Már most biztosak lehetünk abban (az első nyolc havi listaáras adatokat és a gazdasági folyamatok várható alakulását figyelembe véve), hogy növekedési szempontból 2006 lesz a reklámpiac eddigi leggyengébb éve. Listaáron és nominál értékben ugyanis mindössze 6,3 százalékkal nőtt január–augusztusban a reklámköltés, ami az inflációt is figyelembe véve reálértékben gyakorlatilag stagnálást jelent. Összehasonlításképp tavaly ugyanezen időszakban 14, az azt megelőző években pedig 15, illetve 22 százalékos volt a listaáras növekedés.
Éleződő verseny
Ebben a helyzetben a médiapiac szereplői bizony komoly versenyre kényszerülnek a hirdetők kegyeiért, és valószínűleg utóbbiak is ala-posan átgondolják, hol és hogyan költhetnék el hatékonyabban csökkenő büdzséiket. A tévé dominanciája aligha változik, főleg a nagy hirdetők körében, de a kényszerű viszszafogások miatt az onnan kiszorulókat sikerrel csábíthatja át magához a sajtó, a rádió és a többi kiegészítő médium. Persze ez nagyban függ a tarifák és kezdvezmények alakulásától, illetve a médiumok kreativitásától, attól, hogy a kedvezményeken túl milyen egyedi felületekkel, konstrukciókkal tudják vonzóvá tenni magukat a hirdetők számára.
A tények
A jövőre vonatkozó találgatásoknál biztosabb, ha azt vesszük alapul, milyen trendek érvényesültek a médiapiacon 2006 első nyolc hónapjában, illetve az elmúlt pár évben. Kiemelt figyelmet szentelünk a nyomtatott sajtóban megjelenő reklámoknak, amelyekről a múlt heti Hatékony Sajtóhirdetés III. elnevezésű konferencián is foglalkoztak. Az esemény lapzártánk után ért véget.
Az első számú médiumnak számító televíziók bevétele átlag alatti mértékben, mindössze 3,7 százalékkal nőtt a vizsgált időszakban, a három országos csatornánál pedig 1,5 százalékos csökkenés tapasztalhatunk 2005 első nyolc hónapjához képest – noha idén labdarúgó-világbajnokság és parlamenti választások is voltak. Hasonlóan átlag alatti mértékben nőtt a mozik (2,6%) és az indoor médiumok (3,5%) bevétele, miközben a nyomtatott sajtóé 8, a rádióké közel 15, az outdoor cégeké 26, az interneté pedig 80 százalékkal emelkedett. Ezzel párhuzamosan az értékesített reklámfelület a televízióban 11, a nyomtatott sajtóban 3, a rádióban 11, a köztéren pedig 16 százalékkal bővültek, ami a televízió esetében jócskán elmarad a 2005-ben mért 27 százaléktól, a sajtó és a köztér esetében pedig nagyjából megegyezik az egy évvel korábbival, míg a rádiónál komoly javulást jelent a 2005-ös 6 százalékos csökkenéshez képest.
Lépéselőnyben
Ha a nyomtatott sajtón belül külön vizsgáljuk a napilapok és a magazinok bevételeinek alakulását, azt látjuk, hogy az elmúlt bő másfél évben az utóbbiak javára billent el a mérleg nyelve. A magazinok ugyanis a korábbi években megszokott tempóban, 10 százalék körüli mértékben növelték bevételeiket, miközben a napilapok növekedési üteme 2004-től kezdve egyszámjegyű és folyamatosan csökken, pedig az azt megelőző két évben 12–13 százalékos volt a bővülés. Így fordulhatott elő, hogy 2006 első nyolc hónapjában a magazinok összbevétele már meghaladta a napilapokét. És nem csak a bevétel, az értékestett reklámfelület tekintetében is ugyanez a tendencia érvényesül: a magazinok tavaly és az idei első nyolc hónapban is 6 százalékkal több reklámoldalt értékesítettek, mint az azt megelőző év azonos időszakában, ezzel szemben a napilapoknál egyszázalékos csökkenés volt megfigyelhető.
Utóbbinál egyébként a legnagyobbak közül csak egy-két hirdetői csoport, a politikai pártokat is magában foglaló társadalmi szervezetek és a mobiltávközlés erősítette jelenlétét, az egy évvel korábbihoz képest 430, illetve 92 millió forinttal, a többiek szinte kivétel nélkül jelentős büdzsécsökkentést hajtottak végre. A kereskedelmi vállalatok 57 százalékkal, a vezetékes távközlési cégek 60 százalékkal, a gépjármű kategória 24 százalékkal, az ingatlan cégek pedig 37 százalékkal költöttek kevesebbet az országos napilapokban, mint egy évvel korábban, és úgy tűnik, legtöbbjük ennek az összegnek a nagy részét a megyei napilapokhoz csoportosította át.
