Autós verseny
A Citroën C4 a dinamikusságra helyezve a hangsúlyt, elsősorban a kamaszokat, fiatal felnőtteket szólítja meg a televíziós hirdetésében, amelyben az autó a Transformer (Átváltozó) játékok mintájára ütemes zenére táncos lábú robottá alakul. A családi autónak tervezett Nissan Note a fiatalabb generációt megcélozva építette fel reklámkampányát. A lányokat a Hamupipőkére utalva „Mert egy hercegnő nem járhat tökhintóval” szlogennel szólítja meg, a fiúkat pedig azzal, hogy egy „Intergalaktikus utazónak menő űrhajóra van szüksége”.
A TNS Média Intelligence adatai szerint a cég 2006-ban listaáron összesen 600 millió forintot költött a Nissan Note kampányára. A hirdetések közül sok online felületen jelent meg. Különösen népszerűek az internetes reklámjátékok (advergame), ezeket egyre több autógyártó és élelmiszer-ipari cég veti be a marketingkampányaiban a gyerekek meghódítására. A felnőtteknek való termékeket gyártó cégek gyerekeknek szóló reklámjainak egyik lehetséges célja a „bölcsőtől sírig való márkahűség” kialakítása, illetve hogy rajtuk keresztül gyakoroljanak nyomást a szülőkre.
Milliárdos döntések
Az amerikai gyerekek átlagosan 40 ezer tévéreklámnak vannak kitéve évente, a 12 és 17 év közöttiek kilencszer kérik meg a szüleiket, hogy vegyenek meg egy reklámból megismert terméket, mire a szülők – egy amerikai közhasznú szervezet becslése szerint – beadják a derekukat. A The Economist nemrég megjelent cikkének szerzője azzal riogatja az olvasókat, hogy a szülők elvesztették az irányítást, már a legtöbb háztartási termékről is a gyerekek hozzák meg a döntéseket. A 14 év alattiak 2005-ben az amerikai háztartások kiadásának hozzávetőleg 47 százalékát befolyásolták, ez mintegy 700 milliárd dollárt tesz ki. A kiskorúak a felnőtteknek szóló termékek: autók, üdülőhelyek, lakberendezések és technológiai felszerelések vásárlásában is egyre nagyobb hatás gyakorolnak szüleikre, így nem meglepő, hogy a cégek is ennek ismeretében építik fel kampányaikat. A fiatal generációnak ma már olyan divatos lett autókat és szállodákat hirdetni, hogy a Magyarországon is elérhető Nickelodeon gyermekcsatorna a Viacom csoport legjövedelmezőbb részlege, mivel a reklámozók sorban állnak, hogy prémiumösszeget fizessenek a legértékesebb célcsoport eléréséért. A The Economist értesülése szerint a Beaches Resorts szállodalánc például a Szezám utca gyártóival kötött támogatási megállapodást. Mindez megfelel annak a trendnek is, hogy a hirdetők a termékeiket egyre inkább a pedagógiailag vagy kulturálisan értékes tartalmakhoz kötik – nyilatkozta Kalmár Nikoletta, a Minimax marketing- és ügyfélkapcsolati vezetője. Mint mondta, az értékes műsorok szponzorálása felé való elmozdulás előbb-utóbb elkerülhetetlen lesz, mivel a gyerekeket megcélzó hirdetésekre vonatkozó szabályokat várhatóan egyre több országban szigorítják. Portugáliában a drákói szigor jegyében már korábban teljesen betiltották a gyerekeknek szóló ételreklámokat, míg Angliában a gyorséttermeké került tiltólistára.
Csomagolt üzenet
A műsorszponzorálás azonban nem feltétlenül termék és érték összekapcsolásáról szól, a cégek sokszor filmekbe csomagolt üzenetekkel helyettesítik a reklámokat. „A karácsonyi ajándékul szánt játék kiválasztásakor az dönt, hogy a lurkót melyik – néha direkt a bábu eladása miatt – készített filmecske nyűgözte le a legjobban… A meggyőzésre sokszor inkább a gyermekeknek szóló filmeket használnak, és nem feltétlenül direkt reklámot. ” (Népszabadság, 2005. nov. 26.)
