A BBC The Big Read című, olvasást népszerűsítő műsor- és programsorozatának magyar változata, a Nagy Könyv, közszolgálati kultúrmissziójában az olvasásra próbálta terelni a média – és ily módon a lakosság – figyelmét. Ennek ellenére kommunikáció és promóció az MTV-n és annak honlapján kívül főleg könyvtárakban, iskolákban és könyvesboltokban folyt. „A több hónapra előre kialakított stratégia, és a médiapartnerségek ellenére szinte egyetlen lap sem adott következetesen hírt az eseményekről” – mondja Sípos Pál, a Nagy Könyv Programiroda főszerkesztője, az MTV Kulturális Főszerkesztőségének vezetője. Az elektronikus médiumok közül tehát kizárólag az MTV-re építették az intenzív, „közszolgálati” kommunikációt. Úgy tűnik, ez elegendőnek bizonyult, hiszen a Nagy Könyv program nevét és üzenetét decemberre a teljes népesség 91,5%-a ismerte – az MTV adatai szerint.
Mozgalmas közönség
A műsornak nem volt konkrét célcsoportja, nagyjából mindenkinek szólt. A részvételt biztosító interaktív formák közül az idősebb korosztály az ingyenes szavazólapos verziót, míg a fiatalabbak az sms-t vagy az internetet választották. Szeptemberben a Nagy Könyv ismertsége 58%-os volt a 15–25 év közötti fiatalok körében, közülük minden tizedik vett részt a szavazásban és 9% volt azok aránya, akik a műsor hatására olvastak el egy könyvet. A lányok csaknem kétharmada, míg a fiúknak csak valamivel több mint fele hallott az eseménysorozatról. A TGI kutatása szerint a legaktívabbak a 18–19 évesek voltak. Összesen 587 ezer alkalommal szavaztak a Nagy Könyv programban az emberek. Mivel az elődöntők során egy szavazatban akár több regényt is meg lehetett jelölni, így összesen közel 2,5 millió szavazat érkezett, ebből 1,7 millió szavazólapon, 600 ezer interneten, míg sms-ben és telefonon 140 ezer voksot regisztráltak. „Nem igaz, hogy a lakosságnak nincs igénye az értékteremtő közszolgálati műsorokra, ahogy azt a kereskedelmi televíziók munkatársai sokszor állítják. Ráadásul az ötlet nem is autentikus környezetben született, a külföldi mintát mégis sikeresen adaptáltuk” – mondja Antalóczy Tímea médiaszociológus. A szakértő szerint a játékos jelleg, a népszerű és elismert személyiségek bevonása, és az, hogy a részvétel nem volt kötelező, nagymértékben hozzájárult a műsor sikeréhez. A modern technika valamennyi formájának alkalmazása pedig elősegítette, hogy a hagyományos értékeket vallók vagy a valóságshow-k nézői egyaránt részt vehessenek a műsorban. „Bár az MTV közszolgálati imázsa egyelőre nem tisztázott, a Nagy Könyvhöz hasonló műsorokban 21. századi értékeket és konszenzuson alapuló, egységes világképet kell sugározni. Ilyen szempontból a szocializmus MTV-je sokkal közszolgálatibb volt, mint a mai” – teszi hozzá Sípos Pál.
Támogatásban nem volt hiány
Az egyik legfontosabb és a BBC adástól eltérő célkitűzés az volt, hogy nálunk ne „csak” egy műsor, hanem egyfajta népmozgalom alakuljon ki és maga a vizuális nagyhatalom, a televízió hívja fel a figyelmet az irodalmi művekre. A mozgósítás és az adás kommunikációja egy időben zajlott, így egymás hatását erősítették. „Az egyetlen, amit másképp csináltam volna, hogy az összetett és bonyolult műsort egyszerűbben, világosabban és egyértelműbben kommunikáltam volna” – mondja Sípos Pál. A teljes költségvetés 900 milliójából 485 jutott a programot lebonyolító Könyvtárellátó Kht.-nak, az ORTT 300 millióval, a Nemzeti Kulturális Alapprogram pedig 100 milliós pályázattal támogatta a rendezvényeket. Az MTV-nél 20, a programirodánál 8 fős stáb, 3000 könyvtár pedig önkéntes alapon dolgozott a lebonyolításon. Üröm az örömben, hogy a kezdeményezésben rejlő lehetőséget az értelmiség nem használta ki. „Néhány kivételtől eltekintve az írók fanyalogtak, irigykedtek, nem álltak ki a műsor mellett. Az NKA 500 millióját saját könyveik kiadására fordították volna, és nehezen vagy egyáltalán nem értették meg, hogy ez pluszforrás volt az irodalom – így közvetve az írók – népszerűsítésére.” – jegyzi meg Sípos Pál.
Tévéműsor vagy kultúrmozgalom?
A számok mérlegén azonban az ország első és eddig egyetlen tévés olvasóshow-ja mégis könnyűnek találtatik. Noha magát a programot láthatóan mindenki megismerte, a helyeslő egyetértés csak nagyon kevés konkrét nézőt szült. Ha a program ismertségének kedvező alakulását egybevetjük a kapcsolódó tévéműsor nézettségi adataival, akkor nagyjából a következő rajzolódik ki: a magyar átlagpolgár a kérdezőbiztos kérdésére bőszen helyesel, ismeri ő a Nagy Könyv programot; sorolja a jelölteket, és saját „favoritjait” is akár, valamint egyetértően bólogat a program célkitűzéseire – ezután hazamegy, és megnézi Győzikét. Míg a műsor ismertsége hónapról hónapra nőtt, a nézettsége a csatorna átlagos nézőszámaitól mindig elmaradt, ráadásul még csak nem is növekedett, hanem néhány százezer között ingadozott, a műsor izgalmi fokától teljesen függetlenül. A mindent eldöntő utolsó mérkőzés tévés közvetítésére csak alig 300ezer ember volt kíváncsi, ennél néhány elődöntő vagy délutáni műsorbeharangozó is jobb nézettséget produkált. Összehasonlításképpen: a Szomszédok mostani ismétléseinek bármelyike is kétszer-háromszor ennyi embert köt le.
A műsor sikere és elismertsége még meglepőbb, ha a tévés nézettségben egyes korosztályokat vizsgálunk. A beszámolók és felmérések szerint a diákok körében különösen népszerű versenyhez kapcsolódó tévéműsort ez a korosztály nem igazán követte figyelemmel: a döntőt a 4–14 évesek közül csak 11 280-an, a 18–29 évesek közül pedig 10 ezernél is kevesebben látták. A gyerekek 1 százalék alatti mértékben járultak csak hozzá a teljes műsorfolyam átlagos nézettségéhez. Igaz, jó néhány kedvcsináló és beharangozó idején ez a korosztály eleve ki volt zárva a lehetséges közönség soraiból, mert alapesetben egy 14 éves délután 3-kor még az iskolában van.
Úgy tűnik tehát, hogy bár a Nagy Könyv 2005-ben népszerű kulturális esemény volt, tévéműsorként gyakorlatilag megbukott.
