Az egyik médiaügynökség vezetője néhány hónapja egy sajtóbeszélgetésen azt fejtegette, hogy szerinte a borítón lévő hirdetésekért pénzkidobás többet fizetni. A szakember szerint ilyen esetekben nem a többletelérést fizetik meg, hanem csak a „szűkebb kínálat által felhajtott ár” elve érvényesül. Az pedig szintén általános ügynökségi vélekedésnek tekinthető, hogy egy sajtókampány önmagában valószínűleg nem eléggé hatékony. Egy tavaly rendezett kerekasztal-beszélgetésen részt vevő ügynökségi szakemberek őszinte megdöbbenéssel fogadták, amikor az egyik napilap hirdetési vezetője felemlegette egyik ügyfelüket, aki három hónapra 42 darab 1/1-es hirdetést vásárolt a lapnál.
Úgy tűnik tehát, hogy a nyomtatott médiumokkal kapcsolatban él a legtöbb hirdetői sztereotípia, jó példa erre a hányatott sorsú BIII-as borítók esete, ahova sokszor lasszóval kell fogni a hirdetőket. Amikor pedig a lapok hirdetésszervezői ennek miértjéről érdeklődnek, akkor a válaszokból kiderül, hogy a megrendelők a szokásjogon kívül ezt mással nem tudják alátámasztani.
A sajtós hirdetési munkatársainak érvkészlete azonban mostantól bővülhet, hiszen a közelmúltban egyszerre látott napvilágot a – lapunkat is kiadó – Sanoma Budapest Zrt., valamint a Ringier Kiadó Kft. sajtóhatékonysági kutatása. Az előbbiben a hirdetések magazinon belüli elhelyezésének, méretének és tartalmának hatékonyságát, az utóbbiban pedig egy komplett sajtókampány hatását vizsgálták.
Élő kampány
Tudta-e…?
A Sanoma kutatása szerint amíg a bal oldalon elhelyezett hirdetéseknek 42,3 százalékos, addig a jobb oldaliaknak 44,6 százalékos a felismerése.
A Viennetta kampánya hatására a jégkrémfogyasztók körében jelentősen, közel 80 százalékkal emelkedett a termék reklámismertsége.
A Viennetta iránti kereslet az elmúlt két évben folyamatosan csökkenő tendenciát mutatott, ráadásul az idei évre a kedvezőtlen piaci környezet miatt további 10 százalékos forgalomcsökkenéssel kalkuláltak. A sajtókampány hatására – és a hűvös tavaszi idő ellenére – azonban a piaci trend megfordult, megugrott a márkaismertség, és az eladások 13,5, a bevételek pedig 15 százalékkal nőttek. „Minden egyes olyan célt teljesített a kampány, amit kitűztünk” – mondja Máth András, a Ringier kutatási igazgatója, akinek elmondása szerint volt olyan időszak, amikor nem volt elegendő Viennetta a piacon, mert a gyár nem volt felkészülve a megnövekedett rendelésszámra. A különféle eladáshelyi promóciókkal szemben egyébként a kampány után sem esett vissza a kereslet, sőt a reklámismeret még emelkedett is.
A felhasznált médiumok listáját látva felvetődik a kérdés, hogy miközben a nők képezik a termék célcsoportját, nem meddőszórás-e a Népszabadságban és a sportlapokban hirdetni. „Nem mindig csak a vásárló célcsoportot érdemes megcélozni, hiszen a férj is megkérheti a feleségét, hogy hozzon a boltból egy Viennettát” – magyarázza Miczinkó Katalin, a Ringier kereskedelmi igazgatója. A hirdetések egyébként kivétel nélkül szalaghirdetések voltak, egész oldalas megjelenéseket nem is alkalmaztak a kampányban. „Nem mindig az 1/1-es hirdetések a leghatékonyabbak” – állítja Miczinkó Katalin. Sokkal fontosabb volt ugyanis, hogy a hirdetések ne elkülönült tömbökként jelenjenek meg, hanem illeszkedjenek abba a környezetbe, amelyre egyébként a – laponként változó – szövegük reflektál. Fontos volt az is, hogy valós, élő kampányt vizsgáljanak, nem olyant, amiben mesterségesen teletömik 1/1-es hirdetésekkel a Ringier összes létező lapját.
