Visszatérni látszik Amszterdam 17. századi aranykora. Ahogy az újkorban, most is rengeteg külföldi találja meg új hazáját és számítását az Amstel folyó partján. A holland fővárosban élő reklámközösség ugyanis nemcsak a helybelieket, hanem más országok szakembereit is vonzza: Amszterdam felé tartanak Európa, Dél-Amerika, sőt újabban az USA szakemberei is.
Amszterdam előnyeit hosszan lehetne sorolni: gazdag, jóléti ország fővárosa; beruházást serkentő adórendszere mellett egyre több világcég helyezi át székhelyét az egykori protestáns paradicsomba. Többek között itt található a Shell, a Unilever, az ING Group, a Philips vagy a Heineken disztribúciós főhadiszállása is. De a kedvező gazdasági körülményeknél jóval többről van szó Amszterdam esetében. „Mindig is jellemző volt erre a helyre a kreativitás jelenléte, amely a város híres nyitottságával elegyítve vibráló atmoszférát hozott létre” – állapította meg Neil Simpson, az Adidas amszterdami globális reklámfőnöke.
A kozmopolitizmus bája a másik olyan tényező, amely sok ügynökséget csábított át a holland fővárosba. Az amszterdamiak toleránsak, befogadók, még ha az utóbbi évek néhány eseménye (közte például Theo van Gogh iszlámkritizáló rendező meggyilkolása) kedvezőtlenül is hat a befogadó közösségre.
Milliárdos piac
Tudta-e
, hogy az egy főre számított GDP tekintetében Hollandia 2005-ben a világ 10. legerősebb országának számított?
Talán a gazdasági befolyásnál is fontosabb Amszterdam kreatív hozzájárulása a nemzetközi reklámterméshez. A legutóbbi Epica fődíjasa a Wieden+Kennedy Amsterdam volt, a Coca-Colának készített Happyness Factory szpotjával. Tavaly pedig a cannes-i fesztiválon az amszterdami reklámügynökségek összesen 13 különböző színű szoborral lettek gazdagabbak. Hab a tortán – vagy egyszerűen csak véletlen –, hogy az utóbbi évek világviszonylatban is legsikeresebb kreatív igazgatója, a párizsi TBWA vezetője, Erik Vervroegen maga is flamand, vagyis holland származású.
Angol hatás
A holland reklámok sokszor használják az angol nyelvet, vagyis egyfajta internacionalizmus is tetten érhető a hirdetésekben. Ott dolgozó amerikaiak mesélik, hogy míg az USA-ban erőteljesen építenek a kulturális referenciákra, itt ez jobbára ismeretlen jelenség. A reklámügynökségek tudatosan soknemzetiségűek, a közös nevező, az angol munkanyelv és a sikerorientáltság azonban olyan erős kapocsnak bizonyul, amely hatékony összhangot teremt a munkatársak között.
A holland kormány sem hagyja, hogy országukat külföldön csupán a tulipánnal azonosítsák: szemük előtt lebeg az újkor Hollandiája, az árukat befogadó és cserélő, ha tetszik, multikulturális állam modellje, és igyekeznek egy új európai identitást ötvözni a nemzeti karakterrel. Ennek érdekében a kulturális minisztérium „nemzetközi kulturális segélyt” nyújt mindazoknak az országoknak, amelyek hiányt szenvednek a pezsgő művészeti élethez szükséges infrastruktúrában.
Az Amszterdamban megtelepedő nemzetközi-helyi reklámügynökség-elképzelés pionírja kétségkívül a Wieden+Kennedy volt. A W+K hálózatban ők lettek a felelősek a Nike futballtémájú kampányaiért, például azért a híres szpotért, amelyben a brazil és a portugál labdarúgó-válogatott Olé! kiáltásokkal játssza le különmeccsét a stadionon kívül. A Wieden+Kennedyék valóban „házhoz hozták a világot”: körülbelül 15 különböző nemzetiségű munkatársuk van. Az ideérkezőknek – különösen az amerikaiaknak – pedig hozzá kell szokniuk ahhoz, hogy itt bizony visszafogottabbnak kell lenniük. „Nem BMW-vel járok dolgozni, hanem biciklivel” – mondta ezzel kapcsolatban egy vezető. A szerénység ugyanis egy fontos holland érték, még akkor is, ha éppen sok pénzt keresnek. Ezzel társul a különcség gondolata: az ügynökségekre valószínűleg ráragadt valami abból a régi nézetből, hogy Hollandia egy nagyobb világ függetlenül gondolkodó pici szigete.
