Amagyar törvények csak hirdetés formájában engedik meg a felelős vállalati működés nevében tett felajánlások közzétételét, s egyelőre ebben aligha várható változás – mondja Radácsi László szakértő. A korlátozás logikája egyébként nyilván az, teszi hozzá, hogy a jótékonyság ugyanolyan arculati elem egy cég marketingkommunikációjában, mint minden más, tehát nem lenne jogos erre enyhébb megjelenési feltételeket szabni. A cégek viszont azzal érvelnek, hogy ha az ilyen tetteiket nem jeleníthetik meg a nyilvánosság előtt, akkor számukra nem adatik meg a márkanév jó célokhoz kötésének lehetősége. Márpedig, érvelnek, nekik ez fontos elem abban a sok szempontos döntési rendszerben, amikor kiadásaikat mérlegelik. Emiatt azt mondják, hogy ha a magyar szabályozás változatlan marad, egyre kevesebb cég fog a jótékonyságban fantáziát látni. Igaz, az adókedvezmény azért most is jár – jegyzi meg Radácsi László. Arról nem beszélve, hogy a jótékony adományozók nevét nem kell mindenképp megjeleníteni, hiszen az őszinte segítség nem kérkedő.
Beszélni vagy hallgatni?
Az első fecskék
Nálunk a jótékonyság csak mostanában kezd részévé válni a cégkultúrának. Az első fecskék közé tartozott a fiatalabb generációból a Jaksity György, Bajnai Gordon, Winkler Gyula, Küllői Péter alkotta „négyesfogat”. A négy fiatal üzletember még 1996-ban határozta el, hogy jövedelme egy részét jótékony célra fordítja: életre hívták a Mosoly Alapítványt. Ez mára az egyik legnagyobb magyar magánalapítvánnyá növekedett. A Mosoly a krónikusan beteg, fogyatékos, illetve nem megfelelő szociális, egészségügyi és oktatási feltételek közt élő gyermekeket támogatja. Az alapítók persze nem csak a jövedelmüket mozgósították, hanem kapcsolatrendszerüket is. Így lehetséges, hogy az alapítvány körülbelül évi 100 millió forintot fordíthat nemes céljaira. Az is filozófiájának része, hogy maguk az alapítók is tevékenyen részt vesznek a programokban, hiszen az anyagi támogatás mellett a közösségvállalást is fontosnak érzik.
Hogy mi akadályozza mégis a céges jótékonyság terjedését? Pollok László szerint elsősorban az érintettek hozzáállása. Ez ma még nem része a hazai vállalati kultúrának. Olyannyira nem – teszi hozzá –, hogy amikor jótékony célra keresett támogatótársakat, még az úgynevezett felső tízezer tagjainak körében is érték súlyos csalódások. Legalábbis meglepő, ha valakinek telik 30–40 milliós autóra, még sincs félmilliója jótékony célra.
Másként vélekedik erről Balaton Anita, a Café PR Kft. ügyvezetője, aki szerint nem kell szemérmeskedniük azoknak, akik jótékony célra is fordítanak cégük pénzéből. Annál is kevésbé, mert ma ez nem igazán része a honi vállalati kultúrának, s talán a jó példa másokat is ebbe az irányba terelhet. A nemzetközi tapasztalatok is azt mutatják, hogy nem kell félni a cégek társadalmi felelősségvállalásának „nevesítésétől”. A tengerentúlon íratlan szabály, hogy ha valaki teheti, akkor szinte kötelessége is a karitatív tevékenységek támogatása. Olyannyira, hogy kinézik a jobb társaságokból azokat a „gazdagokat”, akikből hiányzik a „társadalmi érzékenység.”
Balaton Anita véleménye szerint a hazai szabályozás is komoly akadálya a céges szerepvállalás terjedésének. Példaként az RTL Klubra az ORTT által nemrégiben kirótt büntetést említi, mely ellen a Magyar Public Relations Szövetség is tiltakozott. A médiahatóság ugyanis bújtatott reklámnak minősítette, hogy a kisebbségekkel és hátrányos helyzetűekkel foglalkozó újságíróknak pályázatot kiíró Égető Honorka Alapítványról szóló beszámoló végén a kereskedelmi televízióban elhangzott a fő támogató Pannon GSM neve. Holott az Európai Unió külön direktívában szabályozza a vállalatok úgynevezett társadalmi felelősségvállalását. Elismerve, hogy ennek egyik szelete: a cégek támogatják a társadalom számára fontos célokat, s a média erről hírt adhat, anélkül, hogy reklámtevékenységet folytatna.