A Szonda Ipsos a GfK Hungáriával közösen utoljára 2003-ban vizsgálta reprezentatív mintán a magyar általános iskolások médiahasználati szokásait és reklámattitűdjeit. Gábos Zsuzsa, a kutatás vezetője kiemelte, hogy a reklámattitűdök tekintetében 12 éves korban következik be látványos váltás. Az annál fiatalabb korosztály minden médiumon keresztül: sajtóban, tévében, óriásplakáton, illetve boltban, szórakozóhelyen reklámszerető („nagyon szereti” a reklámokat) míg a 12 és 14 év közöttiek reklámvonzalma egyöntetűen az átlag alá esik. Ugyanakkor a kutatásból az is kiderül, hogy zsebpénzét ez a korosztály is a reklámokban látott termékekre költi, tehát a vásárlási kedv és a reklámszeretet nem feltétlenül korrelál – magyarázta Gábos Zsuzsa. Továbbá a gyerekek trendi márkákról való egymás közti kommunikációja is befolyásolja az értékítéleteiket, és közvetetten a család fogyasztását.
Itthon az M1 délelőtti, gyermekeknek szóló műsorsávjában, illetve a gyermekcsatornákon ma dominánsan merchandise reklámok szerepelnek. A Minimaxon a reklámok 90 százaléka hirdet gyermekterméket, míg a felnőtteknek szólók aránya 10 százalék. Arra a kérdésre, hogy a felnőtt termékekkel kapcsolatban van-e határozott politikája a csatornának, Kalmár Nikoletta elmondta, hogy elsősorban az erőszakos képek, hangeffektusok szűrésére helyezik a hangsúlyt. Az M1-en a szűrés a kreatív részleg feladata, akik általában a külföldi reklámok adaptálásával foglalkoznak.
Negatív hatások
A gyerekek annyival jobbak, mint a rádió, hogy őket nem lehet kikapcsolni – idéz egy régi mondást Vajda Zsuzsanna pszichológus, a Miskolci Egyetem docense arra a kérdésre, hogy miért éri meg a cégeknek gyerekeknek reklámozni. A reklámok sokszor válnak konfliktus forrásává a családban, mivel „átnyúlnak a felnőtt feje felett” – teszi hozzá. A közös családi vásárlások egyre elterjedtebb időtöltéssé válnak. A sokféle médiumból zubogó reklámdömpingnek olyan fejlődés-lélektani visszahatása is lehet, mint a szórt figyelem és a kreativitás csökkenése. Felmérések szerint a magyar óvodások rajzai egyre sematikusabbak, beszédükben jól érezhető a könnyen memorizálható bugyuta reklámversikék és szlogenek hatása – mondta Vajda Zsuzsanna. A három-négy éves kisgyerekeket a színekkel, mozgással és mintákkal fogják meg a reklámok, az öt-hat éves óvodáskorúak meggyőzésére az egyszerű, könnyen belátható érvek, mondókák alkalmasak. Horváth Réka, az MTV Zrt. marketingvezetője szerint a valóságshow-k jóval kártékonyabbak, mint a gyermekreklámok, mert azoknak a szereplőivel jobban azonosulnak a gyerekek. Nem így gondolja Melissa Müller, Az áruvilág kicsi királyai címmel magyarul is megjelent szakkönyv szerzője. „A gyermekek játékaik részeseivé teszik a reklámfigurákat, gyakran azonosulnak velük, és bevonják őket a szociális összehasonlítás folyamataiba. A gyerekek szemében a médiák és a reklámok identitást kölcsönző, ismereteket hordozó követek, bölcs és érzékelhető közvetítők egy számukra még nehezen átlátható és nehezen érthető felnőtt világban” – írja könyvében.
Henning Haase reklámpszichológus becslése szerint e témakörben a tanulmányok 90 százaléka ipari vállalatok megbízásából készült, és ezért nem kerülhet sor az elemzésükre. A megbízóknak csak az a céljuk, hogy megvizsgálják, milyen hatást gyakorol reklámfilmjük egy célcsoportra, az eredmények nyilvánosságra hozatala egyáltalán nem áll érdekükben. Vajda Zsuzsanna is problémaként említi, hogy üzleti titokként kezelik a kutatási eredményeket, s hozzáteszi, hogy a független kutatók azért sem foglalkoznak különösebben a témával, mert nem akarnak „ötleteket adni a cégeknek”.