Ügynökségi háló
Amszterdam különösen jó terep az újabb ügynökségi modellt, filozófiát vagy gyakorlatot felmutató reklámügynökségek számára. Az egyik leghíresebb cég a StrawberryFrog, amely nevét az Amazon környékén előforduló dél-afrikai nyílméregbékáról eredezteti. Alapítója, Scott Goodson igazából csak az internet feltalálására várt, hogy régi álma, a lokális nemzetközi reklámügynökség megalakulhasson.
A montreali születésű kreatív egy ideig apja reklámügynökségében dolgozott. Azután, otthagyva Kanadát, Görögországot választotta, ahol nemcsak új tapasztalatokkal, hanem egy új, svéd barátnővel, leendő feleségével is megismerkedhetett. Egyszer éppen a nagy Ő-t látogatta meg Stockholmban, amikor is elfogadott egy ottani állásajánlatot. Kis idő múlva már megalapította első saját ügynökségét, a Welindert, amelyet később a Publicisnek adott el. Svédország jelentős hatással volt Goodsonra, hiszen ez a világ technológiailag egyik legfejlettebb állama. „Az első mobiltelefonomat 1989-ben vásároltam, 1991-ben pedig már volt internetünk és e-maileztünk” – mondta az új utakat kereső ifjú titán.
Ezeket az új utakat a digitális korszak eljövetele kövezte ki: olyan ügynökségről álmodott, amely nincs helyhez kötve, a „behálózás” segítségével számtalan erőforráshoz férhet hozzá – szerte a világon.
Ötletes jövő
A StrawberryFrog már a kezdetektől kimutatta oroszlánkörmeit: rögtön úgy pozicionálta magát, mint egy nemzetközi reklámügynökség-hálózat, amely egy irodából koordinálja munkatársait és szolgálja ki ügyfeleit. Az eredmény az ő elképzeléseit igazolja: 2005-ben már 300 millió dollár forgalmú volt az amszterdami cég, ezt megelőzően New Yorkban, majd Tokióban is irodát nyitottak. Az európai székhelyről olyan óriás megrendelőknek dolgoztak, mint a Heineken, a Mitsubishi vagy a Coca-Cola. Ezeket a sikereket ráadásul úgy érték el, hogy jóval kevesebb embert foglalkoztatnak főállásban. Az alapító úgy véli, századunkban új típusú reklámügynökségekre van szükség. Goodson szerint a jövő azoké a cégeké, amelyek nem a gyártáson, inkább az ötleteken akarnak keresni.
Templomos hatás
A másik híres amszterdami cég a KesselsKramer. Már az is sokat elárul filozófiájukról ahol dolgoznak. Ez ugyanis nem más, mint egy 1877-ben épített, ma már használaton kívüli katolikus templom, amelyet az angol Fashion Architecture Taste dizájnstúdió alakított át. A belépőt mégis meghökkenti az ellentét, az ikonok alatt található munkaasztal vagy a hajópadlóra lefektetett haragoszöld szőnyeg látványa. És akkor még nem is beszéltünk a munkáikról.
A Hans Binker hotel számára készített kampányuk fősorai jellegzetesen kesselskrameresek: „Most még több a kutyaürülék a bejáratnál!” vagy „Még zajosabb!’ Készítőik ironikusnak szánták ezeket a sorokat, annak a fiatal nemzedéknek címezve, akik már unják a reklámok steril világát. Az ügynökség persze tisztában van azzal, hogy nem minden ügyfél nekik való. „Azt szeretjük, ha inspirál az ügyfél-ügynökség kétirányú kommunikációja” – állítja Erik Kessel.
Ők is azt az ügynökségi modellt favorizálják, amely nemcsak a hagyományos hirdetési formákban gondolkodik, hanem szabadnak érzi magát abban, hogy mást is prezentál a megrendelőnek – még ha ez netán falfestést, könyvet vagy matricát is jelent.
