Üzleti tippek

Sörpiaci capriccio

admin
admin

2006. 05. 31. 00:00

Az EU-csatlakozást követő importdömping, a hűvös nyarak és a jövedéki adó emelése nem kedvezett az utóbbi időben a sörpiacnak. A sörgyártók nem is annyira a marketingtől, inkább a jó időjárástól várják a piaci egyensúly visszaállását.

Már több mint másfél évtizede annak, hogy a magyar söripar utoljára igazán jó évet zárhatott; 1989 után aztán fokozatosan romlott a helyzet, és 1999-re 35 százalékkal kisebbre zsugorodott a piac. Az ezredforduló környékén megállt a zuhanás, és stabilizálódni látszott a sörpiaci állapot, ám a „békeidők” csak az EU-s csatlakozásig tartottak, amikor is a német környezetvédelmi törvény életbe lépésének hatására a nem újratölthető csomagolás súlyos betétdíjai elől menekülő gyártók külföldre, egyebek mellett Magyarországra passzolták el dobozos söreiket. A nagy árengedménnyel értékesített importsörök gerjesztették a versenyt, a sörfogyasztás mégis visszaesett (6 százalékkal 2004-ben). „A sör az EU-csatlakozás előtt sem volt annyira drága, hogy a fogyasztók ne tudták volna megvenni. Akik pedig túlzottan árérzékenyek, azok valószínűleg már régóta kannás bort isznak” – adja meg az azóta is tartó stagnálásra a magyarázatot Fehér Imre, a Borsodi Sörgyár Rt. kommunikációs igazgatója.

A piac felhígulását követően a sörpiaci szereplők a tavaly életbe lépett termékdíjtörvénytől várták a helyzet jobbra fordulását, azonban az alig éreztette hatását, miután egyetlen magyar gyártó sem érte el a díjmentességhez szükséges 65 százalékos újratölthetőséget. Rontotta az iparág esélyeit az utóbbi két nyár hűvös időjárása is, valamint az, hogy a kormányzat az idei évtől bevezetett áfacsökkentés költségvetési hatását többek közt a sör jövedéki adójának 20 százalékos emelésével próbálja kompenzálni. „Ez persze azt jelenti, hogy ha a sörfogyasztás stagnál is, az árbevételünk csökken; ha pedig kevesebb a nyereség, akkor a költségeket is csökkenteni kell, s így egyre kisebb lesz a marketingre fordítható büdzsé” – mondja Fehér Imre.

A sörfogyasztók korrespondencia-térképét leginkább befolyásoló változó a TGI Fogyasztói státus. Az alacsonyabb fogyasztói státussal rendelkezők (TGI-státus : E,D,C2) leginkább a magyar söröket fogyasztják. Ők nagyobb arányban 45 évnél idősebbek, alacsonyabb iskolázottságúak, kisebb városokban, falvakban vagy tanyán élnek.
A magasabb fogyasztói státussal rendelkezőket két jól elkülöníthető csoportba sorolhatjuk. az egyik csoportba azok tartoznak, akik jellemzően 18–34 évesek, egyedülállók vagy élettársi közösségben élnek, ők leginkább a trendi, fiatalos söröket fogyasztják (Tuborg, Stella, Heineken). A másik magasabb fogyasztói státussal rendelkező csoport már idősebb, mint a trendi márkák fogyasztói, magas iskolai végzettségűek, ők leginkább a tradicionális, márkás söröket kedvelik (Dreher, Amstel, Pilsner, Kaiser).


Elfolyt pénzek

A sörgyártók reklámköltése 2004-ben még tartotta az előző évi szintet, tavaly azonban igencsak megcsappant a büdzsé: listaáron 17,4 milliárd forintról 12,9 milliárdra – azaz több mint 25 százalékkal – csökkent a hirdetésekre fordított összeg. A TNS Media Intelligence adatai szerint 2005-ben a Borsodi Sörgyár hirdetett legtöbbet, amely az előző évekhez hasonlóan ismét mainstream kategóriájának alapmárkáját, a Borsodit reklámozta legintenzívebben. „Igyekszünk erősíteni a márkát, és fenntartani a fogyasztói lojalitást. Ennek megfelelően elsősorban imázsalapú kommunikációt folytatunk” – magyarázza Fehér Imre. A költségek csökkentése miatt alábbhagytak a tévés kommunikációval, ugyanakkor erősítették a bolti jelenlétet, hogy az árversenyben is lépést tudjanak tartani. A piacvezető szereplő a Borsodi mellett az anyacég globális márkáira, a prémium kategóriájú Stella Artois-ra, illetve a Beck’s-re koncentrál kommunikációjában, mert mint a kommunikációs igazgató mondja „a prémium termékek az utóbbi időben gyengébben muzsikáltak”, hosszú távon viszont fel akarják virágoztatni ezeket.


