Üzleti tippek

Kutatás – Marketingbefektetések megtérülése

admin
admin

2006. 05. 17. 00:00

A legfontosabb kérdések egyike: hogyan bizonyosodhatunk meg arról, hogy a megfelelő összeget a megfelelő hirdetési és marketingtevékenységre fordították annak érdekében, hogy az sikeresen befolyásolja a viselkedést, attitűdöt, értékesítést?

A marketing-, reklám- és kommunikációs tevékenység pontos értékelésének fontossága a marketingesek számára egyértelmű, legalábbis elméletben. A cégek mégis sokszor óriási összegeket költenek az ismertség felkeltésére, attitűd kialakítására, a viselkedés befolyásolására anélkül, hogy pontosan ismernék a költségek és hatások közötti kapcsolatot.

Mit is mérünk?

A marketingtevékenységek eladásra gyakorolt hatásának értékelése a kutatási eszközök és módszerek, valamint a marketingstratégiák ismeretét igényli. A mérési megközelítésnek a stratégiai perspektívából kell kiindulni. A marketingnek, a kommunikációnak, a reklámnak emocionális és racionális hatásai is vannak, amelyeket meg kell érteni. A múltbeli kampányokra vonatkozó kutatásokból nyert adatok felhasználásával és a marketingtevékenységek értékesítésre gyakorolt hatásának értékelésekor megérthetjük egyes akciók sikerességének vagy kedvezőtlen alakulásának tényezőit. A marketing és reklámozás hatásának mérése az utóbbi időben egyre fontosabbá vált, és még mindig kihívást jelent a változó marketing- és kommunikációs területek számára.

Mérési lehetőségek

A vállalatok nagyrészt a korábbi tényekre, tapasztalatokra támaszkodnak a stratégia, taktika kialakításánál, alkalmazásánál, a hatékonyság értékelésénél. Elfogadottá vált, hogy a marketing pénzbe kerül, tehát a ráfordítás hozadéka felől érdemes közelíteni, és a hozamot kell valamilyen módon kvantifikálni. Manapság a marketingtudomány bonyolult mérési módszereket és statisztikai technikákat használ a marketingköltségek és azok megtérülésének feltérképezése érdekében.

A mérést az adatgyűjtés előzi meg, ettől kezdve a kalkuláció már egyszerű lépés. A megtérülési mutató (ROI – return on investment) meghatározásához több komponensre van szükség: a program költsége, az eredmény, egyéb változók. Az egyes kampányoktól függően azonnali, hosszú távú értékelést vagy a kettő kombinációját használjuk. Az időperiódus valójában az az időtáv, amelyen belül a kampány lezajlik: mérhetjük napokban, hetekben, hónapokban.

Miután az inputadatok rendelkezésre állnak, a ROI outputértéke is kalkulálható három pénzügyi módozat segítségével. Az első egy egyszerű százalékos viszonyszám, mely a hozamot (azaz a bevétel és a költség különbségét) méri a költséghez. A profit dinamikus változóként, határbevételként is érdemes a mérésre. A százalékos kimutatás mellett gyakori mérés még egy sima arány felállítása a bevétel és a költségek összevetésével. Végül a fedezeti számítás a harmadik legismertebb kifejezési formája a folyó kampányok hatékonyságának kifejezéséhez.

A forintokon túl

A ROI kimutatása azonban nemcsak stratégiai értelemben közelíthető meg. Olyan módszerre is szükség van, ami a kutatási, analitikus technikák szélesebb tárházát alkalmazza. Többféle módon tehetjük ezt. A marketingesek egyre inkább a részletes adatbázisokból indulnak ki, de kevesen használják sikeresen az összetett és drága statisztikai technikákat, többek között az adatok gyenge minősége, a költség és a nem megfelelő eredmények miatt. Egyéb mérési, értékelési és tervezési módszerek fejlődtek ki, és az irántuk való igény egyre növekszik. Az összetett statisztikai modelleknek szerepük van a marketinghatások megértésében.

