Az olvasót egy olyan utazásra invitáljuk, amelyben bemutatjuk, miként változik meg a rituálék, a dizájn vagy éppen a kommunikáció által az egyes összetevőkből létrehozott koktél jelentése. Az exkluzív, elsőként a Marketing&Médiában publikált kutatás eredményei 307 egyetemista alkoholfogyasztással kapcsolatos esszéin alapul.
A pályaudvaron
Figyelem!
A szerzők nem törekszenek abszolút igazságok kimondására, csupán egy utazásra invitálnak. Az utazás résztvevői önként jelentkeztek. Mindenki el fog jutni valahova, aki megkezdi az utazást, azonban menettérti jeggyel nem szolgálhatunk. Vigyázat! Az utazás kockázatos, s szándékosan provokatív szempontokat, felvetéseket esetleg logikátlannak tűnő irányváltásokat is tartalmaz.
Különös dózis
„Jég dupla whiskyvel
Két dózis egy helyen
Egy a társaság miatt, igen, Egy, hogy jó napom legyen
Egy a rossz időkre kell, Egy hogy jól aludjak el, Már az ágyam is kemény, hideg, mint a jég a whiskyben”
Lech István–Horváth Attila, 1994
A fogyasztás egyfajta alkotófolyamatnak tekinthető, ahol a fogyasztó részt vesz a „termelésben”, a számára kívánatos termék kialakításában, ami nemcsak egy termék létrehozását jelenti, hanem a kívánatos tapasztalatok feltételeinek a megteremtését. A fogyasztási javak tehát olyan jelentősségűek, amely túlmegy azok hasznosságán, kereskedelmi értékén. Ez pedig nagyrészt abban keresendő, hogy képesek kulturális jelentést magukban hordani és kommunikálni. Ezek a jelentések azonban állandó átmenetben vannak, a társadalmi világon belül folyamatosan áramlanak, s olyan egyéni és kollektív erőfeszítések alakítják, mint dizájnerek, gyártók, reklámozók és a fogyasztók.
A társas kapcsolatok, a közösségteremtés az emberi szükségletek kielégítésében a szertartások nélkülözhetetlen szerepet játszanak (Szasz, 1991). A rítusok kialakulása messzi időkre tekint vissza, az évezredek óta használt motívumok ma is élnek. Az alkohol esetében ezek a Dionüszosz kultúra (Eliade, 1994), ám a Bibliában olvashatjuk, hogy Noé szőlőt ültetett, és minekutána bort ivott, attól lerészegedett (Teremtés könyve, 9:20).
A váróteremben
Megkérdőjelezhetetlen, hogy a reklám közvetít információt, ugyanakkor ennél azért sokkal többet is tesz. Megmondja, mit jelent egy-egy termék, felfedi a kultúra és a fogyasztás között fennálló intim kapcsolatot. A fogyasztók arra használják fel a reklámokat, hogy új jelentéseket tanuljanak vagy megerősítsék az ismerteket (Domzal és Kernan 1992).
A sört például csak úgy érthetjük meg, ha iszunk belőle, megfigyelünk másokat, amint fogyasztják, következtetéseket vonhatunk le a reklámokból vagy egyszerűen abból, ahogyan a minket körülvevő világban megjelenik. Ugyanakkor egy márka egyedülálló jelentését szinte csak a reklámok feldolgozása során tudjuk értelmezni: egy sörcseppet szakrális szintre emel a Heineken, a társaság fontosságát hangsúlyozza a Soproni Ászok sörpocakos, barátokkal körülvett Sörrobija.
A modern mítoszok ritualizált kapcsolatot hoznak létre a termékhasználat és a problémamegoldás között, vagyis nem csupán a dilemmát mutatják be, hanem az is, hogy kell azt megoldani. A posztmodern marketing abból az előfeltételből indul ki, hogy a reklám szövege nem stabil és nem csupán egyetlen értelmezés lehetséges, a szöveg olvasata ezért sokféle lehet, s ez a szöveg értelmezőjétől függ.
Rook (1985) szerint a rituálé szó olyan kifejező, szimbolikus tevékenységre utal, amely meghatározott gyakorisággal ismétlődik. A rituális magatartás drámai forgatókönyvet követ, s a jeleneteket formális szereplők komolysággal, belső átéléssel játsszák. A rituális magatartásnak négy megfogható komponense van: rituális tárgyak, forgatókönyv, szerepek, közönség.
Megállók
Rituális tárgyak a vallásos ünnepségeken használt szent tárgyak, mint az ajándék, az élelem és az ital – alkoholfogyasztás esetén az alkohol maga.