A biztos befutók
A magazinpiacon a női lapok vezetik a reklámbevételi toplistát: 2006. január–augusztusban a teljes magazinköltésből 31 százalékkal részesedtek. Együttes reklámbevételük listaáron meghaladta a 10 milliárd forintot, ami 9 százalékos növekedést jelent 2005 hasonló időszakához képest. A második legnagyobb sajtótematika a gazdasági lapoké 17 százalékos részesedéssel és 6 százalékos növekedéssel, a harmadik pedig a programmagazinoké 16 százalékos költésrésszel és 17 százalékos növekedéssel. Ez utóbbi tematikának a Flyerz és az Exit 2004. októberi megjelenése óriási lendületet adott, melynek következtében 2005-ben 33 százalékkal nőtt a tematika listaáras bevétele. És ha már a lapindításoknál tartunk, úgy tűnik, a kiadók továbbra is a női lapokban látják a legnagyobb fantáziát. Az elmúlt bő másfél évben a nagy kiadók három általános női terméket (Ringier – Blikk Nők, Sanoma – Sikk, Metro – Ananász) és két új sztármagazint (Ringier – Hot, Sanoma – Helló V.I.P.) is indítottak. Kérdés, hogy ezek hosszú távon mekkora részesedést tudnak kihasítani maguknak a reklámpiacból, melynek női lapokra jutó szeletéből közel 40 százalékot három lap, a Nők Lapja, a Kiskegyed és a Story birtokol (a tavaly indított 3 Blikk Nők, Sikk és Ananász együttesen mindössze 3,6 százalékos részt képvisel).
Csúcshirdetők
A teljes nyomtatott sajtó bevételeinek legnagyobb része az autós cégektől, a kereskedelmi vállalatoktól, a bankoktól, a tömegtájékoztatási, valamint a mobil cégektől folyik be, de a választási kampány miatt idén a társadalmi szervezetek is felzárkóztak az előbbiek mellé. A kereskedelmi cégek teljes médiabüdzséjük több mint 50 százalékát – ami 2006. január–augusztusban listaáron mintegy 4,5 milliárd forintot tett ki – a sajtóban költik el, az utazás, vendéglátás valamint a turizmus kategória médiamixében szintén 40 százalék fölötti a print súlya, az autós cégekében pedig 28 százalék. Csakhogy hosszú távon egyre több, korábban jelentős sajtóbüdzsével jelentkező hirdető csoportosítja át médiavásárlásra szánt pénzeit a televízió javára. A bankok például 2001-ben még büdzséjük 35 százalékát költötték print hirdetésre, 2006-ban már csak 16 százalékát, a gépjárműveknél 41-ről 27 százalékra csökkent ez az arány, miközben a tévé részesedése az előbbiek esetében 53-ról 69, az utóbbiakében 38-ról 50 százalékra nőtt. Igaz, ezek a csökkenő százalékok nem feltétlenül jelentik azt, hogy a kiadók bevételei abszolút értékben is csökkennek, inkább csak a sajtó súlyának változását jelzik.
A reklámpiac 100 legnagyobb hirdetője – tőlük származik egyébként a teljes reklámköltés kétharmada – közül 2006 első nyolc hónapjában mindössze 15 költött összbüdzséjéből 20 százaléknál többet a sajtóban, miközben a televízió részesedése 100 hirdetőből 50-nél meghaladja a 80 százalékot.
Médiatípusonként eltérő a büdzsék koncentráltsága is. A televíziók összbevételének több mint 80 százaléka származik a top 100 hirdetőtől, míg a lapkiadók listaáras reklámbevételeinek alig 30, a rádiókénak durván 40, a köztéri médiumokénak 50 százaléka. Vagyis a sajtó bevételeinek legnagyobb része a közepes és a kis hirdetőktől folyik be, így a lapkiadók hirdetési osztályainak rengeteg ügyfelet kell egyszerre kezelniük. A sok hirdető és az elaprózódott büdzsék miatt 2006 első nyolc hónapjában a sajtóban 272 hirdető kellett ahhoz, hogy az összbevétel 50 százaléka összejöjjön, míg a televízióknak ugyanezért mindössze 23, a rádióknak pedig 63 hirdetővel kellett üzletet kötniük.