A megtérülési mutatóhoz fűződő alkalmazások a tömeges reklámozás korára vezethetők vissza. A hirdetők a reklámköltéseknél figyelembe vették, hogy a márka költségvetése összhangban álljon a piaci részesedéssel, a versenytársak kiadásaival és a vállalat növekedésre vonatkozó várakozásaival.

A piaci körülmények kiszűrése

Bár a fogyasztási cikkeket gyártó vállalatoknál a modell kiemelkedően jól működött, mégsem volt tökéletes. A marketingbefektetések megtérülésének definíciójára és mérési módszerére vonatkozó konszenzus hiánya a hirdetők hitelességét veszélyeztette. Ennek ellenére a tökéletesített megközelítések hatékonyan működtek, segítségükkel prioritásokat lehetett felállítani, kockázatot menedzselni, továbbá a reklámköltés fogyasztói attitűdre vonatkozó hatása is mérhetővé vált, függetlenítve az eredményeket a valós értékesítési számoktól, melyeket a marketingen kívül sok egyéb tényező is befolyásol.
Az utóbbi időben a nem piaci mérőszámok kerültek előtérbe, mint a fogyasztói elégedettség, hűség és márkaérték.

Az üzleti teljesítmény mérésének eszközei között a legnagyobb érdeklődés a fogyasztói elégedettséget kísérte. Az elégedett fogyasztó fontos marketingvagyon, mivel nagyobb hűséghez, jövedelemhez és kisebb költségekhez vezet. A hűséges fogyasztó az egy vásárlóra jutó bevételt növeli, mivel az elégedett fogyasztó többet vásárol, szélesebb választékban, továbbá a marketingköltségek is csökkennek. A hűséges fogyasztók értékének elfogadott pénzügyi mérésére az élettartamérték alkalmas.

Sokan úgy gondolják, hogy egy erős márka a legfontosabb marketing-erőforrások között szerepel. Az erős márkák árnövelő hatásúak, lehetővé teszik más termékkategóriák irányába történő elmozdulást, csökkentik a fogyasztó kockázatát. A pénzügyi megközelítés a márka pénzügyi értékét igyekszik meghatározni a vállalat és a befektetők szemszögéből.

Az eredmények felhasználása

A marketingbefektetések mérésével nagyobb eredményre tehetünk szert, meggyőzve más területek szakembereit arról, hogy megalapozott döntést hozunk. A mutató a költségvetés összeállítása előtt, alatt és azt követően is segítségünkre lehet a döntéseknél. A ROI-analízis a befektetések prioritásának felállítását is megkönnyíti. Hasznos eszköz a marketingköltések megfelelő elosztásához, az egyes projektek követését is lehetővé teszi, továbbá meghatározhatjuk, hogy melyik projekt biztosítja a legnagyobb megtérülést. Egyúttal iránymutatásul szolgál arra vonatkozóan, hogy mely taktikákat célszerű megismételni, pontosítani vagy elvetni.

A marketingmegtérülés számításával eldönthetjük, hogy milyen típusú reklámra költsünk, hozzásegít az erőforrás-allokációval kapcsolatos döntések meghozatalához. A vélemények felől a nem érzelmi alapokon nyugvó következtetésekhez vezet. Ugyancsak hasznos eszköz akkor is, amikor az egyes befektetések vizsgálatát egy előre meghatározott küszöbszámhoz kötjük, növelve ezzel a hatékonyságot. Ha azt tapasztaljuk, hogy a megtérülés alacsony szintű, hatékonyabb taktikai lépések megkeresése válik szükségessé. Ha a megtérülés nagysága a küszöbszám alatt marad, akkor a hatékonyság javításának új módszereit kell megtalálni, vagy másik taktikát kell választani. Természetesen nem minden mérhető a megtérülési rátával, de alkalmazása számos esetben eredménnyel jár.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Beregszász, 2015. március 19.  
Vásárló fizet az egyik élelmiszer áruházban a kárpátaljai Beregszászon, a Bohdana Hmelnickoho utcában 2015. március 18-án. Ukrajnában a nemzeti valuta leértékelődése miatt leginkább az alapvető élelmiszerek drágultak, a hrivnya értékének ingadozása miatt egy napon belül is változnak az árak.
MTI Fotó: Balázs Attila
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.