolatban volt kíváncsi az olvasói véleményekre. A mindössze tíz kérdésből álló kérdőív a történet fordulatossága mellett a borítóval és a nyelvezettel kapcsolatban is kikérte a véleményvezérek tanácsát. A leginkább meglepő eredmény az volt, hogy mivel a tesztelők őszintén beszélhettek a könyvről, így már ajánlották is azt, noha akadt közöttük olyan, aki nem volt kifejezett krimirajongó.

A tesztben néhány százan vettek részt, a véleménypanelnek jelenleg 500-600 tagja van – tudtuk meg Manhertz Marianntól. A megkérdezettek száma a partner által rendelkezésre bocsátott termékek mennyiségétől is függ, a most futó tesztprogramban egy újabb irodalmi műről érdeklődnek, amelynek részlete pdf-formátumban tölthető le a weboldalról. Ismét mindössze nyolc kérdésre várnak választ a tesztelőktől, amelyből az első és legfontosabb: ajánlanád-e ismerősödnek/barátodnak a könyvet?

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.