A médiacégek hirdetési részlegein meglehetősen pesszimistán tekintenek az idei évre. Titkos reménységként a gyógyszeripart említik, hátha a patikaliberalizáció kapcsán növelik majd a költéseiket. Megerősíti, vagy inkább csak lehűteni tudja ezeket a várakozásokat?
– Nyilván nem ismerhetem a teljes szektor viselkedését, de ami minket illet, 2006-hoz képest az idén csökkentettük a médiaköltéseinket. Egyrészt azzal számolunk, hogy termékeink piacra juttatásával kapcsolatos kereskedelmi költségeink magasabbak lesznek. Másrészt azt látjuk, hogy az OTC-piac egyre inkább az FMCG-hez lesz hasonló, tehát az eladáshelyen megszülető fogyasztói döntések nagyobb szerepet kapnak. A marketingköltéseinken belül ezért igyekszünk arányaiban növelni az eladáshelyi kommunikációra fordított részt a hagyományos ATL hirdetésekhez képest.
– A termékeik patikán kívüli megjelenéséből nem számítanak magasabb bevételre?
– Nem. Az új szabályozásnak nem a piacbővítés, hanem a hozzáférés megkönnyítése volt a célja. Tehát eddig volt 2500 patika, amihez most jön több száz vagy ezer új terjesztési pont. Ezek elérése pluszköltséget jelent, hiszen a partnerek igénylik a boltba való szállítást. Másrészt, ezekben a kiskereskedelmi láncokban egyéb költségek is felmerülnek, mint például a belistázási díj, a marketing-hozzájárulás. Ezért én inkább lehűteném a médiumok várakozásait.
– A leendő terjesztési pontok egy részét jól ismerheti, hiszen korábban a Mol töltőállomás-üzletágának marketingigazgatója volt. Pár év múlva vajon már minden benzinkútnál természetes lesz, hogy gyógyszert is lehet kapni, vagy ez csak néhány kiemelt töltőállomás kiváltsága lesz?
– A magasabb árréssel dolgozó benzinkúti shopok olyan országokból terjedtek el, ahol a kiskereskedelmi egységek nyitvatartási idejét jogszabály maximalizálta. Magyarországon más a helyzet, hiszen számos bolt hosszú ideig vagy akár éjjel-nappal nyitva tart, ezért vannak olyan termékek, amelyek a nemzetközi példák ellenére sem lettek sikeresek a magyar benzinkutaknál.
Ezért a gyógyszerek esetében is nehéz megítélni, hogy mekkora lesz az igény.
Szerintem a fájdalom- és lázcsillapítók, illetve a köhögés, meghűlés elleni szerek számíthatnak nagyobb forgalomra.
– Az új elárusítóhelyek miatt kialakulhat árverseny a piacon?
– A viszonylag alacsonyabb árréssel működő patikák mellé belép a piacra egy hagyományosan nagyobb árréssel dolgozó csatorna, s ez a drágulás irányába hathat. Ha az utóbbi helyeken drágábbak lesznek a gyógyszerek, akkor akár a patikák is felemelhetik erre a szintre az áraikat, hiszen az OTC-termékek esetében nincsenek hatóságilag rögzített árrések. Lesz árverseny, csak éppen nem lefelé, hanem fölfelé.
– Viszont a nagy üzletláncoknál van arra példa, hogy bizonyos termékeket beszerzési áron adnak azért, hogy ezzel becsalogassák a vevőket az üzletbe.
A gyógyszer ideálisnak tűnik ehhez…
– Ez esetben más termékek beszállítói reklamálhatnak, hogy náluk miért nem tekintenek el az árréstől… De persze jelenleg bármi elképzelhető.
– Kedvenc tévéműsorai között két hírműsor is szerepel. Az MTV megbízásából készített minőségi nézettségkutatás szerint ezekre a műsorokra az átlagnál jobban figyelnek az emberek. Hirdetői szemmel nézve ennek az információnak az ön számára van jelentőssége?
– A hirdetőknek az számít, hogy ez a kiemelt figyelem vonatkozik-e a műsorok körüli reklámblokkokra is. Biztosan vannak minőségi különbségek, de a műsorokat megszakító reklámokra szerintem ezek a megállapítások nehezen kiterjeszthetők.