A sörgyártók Kelet-Európában bíznak

Kelet-Európában és Ázsiában bizakodnak a világ vezető sörgyártó cégei, mert ezekben a térségekben folyamatosan növekszik a fogyasztás, miközben a nyugat-európai országokban stagnál, csökken vagy alig bővül.
Legutóbb a dán Carlsberg és a hozzá tartozó Baltic Beverages Holding számolt be a kelet-európai és az ázsiai értékesítés növekedéséről.
A londoni BalticBeverages Holding (BBH) – amelynek többsége van Oroszország legnagyobb sörgyárában, a Baltikában – 11,3 százalékkal 77 millió euróra növelte adó előtti eredményét az első negyedben, miközben árbevétele 14,9 százalékkal bővült. A BBH – amelynek 50-50 százalékban a brit Scottish and Newcastle és a Carlsberg a tulajdonosa – növekedésének fő forrása Oroszország, Ukrajna, Kazahsztán és a három balti állam. Oroszország egyébként a világ leggyorsabban bővülő sörpiaca, a BBH tavaly 12 százalékkal növelte eladásait, miközben a globális sörpiac 6 százalékkal növekedett.

A többek között a Pilsner Urquellről ismert S AB Miller-csoport, a világ második számú söripari cége is elsősorban a kelet-európai piacoknak köszönheti forgalmának növekedését: a márciussal végződött évben az eladások mennyiségben 5 százalékkal bővültek Európában, ezen belül kiemelkedően nőtt a bevétel Oroszországban, Lengyelországban és Romániában.
Forrás: MTI



A tavalyi év második legnagyobb hirdetője, a Dreher némileg megtoldotta kommunikációra szánt büdzséjét, ám ha jobban a számok mögé nézünk, láthatjuk, hogy nem a 2004-ben is reklámozott márkái kaptak több támogatást, hanem a tavaly júliusban bevezetett „remek cseh ser”, a kecskés Kozel emésztette fel a pluszban elköltött 400 millió forintot.


Tudta-e…?

A sörpiac kétharmadát a mainstream-szegmens teszi ki, 20 százalék jut a prémium söröknek, 10–15 százalék pedig az olcsóknak.

2005-ben körülbelül 7,5 millió hektoliter sör fogyott, és ennek hozzávetőlegesen
6–8 százaléka „folyt be” külföldről.

A Kozel cseh sörmárka fémdobozos (0,5 literes) kiszerelése „szeszes italok” kategóriában elnyerte az AC Nielsen és a Mai Piac közös, „Sikertermék 2005” elnevezésű kutatásának első helyezését.


Az olcsó import sörök megjelenését annak idején talán a Brau Union reagálta le leglátványosabban. Amellett, hogy a dömpinggel egy időben piacra dobott egy olcsóbb árfekvésű sört, a Soporoni Ászok akkori szlogenjét is úgy alakította, hogy azzal a hazai sörök fogyasztására buzdítsa a sörivókat. „A magyar söripar általános törekvése a hazai gyártású márkák népszerűsítése, de szélsőségesen nacionalista reklámok nyilván nem várhatók” – válaszolta Krubl Yvette, a Brau Union kommunikációs menedzsere arra a kérdésünkre, hogy idén várható-e a „Piros-fehér-zöld, igyál magyar sört!” típusú szlogen. Az olcsó sörök esetében annyira kicsi az árrés és a profit, hogy ezekhez nem járul marketingtámogatás, így a Brau esetében a kommunikáció alapvetően nem változott, továbbra is a stratégiai márkák kapnak kiemelt marketingtámogatást (Heineken, Soproni, Gösser, Schlossgold). Ennek némileg ellentmondani látszanak a reklámköltési adatok, ugyanis ezek alapján 56 százalékos csökkenés látható a 2005-ös évre vonatkozóan. Krubl Yvette szerint ennek az a magyarázata, hogy 2004-ben – az Amstel- és a Brau Union-sörgyár egyesülésével – portfóliótisztítás következett be: sok terméküket kilistázták, vagyis racionalizálták a termelési kapacitást és a kiszereléseket. „A Brau Union márkáira jellemző, hogy a minőséget, az életérzést és a márkához kapcsolható élményeket hangsúlyozza, így a cégre teljes mértékben az imázsalapú kommunikáció jellemző; promóciók keretében inkább többletszolgáltatást (instant nyereményeket) vagy innovatív termékeket kínálunk (mint például a Heineken-partihordó)” – mondta el Krubl Yvette. A Braunál az idei év első fele a Soproni márka családdá bővülése körül zajlott, két új termék (a Soproni 1895, illetve a Soproni Szűz – a Soproni család alkoholmentes tagja), valamint egy új kiszerelés (a Soproni 5 literes bulihordó) került a piacra. Az április–május pedig a Heinekenről szólt, hiszen a márka a Bajnokok Ligája nemzetközi szponzora.

