Tudta-e…?
A „Hírlapot a diákoknak!” olvasásra nevelési program keretében jelenleg 30 iskolában tartanak hathetes kurzusokat.
Nagygenerál
Valószínűleg azért van fájdalommentesebb útja is annak, hogy a közéleti-politikai napilapok erőre kapjanak. Az alapvető probléma az, hogy a fiatalok körében egyre kevésbé trendi a nyomtatott termékek olvasása, kiszorítja azt az internet, a televízió és más elektronikus médiacsoportba tartozó eszközök is. A vizuális kultúra fejlődése is módosítja a napilapokkal szembeni olvasói elvárásokat. „Olyan mértékű reklámzaj van, hogy a harc a figyelemért elsősorban a termékkel valósítható meg” – jellemzi a környezetet Kovács Tibor a Ringier Kiadó Kft. napilap üzletágának igazgatója. Skriba Judit, a Népszabadság stratégiai, kutatási és pr-igazgatója szerint ugyanakkor a sajtó iránti elhivatottság, a sajtóval való azonosulás, társadalmi legitimitást és önigazolást adó értéke még mindig vitathatatlan.
A jó koktél nem csak egy keverék
A mai kor legnagyobb kihívása tehát „csupán” az, hogy az olvasói igényeket a legmesszebbmenőkig figyelembe kell venni. „Azok a napilapok a győztes túlélők, amelyek stratégiájukban a gyors és rövid hírfogyasztás műfaját helyezték fókuszba, és amelyek ezt kombinálták olyan műfaji elemekkel, amelyek tőlük nem megszokottak” – vélekedik Kovács Tibor.
Azonban a Reggel című, elsősorban Budapestre koncentráló napilap kudarca jól mutatja, hogy a politikai és a tabloid tartalom egyvelegére sem feltétlen vevők az olvasók. Ezt Skriba Judit is megerősíti, amikor azt mondja, a komoly tartalmat igénylő olvasóközönség nem vevő a lazított, könnyített témákra. „A nyugat-európai példák is azt mutatják, hogy a két piac élesen elválik egymástól” – teszi hozzá Skriba Judit.
Bulvárium
Tudta-e…?
A közéleti és bulvár olvasói piac definíciós szétválasztása ellenére a Blikknek és a Népszabadságnak az egyik legmagasabb a keresztolvasói aránya.
A – nevezzük tehát így – bulvárosodás szele a politikai lapokat is megérintette. Skriba Judit óvatosabban fogalmaz, szerinte az olvasók idejéért folytatott harcot inkább a minél áttekinthetőbb szerkesztés, a gyors, rövid információk segítségével lehet megnyerni, tartalmi könnyítésekkel azonban nem éltek. „A fiatalok megnyerése mellett ugyanis a régi olvasók megtartása sem tévesztendő szem elől” – magyarázza Skriba Judit.
Finomhangolók
Egy ponton túl a bulvárlapok iránti kereslet sem növelhető, a Blikknek 2000 és 2004 között hihetetlen felfutása volt a valóság-showkhoz kapcsolódva, s professzionális módon életben tartott témákkal növelte példányszámát, de ez a dinamikus növekedés nem tartható ilyen mértékben. Azt is látni kell, hogy ez a műfaj is nagyon kiszolgáltatott az eseményeknek. A függést úgy kívánták tompítani, hogy „a Blikk megerősítette a mindennapi életet megkönnyítő szolgáltatási oldalt, amely a napi praktikák mellett a személyes tanácsadó funkciót is betölti” – meséli a napilap üzletág igazgatója.
A Népszabadság kampánnyal kísért megújulásának eredményeiről a vélemények megoszlanak. Vajon sikeres volt-e, hiszen a példányszámokon ebből sok – valljuk be – nem látszik. A változás első körben legfőképpen a fejlécet érintette, majd dizájnváltás következett, s megjelentek a lapban a színes hirdetések. A harmadik lépésben – nyomdaváltás következtében – lehetőség nyílt arra, hogy minden oldal színesben jelenjen meg, s jelentősen növekedett a képek mérete. Skriba Judit azt mondja, hogy alapvetően nem vártak sokkal több olvasót, a példányszám-stabilizálás volt a cél. Most két év után újra ott lesznek az egyetemeken, újabb akciókat szerveznek, és speciálisan fiataloknak szóló kampányokat terveznek.
Beágyazott olvasók
Az Európai Napilapkiadók Egyesülete által készített piaci áttekintés magyar vonatkozásairól – a Magyar Lapkiadók Egyesülete megbízásából – Perjés Tamás, a Szonda Ipsos médiakutatási igazgatóhelyettese készített összegzést. A tanulmány a napilappiac átstrukturálódását helyezi középpontba, és bár az olvasásra fordított idő csökkenése vitathatatlan, nem nevezi drámainak e csökkenés mértékét. A Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség (Matesz) adatai szerint ugyan a Népszabadság, a Magyar Nemzet, a Népszava együttes értékesített példányszáma 2000 és 2004 között 16 százalékkal csökkent, ugyanekkor a Blikk 260 százalékos példányszám-emelkedést könyvelhetett el. Perjés Tamás úgy látja, hogy a közéleti lapok esetében figyelembe kell venni, hogy olvasóik mintegy 35 százaléka budapesti, tehát olvasóbázisában a fővárosiak felülreprezentáltak. Emellett azt is érdemes megjegyezni, hogy Magyarország 18 megyéjében az olvasottsági listákat a megyei napilapok vezetik. Ez utóbbiak a Matesz adatai szerint a fenti időszakban csupán három százalékot veszítettek. „Az okokat ezen újságok iránti elkötelezettségben érdemes keresni. A vidéki napilapok iránt olyannyira erős a kötődés, hogy még a helyi szinten újként indított lapok sem állták velük a versenyt az utóbbi időszakban” – mondja Perjés Tamás. Ez a nagyfokú beágyazottság, ami a vidéki napilapok sajátja, nem teremthető meg gyorsan és egyszerűen. Mint Perjés Tamás emlékeztet rá, a Budapesti Nap vagy a Reggel is csak nagyjából egy évig élt a piacon. „Ez egyrészt azzal magyarázható, hogy a fővárosban eltérő szociokultúrális értékrendű a lakosság, másrészt az amúgy is csökkenő olvasottsági mutatók mellett, beágyazottság hiányában az ilyen lapoknak nehezebb az életben maradás” – fogalmaz Perjés.
Nem pusztán magyarországi tendencia az ingyenesen terjesztett lapok térnyerése, a folyamat viszont nem okozza a fizetős lapok bukását. „A METRO olvasottsága ma már második a Blikk mögött, és több olvasója van, mint a Népszabadságnak és a Magyar Nemzetnek együttvéve. Ugyanakkor a bulvársajtó népszerűsége az ingyenes lapok hatására nem csökken, tehát ezek a sajtótermékek nem szoktatják le az olvasót a pénzért vásárolható lapokról” – fejtette ki Perjés Tamás. „A csak ingyenes lapok olvasói között magasabb arányban találhatunk 40–59 éves, C státusú budapestieket, valamint nem diplomás szellemi és szakmunkásokat” – teszi hozzá.