Lúzer BIII?
A Sanoma megbízásából a TNS Hungary másfél év alatt 397 – a kiadó lapjaiban megjelent – hirdetés hatékonyságát tesztelte. A kutatás eredményei több korábbi sejtést is igazoltak. Bebizonyosodott, hogy a nagyobb méretű hirdetéseknek nem csak az ára magasabb, hanem valóban hatékonyabbak is. Egy egész oldalas hirdetés például 41 százalékkal bizonyult figyelemfelkeltőbbnek a féloldalasnál. A korábbi nemzetközi kutatások azt mutatták, hogy a hirdetések lapon belüli pozícionálása nincs hatással a hatékonyságra. Magyarországon azonban más eredményt hozott a felmérés, ugyanis az első harmadban lévő hirdetések jóval hatékonyabbnak bizonyultak a lap közepén, vagy végén elhelyezett társaikénál. Mint kiderült, ezt vélhetően az eltérő olvasási szokások okozzák. A tapasztalatok szerint ugyanis a nyugat-európai emberek a kedvenc rovatukkal kezdik az olvasást, a magyarok viszont rendszerető módon az elejétől kezdve végiglapozzák a magazinokat.
Meglepő módon a kutatás eredményei első látásra igazolták a BIII-as borítóval szembeni hirdetői ódzkodást, hiszen még egy normál 1/1-es oldalnál is kevésbé figyeltek fel erre az olvasók. Azonban miután a vizsgált hirdetések közül kivették a nem magazinbarát, azaz nehezen áttekinthető, túlzsúfolt hirdetéseket – a hátsó-belső borítóval szemben érdekes tartalmat közlő lapoknál – már közel azonos eredményeket értek el, mint a többi borítón lévő hirdetés.
A kutatás eloszlatott két hirdetői tévképzetet is. Tipikus hirdetői igény, hogy a jobb oldalra kérik a megjelenést, egyes régebbi kutatások szerint ugyanis – a szem mozgási iránya miatt – az itt elhelyezett reklámüzenetek befogadása az észlelés során előnyt élvez a lap bal oldalaival szemben. A Sanoma kutatása azonban megcáfolta ezt az állítást, ugyanis csak minimális eltérés mutatkozott a bal, illetve a jobb oldali hirdetések felismerése között.
Kiderült az is, hogy az olvasóknak nincs ínyükre, ha a furfangos hirdetők túl akarnak járni az eszükön, magyarán felismerik, és nem szeretik a szerkesztőségi anyagba rejtett hirdetéseket. Ez alatt nem csak az „egyszerű” pr-cikkeket kell érteni, hiszen a lapok tipográfiájába belesimuló speciális hirdetési összeállítások sem bizonyultak különösebben kedveltnek. E tekintetben laponkénti különbségek is megfigyelhetőek, mert amíg a Cosmopolitan olvasói elfogadóbbak az ilyen hirdetési formákkal szemben, addig a Nők Lapjánál kifejezetten ellenszenvvel viseltetnek ezek iránt. „Más tartalmi elvárása van a két lap olvasókörének” – ad magyarázatot az eltérésre Salamon Brigitta, a Sanoma Budapest hirdetési marketingosztály vezetője. A Cosmo-olvasóknak inkább a futólagosabb információszerzés az igényük, a Nők Lapja olvasóköre ellenben szeret elmélyülni a tartalomban és nem veszi jó néven, ha arról akarják meggyőzni, hogy a szerkesztőség ajánl a figyelmébe egy terméket, vagy szolgáltatást.
A fenti eredmények szerint át kell gondolniuk a kiadóknak a jobb oldali felár, és a speciális hirdetési összeállítások, illetve pr-cikkek kérdéskörét. „Hosszú távon vannak ilyen irányú terveink, egyelőre azonban még kevés a tesztelt lapszám és hirdetés ahhoz, hogy ilyen súlyú módosításokat tegyünk” – mondja Salamon Brigitta, aki szerint ehhez legalább a jövő évi kutatás eredményét mindenképpen meg kell várniuk. A kiadó tervei szerint a későbbiekben a médiaajánlatokban a megszokott alapadatok mellett, – a kutatássorozatból szerzett eredményeket felhasználva – már az olvasói szokásokra vonatkozó adatokat is megadnának.
