Az OTP 1992 óta használta régi logóját, és mivel 15 év alatt nemcsak a bank, de ügyfelei és a világ is sokat változtak, a pénzintézet arculatának szépészeti műtéten kellett átesnie. A bank állandó partnerével, a Cafe csoporttal dolgozik együtt a márkamegújításon. A munka egy évvel az új arculat nyilvánosságra hozatala előtt kezdődött, és egymilliárd forint körüli összeget emészt fel.
Az első lépés egy alapos nemzetközi márkaérték-kutatás volt. Gábor Iván, a Cafe reklám ügyvezetője lapunknak elmondta, hogy a felmérés kiterjedt az ügyfeleken túl az ország teljes lakosságára, a dolgozókra egyaránt, és eredményei között nem voltak nagy meglepetések. Ezek kiértékelése, illetve trendelemzések nyomán, természetesen a menedzsment elvárásaival összhangban határozták meg az új márkastratégiát, az arculati elemekkel kapcsolatos igényeket, valamint fő márkaértékként a bizalmat. A logó tervezésére meghívásos, zárt pályázatot írtak ki, melyre a variációkkal együtt több száz terv érkezett.
Három dimenzióban
Balogh Gabriella, a bank marketingigazgatója kérdésünkre elmondta, hogy a hosszú kiválasztási folyamat után három terv került a menedzsment elé, a végső döntést pedig már nem előzte meg komoly vita. A követelmények között szerepelt természetesen az, hogy az emblémának tovább kell vinnie az OTP zöld színét, meg kell jelenítenie a bizalom fogalmát, de az eddigi logóval szemben például alkalmasnak kell lennie arra, hogy háromdimenziós portálelemként is használni tudják, és hogy a magyar és külföldi leányvállalatoknál se okozzon problémát az új arculat.
A Corvus Design győztes munkája, a kör, a tökéletesség szimbóluma egyszerre jelképezi a pénzérmét és átvitt értelemben a megbízhatóságot, a kisebb kört körbeölelő ív pedig a bizalmat hivatott ábrázolni a szándékok szerint. A megrendelő igénye alapján a fejlődés, az innováció képi ábrázolása érdekében a körív nyitott, mégpedig az új értékek és a gyarapodás felé. Gábor Iván elárulta, hogy a legnagyobb vita a kisbetű használatát előzte meg, ami a dőlt betűs írásmóddal együtt a közvetlenség és innováció sugallatát hordozza.
Az új arculatot bevezető kampány elemei megjelenítik az új logót és az új üzenetet. Százezer körüli látogatószámot ért el a bizalombank.hu. Óriásplakátokon jelent meg a logó, elsősorban bevásárlóközpontokban, úgynevezett bizalompontokon terített édesség formája a logó háromdimenziós változatához igazodott, az új arculat bemutatását szolgáló sajtótájékoztató helyszínét pedig zöld körív formájúra építették. Nagy hangsúlyt helyeztek az új arculat belső kommunikációjára, ennek egyik eleme volt a cég dolgozói számára rendezett bemutatóparti. Az arculatváltás napján indult integrált marketingkommunikációs kampány részét képezik a legnagyobb példányszámú politikai napilapban megjelent teljes oldalas hirdetések, valamint a jelképes céllal választott helyszínen, a Jövő Házában tartott, Bizalompark név alatt futó rendezvény.
Átalakuló fiókok
A költségek nem csak a konkrét kommunikációban jelentkeznek. Az on- és offline felületeket, reklám és tájékoztató anyagokat, bankjegykiadó automatákat, és nem utolsósorban a bankfiókokat az anyacégnél, a leányvállalatainál és a külföldi partnereknél mind át kell alakítani. Az OTP még az idén megújítja a nagyobb fiókokat, két év alatt fejezik be a munkát az összes belföldi bankfiókban. Hetven helyszínen ez teljes felújítást jelent, máshol csak az arculati elemek változnak. Négy év múlva befejeződik a külföldi érdekeltségek arculatváltása is, ennek során cirill betűs feliratok is készülnek. Még idén új megjelenést kap a román, a szerb, a horvát, és a szlovák leányvállalat. Balogh Gabriella szerint többek között azért tudják nagyságrendileg kisebb összegből végrehajtani az arculatváltást, mint más nagy hazai cégek, mert hárommilliós adatbázisuk segítségével személyre szabott direktmarketing tevékenységgel szólítják meg ügyfeleiket.
Megújuló sztár
A rebranding talán a legnagyobb kihívás a marketing világában. Érintheti a cég nevét, arculati elemeit, vagy akár teljes marketingstratégiáját. Egy márka-, illetve termékbevezetéshez képest fokozott nehézséget jelent a korábbi brand-hez való viszony kialakítása. Általános trend a márkaglobalizáció, több nagy hazai arculatváltás is ennek köszönhető, és a régiós intézménnyé váló OTP külföldi érdekeltségei is az anyacég szándékai alapján változnak. Helyenként névváltozásra is sor kerül, máshol csak a brand egyes elemeit használják.
Az arculatváltás gyakoriságának szükségessége, a brand öregedésének üteme ágazatonként jelentősen eltérő lehet. Az állandóságot és konzervatív értékeket hirdető bankszektorban egy tizenöt éve alig változó márka nagy értéket képvisel. A média világában ez nincs így. A televíziók között a magyar piacon konzervatívnak számító közszolgálati adó tizenöt év alatt több arculatváltáson is átesett, a nagy napilapok is változnak néhány évente. Egy innovatív területen tevékenykedő cég weboldala pedig ennél jóval sűrűbben is átalakulhat, a trendeknek megfelelően. A rendszeres rebrandingre már nem csak autóknak, multiknak és cigarettamárkáknak van szüksége, hanem bizonyos esetekben akár személyek esetében is előfordul. Madonna erre a legjobb példa, ő ugyanis az első olyan nemzetközi sztár, akit megújulásra való képessége különböztet meg a kollégáitól.
Váltás után
Az eddigi legnagyobb magyar banki rebranding kampány a K&H nevéhez kötődik, az újrapozícionálást a Republic of Art vezényelte le. Horváth-Magyary Nóra, a bank marketingigazgatója a tapasztalatokkal kapcsolatban jelezte: a cégcsoport heti rendszerességgel végez imázskutatást, melyből kiderült, hogy alig 3-4 hónap alatt mind a húsz imázsmutatójuk emelkedett, sőt, az intenzív kampánynak köszönhetően ez kisebb mértékben ugyan, de az egész bankszektorra vonatkoztatva elmondható. Egy felmérés azt is megmutatta, hogy az alig másfél éve történt újrapozícionáló márkaimázs kampánnyal kapcsolatban úgy érzik a megkérdezettek, mintha már három éve megtörtént volna, ráadásul célnak megfelelően fiatalos nagybankként gondolnak a K&H-ra, melynek korábban a kutatások szerint nem volt markáns arculata. Horváth-Magyary kiemelte a belső kommunikáció fontosságát a rebranding során, azt tapasztalták ugyanis, hogy dolgozóik jobban kötődtek a korábbi arculathoz, nehezebben váltottak, mint az ügyfelek, a lojalitás, azonosulni tudás pedig ebben a szektorban különösen fontos. A K&H bank nem hozta nyilvánosságra költségeit, azt még a kampány időszakában mondták el lapunknak, hogy ennek mintegy 60 százalékát a technikai átállásra, illetve az állandó anyagok legyártására fordították, és magára a kampányra a kisebbik, 40 százalékos rész jutott.