Kis sör, kis foci

Bár nagy az átfedés a focirajongók és a sörivók tábora közt, az idei futball-világbajnokságot úgy tűnik, egyik hazai sörgyártó sem tartja elszalaszthatatlan lehetőségnek. „Mi a foci-vb-t látatlanban becserélnénk egy jó meleg nyárra” – mondja Fehér Imre, aki szerint a kedvező időjárás most többet segíthetne a sörpiacnak, mint bármilyen promóció. „Persze támogatjuk a labdarúgó-bajnokságokat és a válogatottat, és a Borsodinak lesz is egy vb-vel kapcsolatos promóciója, de ez nem lesz nagyobb mértékű, mint egy átlagos nyári akció” – ad betekintést a márka idei „menetrendjébe” Fehér.

Olcsóbb az üveges, drágul a dobozos

Az AC Nielsen piackutató vállalat legfrissebb elemzése szerint átrendeződés figyelhető meg a hazai sörpiacon. Bár a sörgyártók szerint még alig érezhető a termékdíjtörvény hatása, a számok azt mutatják, hogy egyre több sört értékesít a kiskereskedelem üvegben, és mind kevesebbet fémdobozban.

A mélypontot a dobozos sör átlagára 2004 decemberében érte el, 230 forintos literenkénti összeggel. A termékdíj áremelő hatása hamar láthatóvá vált a kiskereskedelmi árakban, így 2005 áprilisában ismét 270 forint fölé emelkedett az átlagár, szemben az üveges sör literenkénti 267 forintjával. Idén januárban aztán az üveges sör literenkénti átlagára 251 forintra csökkent, a dobozosé pedig 265-re.

Annak ellenére, hogy a dobozos termékek visszaszorultak, a kiszerelések közül a kiskereskedelemben még mindig a fémdoboz vezet; igaz, a mennyiségben mért piaci részesedése egyik évről a másikra 59-ről 51 százalékra csökkent. Ezzel párhuzamosan a hangsúly egyre inkább áthelyeződik az üveges termékekre, amelyek így 7 százalékpontos növekedést (47 százalékra) könyvelhettek el. A műanyag palackok részaránya mindössze 2 százalék.

Összességében 7 százalékkal kevesebb sört adtak el a kiskereskedelemben 2005. május–2006. áprilisban, mint az előző év hasonló időszakában. Értékben a piac 100 milliárd forint körül mozog, ami 6 százalékos csökkenést jelez a két vizsgált periódus összehasonlításában.



A Dreher Sörgyárak idén is kiemelten támogatja két fő márkáját, a Drehert, illetve az Arany Ászokat, ez utóbbi több aktivitással is készül a vb kapcsán: a Danubius rádióban belépőket sorsolnak ki, és a meccsek több Arany Ászok által támogatott rendezvényen is figyelemmel kísérhetők. A Dreher ugyanakkor inkább a Sziget Fesztiválra koncentrál, és júniustól új imázskommunikációval jelentkezik, elsősorban a tévécsatornákon.

Krubl Yvette elmondta: a Brau egyáltalán nem promóciózik a világraszóló futballesemény kapcsán; ők is a melegebb nyártól várják a jobb eredményeket, és reménykednek abban, hogy 2006-ban már érezhető lesz a termékdíjtörvény pozitív hatása.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Megszólalt Havas Henrik

Miniature figures near Bitcoin physical coin. Futures on Bitcoins increased by more than 20% after their American debut on the Chicago Cboe Futures Exchange.  (Photo by Manuel Romano/NurPhoto)
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.