„Nem mindegy, hogy az ember a maga pénzét költi, vagy a részvényesekét” – figyelmeztet Török András, a Summa Artium Kht. igazgatója, aki szerint az előbbi esetben teljesen természetes, hogy az adományozó a háttérben marad, ám a részvényesek már joggal követelik a „kommunikálható ellenértéket”.
Elkötelezett kisvállalkozók
A kutatások szerint itthon érdekes módon a kis- és középvállalatok a legaktívabb jótékonykodók, míg arányosan a legkevesebb pénzt és egyéb adományt a multinacionális nagyvállalatok hazai cégei juttatják a rászorulóknak. A lehetséges okokról szólva Radácsi László elmondta, hogy a leányvállalati vezetők gyakran arra hivatkoznak: az anyacég nem engedélyezi a jótékonykodást, bár még nemigen akadt olyan igazgató, aki meg tudta volna mutatni azokat a dokumentumokat, amelyekben „eltiltják” őket ettől.
Mecénás nap
A Summa Artium Kht. hagyományteremtő céllal kezdeményezte a Mecénás Nap rendezvényt, melyet tavaly december 12-én, a nagy mecénás, Esterházy Miklós herceg (1765–1833) születésnapján rendeztek. A Summa Artium díjakat azok a magánszemélyek, vállalatok, illetve vállalkozók vehették át, akik kiemelkedő módon támogatták a kultúrát 2000 és 2005 között. A kis- és középvállalkozások kategóriájában Hatvani Szabó János (ABIC Kft.) a kőszegi Postamúzeum rekonstrukciójáért, míg Pollok László (Bonex Építőipari Kft.) a Magyar Művészeti Akadémia támogatásáért és új szponzorok szerzéséért vehetett át díjat.
A média a helyét keresi
„Jelentős változások történtek az elmúlt egy-két évben – mondja Török András –, sok cég sok jó célra költ.” Persze a jótékonysági tortának a felmérések szerint egy tizedét sem éri el a kultúrára nyújtott támogatás. Cégük, a Summa Artium angol mintára a kulturális jótékonyság mindkét oldalával, a mecenatúrával, vagyis az érdekmentes támogatással, illetve a szponzorációval, tehát egyfajta, szerződés szabályozta szolgáltatáscserével is foglalkozik. Véleménye szerint világtendencia, hogy a szponzoráció a sport felé tart, a televíziós közvetítések mindenhatósága miatt. Ugyanakkor Magyarországon egyfelől azt látjuk, hogy a kultúra szponzorációjára fordítható keretek egyre zsugorodnak annál a két tucat cégnél, amelyik fontosnak tartja ezt a területet, bár a marketingkeretek ott is egyre nőnek. Másrészt a támogatók köre szélesedik, s egyre kisebb vállalkozók kezdenek költeni kultúrára.
„A vállalati kör egyértelműen megmozdult az utóbbi időben, ugyanakkor a mindenütt reklámot gyanító média máig nem találja a helyét ezen a területen, a politika meg fogást keres a mecenatúrán, s igyekszik kampánycélokra felhasználni” – mondja a Mosoly Alapítványt működtető Küllői Péter, aki a tavalyi Mecénás Napon az Év patrónusa díjat kapta az önkéntes kultúraszervező és népszerűségnövelő tevékenységéért. Véleménye szerint a kutatások is lemaradtak a változásokról, jobbára ugyanis csak a közvetlen vállalati támogatásokat mérik, de nem veszik észre az elmúlt időszakban jelentékenyen megnövekedett pr-büdzséket.
Éppen ezért szerinte a honi mecenatúra jövője szempontjából elsődleges szerepe lehet a kommunikációnak, s ez a média felelősségét, a mainál nagyobb szerepvállalását veti fel. Ezzel párhuzamosan visszavonulásra kell késztetni a politikát, a politikai szféra hiteltelensége ugyanis veszélyezteti a jótékony szervezetek hitelességét is.
