Mindössze 7,2 százalékkal költöttek többet a hirdetők reklámokra, mint egy évvel korábban – derül ki a TNS Media Intelligence listaáras adataiból. Ez a bővülési ütem jelentősen elmarad a korábbi években mérthez képest.
Papírforma
Tudta-e?
A legtöbbet hirdetett személyautó 2006-ban a Ford Fiesta, a Ford Focus, a Suzuki Swift, az Opel Astra és a Skoda Fabia volt.
A nagy nemzetközi hirdetői, média- és ügynökségi csoportok mára mind megvetették lábukat hazánkban, kialakult a kereskedelmi médiumok fejlett nyugati országokéra jellemző struktúrája, tehát jelentős új belépőkre és a piacot alapjaiban megrengető változásokra már nem nagyon számíthatunk.
A nemzetközi adatok is azt mutatják, hogy az ilyen jellemzőket felmutató, úgynevezett fejlett piacokon a 10 százalék alatti növekedés teljesen normálisnak számít: Franciaországban például 5,9, Németországban 5,3, az Egyesült Államokban 3, Dániában pedig 8,6 százalékkal bővült 2005-ben listaáron a reklámpiac.
Magazinok előnyben
Ha médiatípusonként, piaci szektoronként és hirdetőnként elemezzük, mi is történt 2006-ban a reklámpiacon, érdekes elmozdulásokat figyelhetünk meg. Látható például, hogy bár a reklámköltésekből továbbra is a televízió és a sajtó részesül a legnagyobb arányban, 2006-ban mindkettő csak a piaci átlag alatti mértékben, öt százalékkal növelte listaáras bevételeit, miközben a rádióban 16, a köztéren 21, az indoor médiumokban 22, az interneten pedig 70 százalékkal költöttek többet listaáron a hirdetők az egy évvel korábbihoz képest.
A televízióban – különösen a hirdetők által messze a legjobban preferált országos kereskedelmi tévék esetében – az értékesíthető reklámidő korlátozottsága szab komoly határt a spotbevételek növekedésének, míg a napilappiacon az országos napilapok csökkenő olvasottsága és reklámvonzó képessége okoz problémát. Ez utóbbit a megyei napilapok folyamatosan növekvő reklámbevétele sem tudta ellensúlyozni. Így történhetett meg, hogy tizenöt év után először, 2006-ban a magazinok reklámbevétele meghaladta a napilapokét, és ez az olló a jövőben valószínűleg tovább nyílik.
Eltérő szektorok
Ami a reklámköltések piaci szektoronkénti megoszlását illeti, a toplista élén a sorrend gyakorlatilag változatlan 2005-höz képest: élelmiszer, távközlés, szépségápolás, közlekedési eszköz, gyógyászat és gyógyhatású készítmény. Az egyes szektorok növekedési dinamikájában azonban komoly eltéréseket figyelhetünk meg. A reklámköltését 2000 óta 15-30 százalékkal növelő élelmiszer- és 20 százalék körül bővülő italszektor 2006-ban az egy évvel korábbi szinten tartotta reklámbüdzséjét. Az ATL-költéseit hosszú éveken át szintén 15 százalék felett növelő távközlési szektor pedig közel egymilliárd forinttal hirdetett kevesebbet, mint 2005-ben. A távközlési piacon a visszaesés hátterében a T-Com 50 és a Tele2 52 százalékos büdzsécsökkentése áll.
A legaktívabb piaci szektorok közül csak a szolgáltatások reklámköltése nőtt a korábbi éveket meghaladó mértékben, részben a politikai pártok, részben pedig a chatrandi, SMS-küldő, csengőhangletöltő, telefonos társkereső stb. szolgáltatásokat hirdető cégek kommunikációjának köszönhetően. A pártok közel 8,5 milliárd forintot költöttek 2006-ban, a telefonos szolgáltatások népszerűsítésére pedig 6,3 milliárdot szántak.