Összetevőjében a sörök nem túlságosan különböznek egymástól, s habár némi alapszintű műértés megfigyelhető a fogyasztók között, ez a tudás nem igazán jelent státust. A sört gyakran nagyobb mennyiségben fogyasztják, s azt tartják róla, hogy kevésbé lehet lerészegedni tőle, ugyanakkor hizlal. Könnyen kapcsolatba hozható a vizelettel, a trágár szokásokkal, valamint a testi reakciókkal, amelyeket a fiatalabbaknak, az egyetemista fiúknak, az éretlen italozóknak és alacsonyabb társadalmi osztályból származó férfiaknak tulajdonítanak. A magasabb státusúak számára a sör a kikapcsolódást, a lazítást, az informális légkört és a bajtársiasságot jelenti (Levy, 1983). Ezt reprezentálja például a Bon-Bon együttes „Szomjazom, erre inni kéne” kezdetű slágere.
A kutatásban a magyar diákoknak a sörről a keserű íz, a sör habja, a foci, a sörhas, valamint a barátok jutottak eszébe, domináns színként pedig a sárgát említették.
A szerényebb minőségű borok bizonyos értelemben versenytársai a sörnek, mivel főként a fiatalok, valamint az alacsonyabb társadalmi osztályba tartozók fogyasztják. A hierarchiában alacsonyabb helyet foglal el, ha kancsóba töltik és ha édes. Másrészt az ital gazdag színárnyalata és egyedi jellege a titokzatossággal, a szőlőműveléssel, a termőtalajjal, az évjárattal, valamint az erjesztés folyamatával van összefüggésben, s az ízek, és az illatok sokrétegűsége, illetve azok felismerése a kóstolások során felemelik a bor használóját, és az elit hagyományait elevenítik fel. A bor erősen kötődik a vallási jelképrendszerhez, ugyanakkor az elit udvarlás egyik elengedhetetlen eszköze is egyben. A fogyasztók fejében létrejövő fantáziák a bort a csábítás, a szerelmi légyott és a szexualitás előzményének tekintik (Levy, 1983). Kutatásunk alapján a magyar diákok elsősorban az étkezésre, a szőlőre, a vörösborra, Tokajra, valamint a borospincére asszociáltak, domináns színként a vöröset említették.
Az óriási választékot és különlegességeket a gin, a vodka, a rum, a whisky stb., valamint a különböző márkák és árak jelentik a tömények piacán. Az alkoholok csúcsát valószínűleg a brandyk és a likőrök jelentik. Koncentrációjuk nagyon magas, intenzív ízek jellemzők rájuk. Elegánsan kortyolgatják olyan megkülönböztetett alkalmakkor, amikor a hozzáértő fogyasztók kifinomult életük tetőpontján érzik magukat (Levy, 1983). Horváth Charlie „Jég dupla whiskyvel” c. slágerében e pillanatot idézi fel a hallgatóban.
A magyar diákoknak az égetett szeszről elsősorban az jutott eszébe, hogy könnyű berúgni tőle, nagyon „ütős”, valamint a pálinka, a részegség és a buli szóra asszociáltak, domináns szín pedig az átlátszó.
Meglátásunk szerint a rituális tárgyat nem kizárólag az alkohol maga jelenti, hanem figyelembe kell venni olyan kiegészítő eszközöket, amelyek értelmet adnak vagy megfelelő kontextusba helyezik annak fogyasztását. Ilyen például az üveg, a pohár vagy akár a jég.
A leghathatósabb szertartások tárgyakat is használnak, és feltehetően annál költségesebbek a rituális kellékek, minél erősebb a jelentés rögzítésének szándéka. Fontosak a rituális szerepek, amelyek meghatározzák, hogy mit vár el a közösség a szerep betöltőjétől. Alkoholfogyasztás esetén hogyan kell inni, mekkora mennyiséget lehet fogyasztani, hogyan kell viselkedni. A rituális közönség pedig szemléli a szertartást – alkoholfogyasztás esetén a haverok, a pultosok, az évfolyamtársak. A fiatalok esetében az ivászat rítusának fontossága világos: folyamata, gyakorisága, gyakran ünnepélyessége érzékennyé teszi az egyént, hogy adoptálja a csoportnormákat és értékeket.
Szasz (1991) szerint ma a modern világ országaiban az emberek elsősorban bárokban, pubokban vagy kocsmákban gyűlnek össze – ahol az egyes ember viselkedése legitimálja az összes többiét –, hogy kifejezzék, megerősítsék és megtapasztalják közösségi érzéseiket, a hasonló gondolkodású emberek csoportjához tartozás érzését. Sokkal több hely szolgál ivásra, mint imádkozásra; sokkal több csapos van, mint pap vagy akár orvos. Az összetartozás – a teljesség, a jóság, az együttlét – szertartásos megünneplése manapság inkább sörkorcsolyákon és sörökön keresztül jut kifejezésre, mint az átváltozott kenyér és bor által.
Kiszállás?
Utazásunk ezzel véget ér, köszönjük, hogy részeseivé váltak egy gondolatkísérletnek. S hogy a demitizált társadalmat valóban feltöltik-e a reklámok által gerjesztett mitikus elemek vagy a hirdetések csupán a már meglévő mítoszokra épülnek, az két feles után már senkit nem érdekel.
