Tágra nyitott, csillogó szemekkel nézik a gyerekek a Minimax csatornán futó reklámfilmek bumfordi rajzfiguráit, a Pom Bär mackót, a Nesquik nyuszit, vagy éppen a Cheetos gepárdot. A szakértők eközben a legfiatalabb korosztályt is fenyegető elhízás miatt aggódva figyelik a hirdetéseket. A WHO nemrég Chartát dolgozott ki az elhízás elleni küzdelemre, amelyben a gyermekekkel kiemelten foglalkozik.
A leggyengébb láncszem
Az elhízás az EU egészségügyi és fogyasztóvédelmi biztosa, Markoz Kiprianu véleménye szerint egész Európára kiterjedő probléma. Az Élelmiszer-feldolgozók Országos Szövetsége (ÉFOSZ) nemrég fenntartásokkal üdvözölte a november 15–17. között Isztambulban megtartandó európai miniszterközi értekezletre kiadott WHO Chartát, bár megállapításai többségével egyetértett. „Többek között hangsúlyoztuk, hogy a táplálkozási szokások megváltoztatása mellett kiemelt, legalább azonos mértékű figyelmet kell fordítani a testmozgás és az egészséges életmód, az életvitel kérdéseire is” – mondja Pogány Éda Glória, az ÉFOSZ alelnöke, a Coca-Cola Magyarország vállalati kapcsolatok igazgatója.
Az ÉFOSZ elnöksége ugyanakkor több ponton is kifejtette, hogy nem ért egyet a WHO Charta néhány előterjesztésével kapcsolatban. Köztük szerepelt a gyermekek felé történő élelmiszerreklámozás korlátozása érdekében egy nemzetközi WHO marketingkódex kifejlesztésére tett javaslat, továbbá az élelmiszerválasztás befolyásolására ajánlott árszabályozási intézkedések. Ezeknek ugyanis az lett volna az eredményük, mintha az élelmiszer-reklámozás, a választék, végülis az élelmiszeripar lenne a bajok fő forrása.
„A leggyengébb láncszem az élelmiszeripar. Könnyű ráhúzni a vizes lepedőt néhány termékére, így a szénsavas üdítőkre, a csokikra, csipszekre és snackekre azzal a váddal, hogy közvetve a reklámjaival is „hizlalja” a legfiatalabb korosztályt. Pedig a GfK több országra, így Magyarországra is kiterjedő kutatásának eredménye szerint a gyerekeket befolyásoló tényezők között a televízió csak a szülők, az iskola, a barátok, és a többi családtag után következik” – hangsúlyozza Csontos Csaba, a Magyar Édességgyártók Szövetsége elnökségi tagja. „A hazai lakosságnak, beleértve a felnőtteket is, alig több mint 3 százaléka fogyaszt az átlagosnál több burgonyasnacket. A társadalom becsapja magát, ha pusztán a táplálkozásra, ezen belül néhány élelmiszerre hárítja a felelősséget az elhízásért, illetve ha fogyasztásukat mellőzve abban az illúzióban ringatja magát, hogy ezzel aztán kipipálta az egészséges életmódot” – fogalmaz Szabó Gábor, a Chio-Wolf Magyarország Kft. vállalati kapcsolatok koordinátora.
Az egészség a tét
Az élelmiszeripari vállalkozások Magyarországon számos sportprogramot támogatnak. A Coca-Cola tavaly indította el nagyszabású Testébresztő programját. A Ferrero promócióiban a testet és szellemet egyaránt megmozgató aktivitásokat szervez, mint a Kinder Magic Sport aktivitás, a Nutella Erőpróba, a Tesco ugróiskola.
A gyermekeket érintő önkorlátozás nemzetközi szinten működik, bár Kiprianu szerint még vannak tartalékai. „Az Európai Alkoholmentes Italgyártók Szövetsége által közzétett vállalásokat, például hogy a cukortartalmú szénsavas üdítőket a gyártók a 12 évesnél fiatalabb korosztályt megcélzó műsorokban, kiadványokban, website-okon továbbra sem hirdetik, a Coca Cola Magyarország is követi” – mondja Pogány Éda Glória.
A tudatos médiafogyasztókért
Egyesek szerint ez nem túl nagy áldozatvállalás a cégtől, hiszen e termékeit nem a legfiatalabbakra pozícionálta. A csokoládé és a snack egyaránt differenciált termék, egy részüknek viszont gyermekek a célcsoportjai. Szezonális édességeket nem szükséges reklámfilmekben is bemutatni. A Nesquik termékeket illetve a Smarties csokidrazséket viszont gyerekcsatornákon is népszerűsíti a Nestlé, és hasonlóan jár el a Ferrero Magyarország Kft. Az általa forgalmazott Kinder-csokik reklámjai többek között a Minimaxon és a Cartoon Network-ön is láthatóak a reklámblokkokban. A Ferrero-reklámok a termék jellegzetességeit és pozícionálást mutatják be. A finomságokat sosem főétkezések helyett ajánlják, hanem mindig utalnak a helyes fogyasztás szokásaira. A fogyasztás keretét reklámfilmjeikben mozgással, szabadban való időtöltéssel kapcsolatos élethelyzetek adják. „Reklámjainkban a fogyasztásra felügyelőket, azaz a szülőket, különösen az édesanyákat is megszólítjuk abban az esetben, ha a szóban forgó Ferrero-különlegesség célcsoportjai a gyerekek” – fűzi hozzá Karancsy Zsolt, a Ferrero Magyarország Kft. általános igazgatója.
A Chio Wolf évek óta reklámozza a Pom Bär-t a Minimax-on és a Cartoon Network-ön is. Az aktuális üzenetnek megfelelő filmek részben imázsfenntartó, részben termékbevezető, részben pedig promóciós tartalmakat hordoznak. Az imázsreklám például azt hangsúlyozza, hogy a Pom Bär burgonyából készül, valamint, hogy „kimondottan eleven bocsok számára ajánljuk”, utalva ezzel a mozgás fontosságára – magyarázza Szabó Gábor.
Az említett reklámok az ÖRT szerint sem ütköznek reklámetikai problémába. Szakemberek szerint mégis szükség lenne a kiskorúak felkészítésére a helyes és tudatos médiafogyasztás érdekében. „Ezt szolgálja a 2002 novemberében Nagy-Britanniában indult, több európai országban működő, térségünkben először Magyarországon bevezetésre kerülő Média Smart program, amelynek oktatását az érdeklődő iskolák 2007 tavaszán kezdhetik el” – tájékoztat Pócsik Ilona, a Reklám Világszövetség magyarországi elnöke. A program során brandek nélkül, interaktív foglalkozás keretében fogják a 6-11 éves gyerekeket megtanítani arra, hogy értelmezni tudják a reklámokat, ezen keresztül a média üzenetét.