Hosszú távon
Még érdekesebb elmozdulásokat figyelhetünk meg a reklámpiacon, ha nemcsak a közelmúlt, hanem az elmúlt 5-10 év adatait vizsgáljuk. A piaci szektorok toplistáját például 1996-ban az élelmiszer és a szépségápolás vezette, a távközlés jóval hátrább, a 11. helyen végzett, és a teljes reklámköltés mindössze 4 százalékát mondhatta magáénak. 2001-ben már a harmadik volt 10, 2006-ban pedig a második 11 százalékos részesedéssel. Ha a piacot még kisebb szeletekre, úgynevezett piaci kategóriákra bontva vizsgáljuk, négy olyat találunk, amelynek érdemes közelebbről is végigkövetni reklámpiaci „pályafutását”.
A TNS Media Intelligence adatai szerint az alkoholmentes italok tíz évvel ezelőtt még a második legnagyobb piaci kategóriának számítottak, a reklámköltés több mint 70 százaléka a két nagy kólagyártótól származott. Azóta a piac mind a szereplők számát, mind a hirdetett termékek fajtákat tekintve megváltozott. Bár továbbra is a Coca-Cola és a Pepsi-Cola költ a legtöbbet, közepes súlyú hirdetőként felnőtt melléjük a Sió-Eckes, a Rauch és a Kékkúti. Nekik köszönhetően az ezredforduló óta folyamatosan nő a gyümölcslevek és ásványvizek médiatámogatottsága.
Gyógyszerverseny
A gyógyhatású készítmények, OTC-termékek reklámpiaci „karrierje” éppen töretlen felfelé ívelésük miatt érdekes. Ez a piaci kategória mindig is fontos bevételforrást jelentett a médiumok számára, de 37 százalékos évi átlagos bővüléssel mára kifejezettem a reklámpiac egyik fő motorjává vált, és a patikaliberalizáció hatására valószínűleg 2007-ben is az marad. Akkor is, ha esetleg ATL-büdzséjének jelentős részét BTL-területre csoportosítja majd át, hogy az instore eszközök segítségével az új értékesítési pontokon kellő nyomást gyakorolhasson a fogyasztókra.
Tíz év alatt természetesen ezen a piacon is komoly átrendeződések mentek végbe, rengeteg márka-, illetve cégfelvásárlás volt, és a hirdetett termékek köre is jelentősen megváltozott. 1996-ban még a Pharmavit volt a kategória legnagyobb hirdetője, ma a Bayer Hungaria vezeti a költési rangsort (tavaly a Bayertől származott a teljes OTC-költések egynegyede).
Visszavettek
A tejtermék- és a mobiltávközlési kategória viszonylag rosszabb pozícióból (25., illetve 13. helyről) startolt 1996-ban a reklámköltési versenyben, ám látványosan növelte költéseit 2004-ig, majd visszavett a tempóból, és bár továbbra is fontos szereplői a reklámpiacnak, költésük korántsem nő olyan dinamikusan, mint azelőtt. A mobiltávközlés esetében ez a 90-es évek végén mért 60-70 százalékos bővülés helyett egy mérsékelt, de még mindig piaci átlag feletti 10 százalékos növekedést jelentett 2006-ban, míg a tejtermékeknél 12 százalékos költéscsökkenést.
A mobilpiacon a jelenség egyértelműen a piac telítettségével magyarázható, mondhatni természetes, a tejtermékek esete már sokkal érdekesebb. Ezt a piacot ugyanis nagyjából egy szereplő, a Danone uralja, tőle származik a kategória reklámköltésének több mint fele. Ha a Danone megduplázza reklámköltését – mint tette azt 2004-ben – a tejtermékek összköltése másfélszeresére nő, ha visszafogja, az egész kategóra 2-3 helyet esik vissza a reklámköltési ranglistán.
Ez a fajta koncentráció jellemző a tisztítószer- és a szépségápolási szegmensre is, sőt bizonyos értelemben az egész reklámpiacra. Hiába van ugyanis több ezer aktív hirdető Magyarországon, a reklámköltések több mint fele 50 cégtől származik (1996-ban ez az arány még 40 százalék volt), sőt a tíz legnagyobb hirdető önmagában véve biztosítja a teljes reklámköltés 23 százalékát. Ugyanez tapasztalható médiaoldalon is: évről évre egyre több magazin, televíziócsatorna, rádió vagy internetes oldal jelenik meg, az összköltés közel fele mégis a kereskedelmi tévéknél összpontosul.
