Gyerekvíziók

Érdekes petíció látott napvilágot 2004 végén: „sokunknak nagy csalódást okozott a hír, amely szerint év végétől kikerül a UPC kínálatából a Nickelodeon csatorna”. A gyerektévé iránt sóvárgók táborát nem a forradalmi hevületben toporzékoló óvodások, hanem felnőttek alkották, külön kiemelve fő szívfájdalmukat, a Spongya Bob című rajzfilmsorozat hiányát. Az esemény horderejét mutatja, hogy még az Élet és Irodalomban is háborgó jegyzet jelent meg a történtek miatt. Nem badarság tehát az a médiatervezési alaptétel, hogy ezeknél a csatornáknál a gyermekével együtt – esetleg suttyomban nélkülük – tévéző szülő sokszor ugyanolyan hatékonyan elérhető, mint az elsődleges célcsoportnak számító lurkók.

Dömping

Jelenleg négy magyar nyelvű gyermekműsorokat sugárzó csatorna fogható kábelen, illetve műholdon hazánk területén. A csatornák műsorfilozófiája eltérő, ami nem véletlen, hiszen komoly versenyben állnak egymással. Pláne, hogy a kábelszolgáltatók számára a szűkös helykínálat miatt már sok a négy csatorna, így többségüknél általában csak három elérhető. Ritka ugyanis, hogy egy programtípusból ennél többet felvegyenek a kínálatba – csak példaként: a negyedik sportcsatornát, a Sport Klub-ot a foci-vb közvetítése nélkül aligha lehetett volna letuszkolni a kábelesek torkán.

A magyar fejlesztésnek tekinthető Minimax – a négyes legtöbb, 1,7 millió háztartásban fogható tagja – 1999 vége óta sugározza műsorát. „Az adó úgy szórakoztatja a gyerekeket, hogy közben tanít is, de erőszakos filmeket sem sugárzunk” – határozza meg ars poeticájukat Kalmár Nikoletta, a Minimax marketingigazgatója. A 2–12 éveseket elsődleges célcsoportjának tekintő – rendszeresen magyar rajzfilmeket is sugárzó – csatornának egyébként sajátgyártású műsorai is vannak. „Fontos a márkaépítés, és ezt legjobban ezekkel a műsorokkal érhetjük el” – indokolja Kalmár Nikoletta, hogy miért éri meg nekik a pluszbefektetés.

A 4–14 éveseket megcélzó Cartoon Network volt a hazánkban fogható első tematikus gyerektévé, igaz némi késéssel, csak 2002 óta néz-hető magyar nyelven. Anno a szinkronizálás hatására a közönségarányuk egyetlen év alatt 105 százalékkal, a nézettségük pedig 167 százalékkal nőtt. A csatornán nagyjából fele-fele arányban találhatóak meg a klasszikus amerikai – Tom és Jerry, Flinstone család – és a friss, trendi rajzfilmek.

A piac meghatározó szereplője a Jetix is. „A csatorna rendkívül energiadús, humoros és akciódús szórakoztató műsorokat kínál a gyerekeknek” – határozza meg egyedi vonásukat Gerhát-Molnár Irina, a Jetix magyarországi képviselője. A 6–14 éveseket elérni kívánó – 1,35 millió háztartásban fogható – tévé idei újítása az, hogy a műsorstruktúrát korosztály szerint is blokkokra osztották, például reggelenként a 4–7 év közöttiek számára készült, könnyen követhető eseményű mesefilmeket adnak. Hétvégén a Jetix csatorna rajzfilmjei a TV2 műsorán is láthatóak, ami egyébként több országban is bevett gyakorlat. A konstrukció mindkét fél számára előnyös, ugyanis a földi sugárzású csatorna kedvelt rajzfilmekhez, a tematikus tévé pedig extra megjelenési lehetőséghez jut, amivel növelhető a márkaismertsége.

Hiába van már a ’90-es évek vége óta jelen a 4 és 14 év közöttieket megcélzó Nickelodeon a piacon, a már említett csatornaszűkösség, és a UPC-ről való kikerülés miatt csak 120 ezer háztartásban fogható. Nyugaton egyébként komoly renoméja van az Egyesült Államokban még 1979-ben indult csatornának, hiszen 150 ország, mintegy 300 millió háztartásában fogható. A szellemisége hasonló a Minimaxéhoz. „Egyik sorozat sem erőszakos, nincsenek benne harcok, mindent békésen és kölcsönös kommunikációval oldanak meg a szereplők” – cizellál Hajdu Zoltán, kereskedelmi igazgató, aki azt is hozzáteszi, hogy mindezek miatt a Nickelodeon minden rajzfilmje saját gyártású, hiszen csak így tudnak megfelelni az egységes követelményeknek.

Dávid és Góliát

Az RTL Klubon és a TV2-n a gyerekműsorok nagyrészt a hétvégi délelőttökre korlátozódnak, ám a nézettségi adatok szerint a gyerekek körében még így is ez a két csatorna a legnépszerűbb. „A kereskedelmi televíziók komoly versenytársai a tematikus gyerekcsatornáknak” – erősíti meg ezt Gerhát-Molnár Irina, aki szerint a földi sugárzású tévék nem csak kimondottan gyerekeknek szóló, hanem általános szórakoztató műsoraikkal is sok ifjú nézőt elvisznek tőlük. A Szonda Ipsos egy korábbi kutatása szerint még azokban a háztartásokban is az RTL Klub és a TV2 számított a gyerekek kedvenc tévéjének, ahol amúgy foghatóak a kifejezetten nekik szóló tematikus adók. A kutatás szerint ennek egyértelmű oka az, hogy a gyerek többnyire azt az adót nézi, amit a szülei.

A részletes nézettségi adatokat tanulmányozva látható, hogy a 7–8 százalékos közönségarány elérése a 4–14 évesek körében már jónak tekinthető a tematikus gyermekcsatornáknál. Ehhez képest az országos kereskedelmi televíziók előnyét jól mutatja, hogy például szeptember utolsó hétvégéjének reggelén, az éppen tévéző gyerekek 14–15 százaléka a TV2-t, 33–35 százaléka pedig az RTL Klubot kísérte figyelemmel.

A tematikusok közül a műsorstruktúrája alapján többre hivatott Nickelodeon jelenleg olyan kevés háztartásban fogható, hogy nincsen róla mérhető adat. A másik három gyerektévé az utóbbi időszakban közel azonos nézettséget ért el havi átlagban az általunk vizsgált 4–14 éves korosztály tekintetében (lásd grafikonunkat). A Jetix egyetlen év alatt közel a duplájára növelte a nézettségét, ezzel augusztusra beérte a Minimaxot és a Cartoon Networköt, amelyek már jó ideje fej-fej mellett haladnak, hol egyikük, hol másikuk vezeti a nézettségi versenyt.

Nincs mese, korábban érnek

A következő évek trendje úgy tűnik a gyerekcsatornák további szegmentációja, ezen belül is a még fiatalabbak felé nyitás lesz. A The Economist már 2004 végén arról írt egyik cikkében, hogy az egyre korábban érő gyerekek nézői szokásai kezdenek megváltozni. Amikor például a Sesame Street című gyerekműsor 35 éve elindult Amerikában, többnyire 5–6 évesek nézték, manapság pedig már inkább a 3–4 évesek érdeklődnek iránta.

A fejlődés ütemét jól jelzi, hogy amíg az Economist két évvel ezelőtti cikkében még csak lehetőségként vetik fel a csecsemőknek szóló tematikus adások indulását, addig Baby Tv néven, az Antenna Digitalon már nálunk is fogható egy 0–3 éveseket megcélzó csatorna – igaz ennek magyar szinkronja még nincsen.