Üzleti tippek

Házak, cölöpökön

admin
admin

2005. 12. 14. 00:00

A nemzetközi trendeknek megfelelően Magyarországon is létrejöttek azok a kereskedelmi televíziók köré szerveződő csoportosulások, melyek a kábelpiac növekvő piaci potenciálját, és a nagy és kis adók közti szinergiáikat használják ki.

A nemzetközi tapasztalatok azt mutatják, hogy a tematikus, szűkebb célközönségre szabott tévécsatornák változatos összessége egyre nagyobb szeletet hasít ki a nézői tortából. Ez a tendencia most már Magyarországon is megfigyelhető: a televíziónézésre fordított idő mintegy 40 százalékát már a kábelcsatornák foglalják le. A hazánkban régiós viszonylatban is jelentős bekábelezettség is a tematikus csatornák felé hajtja a nézőket. Annak ellenére, hogy a hirdetési piacon ennek egyelőre kevésbé élvezik az előnyeit, a fogyasztók által felmerült igény a választásra a nagy adókat is a kicsikkel való „együttműködés” felé hajtja.

Klikkesedés

Ezek a folyamatok hívták életre 2004 őszén a két legnagyobb kereskedelmi csatorna, a TV2 és az RTL Klub saját sales house modelljeit, R-Time és TV2 Brand Care néven, melyek a tematikus csatornákkal bővített portfólió révén egyfelől saját, egyre korlátosabbnak bizonyuló reklámidejüket tudják ily módon bővíteni, másrészt a kábel felé vándorló nézőközönséget is újból elérhetik hirdetőik számára, illetve egyéb atl és btl megoldásokkal szolgálhatják a hirdetőket. „A nézők vándorlása hazánkban még nagyon mérsékelten érzékelhető, körülbelül 5-6 százalékról beszélünk. Csatornánk eddig sikeresen megőrizte nézőit, de fel kell készülni erre a piaci trendre” – magyarázza Várdy Zoltán, a TV2 kereskedelmi igazgatója.

Az országos kereskedelmi adókon kívül kizárólag kábeltévéket értékesítő csoportosulások is megjelentek már a piacon. Vágujhelyi Gréta, az eEuropa és a Romantica értékesítését végző Go Advertising sales és marketingmenedzsere a hirdetők által tapasztalható előnyökre is felhívja a figyelmet: ha a reklámozó az adott tematikus kábelcsatorna célközönségére fókuszál, akkor a tematikus médiavásárlások esetében nincsen semmi célcsoport-vesztesége, mert gyakorlatilag nem lesz néző, aki ne lenne érintett az adott reklám kapcsán. A másik előny a médiaértékesítési gyakorlatban a blokk-exkluzivitás, ami annyit jelent: direkt úgy tervezik az egyes reklámblokkokat, hogy a különböző gyártók termékei ne ütközhessenek egymással. A Go Advertising és a kiterjedt portfóliót kábeldisztribúciós szinten menedzselő Zone Vision mellett idén novemberi bejelentése alapján szintén portfóliót épít a magyar zenetévé: a VIVA 2006. január 1-jétől veszi át az MTV Europe, a VH1 Europe, a Nickelodeon és saját csatornájának kábeldisztribúciós tevékenységét Magyarországon. A VIVA kábelértékesítési tevékenységét az HBO tartotta kézben ez idáig. Az MTV és a VH1 csatornáknál a Zone Vision képviselte az értékesítést, a Nickelodeon kábel-sales tevékenységét pedig az Art Nexus végezte. A magyar zenetévé egyúttal átveszi az MTV Europe hirdetési felületeinek értékesítését is. Hajdu Zoltán, a zenetévé kereskedelmi igazgatója elmondta, jövő évtől természetesen lehetőség lesz a hirdetők számára közös csomagok kialakítására, bizonyos éves szintű költési volumenek mellett pedig az ügynökségeknek a VIVA-éval azonos feltételeket és ösztönzőket tudják majd biztosítani az MTV-ben hirdetők számára is.

A kicsiknek is jó

A kereskedelmi csatornák portfólióépítése nem csak saját piaci pozíciójuk erősítésére, az ő alternatív bevételi forrásaik bővítésére szolgál, hanem a tematikus csatornák is sokat profitálhatnak. Jelenleg ugyanis térnyerésük főként a nézők körében érhető tetten, a hirdetési piacból még csak elenyésző, szakértői becslések szerint leginkább egyszámjegyű százalékkal részesednek. Egy nagy csatorna „holdudvarában” ugyanakkor erősebb piaci szereplőként jelenhetnek meg, anélkül, hogy nekik maguknak kellene az értékesítésre külön apparátust fenntartani – ezért gazdaságosabb ez a megoldás. Ráadásul a nagy csatorna értékesítési csapatának munkájában vannak jól bejáratott módszerek, rutinelemek, amelyek hatékonyabbá teszik a kapcsolattartást a hirdetőkkel. „A partnerek médiaszereplése a tematikus csatornákon azért lehet praktikus, mert a megjelenés fajlagosan olcsóbb, az együttműködés költséghatékonyabb. Így a kisebb cégek számára is szóba jöhet, akiknek alacsonyabb a piaci részesedése, ezért ők egyre többször élnek a lehetőséggel. Lehet, hogy a tematikus csatorna kevésbé széles körben fogható, viszont a célcsoport is sokkal jobban meghatározható, kézzelfoghatóbb, mint más csatornák esetében, így a reklám-elérés is hatékonyabb lesz” – mondja Vidus Gabriella, az R-time ügyvezető igazgatóhelyettese.

Várdy úgy látja, az értékesítési portfólió létrehozásának egyik legfontosabb eleme éppen az, hogy a hirdető márka célközönségére szabottan tesznek javaslatot egy olyan médiamixre, amely a portfólió tagjaiból, illetve a TV2 alternatív felületeiből áll. A legnagyobb csatornák ajánlatát is magában foglaló „csomagajánlatban” pedig a tematikus adónak is könnyebben értékesíthető a reklámideje. Ma már általános hirdetői stratégia lett, hogy a tematikus csatornákat az országos kereskedelmi csatornák mellett, kiegészítőként használják, ezzel növelik az elérési gyakoriságot, költséghatékonyabbá téve a kommunikációt.

Ágyúval verébre

Gyakori felvetés az is, hogy az AGB–s nézettségmérés a kisebb csatornáknál pontatlanabb mérési eredményeket produkál. A mérések megreformálására, és persze az AGB-s monopolhelyzet letörésére időről időre felmerülnek újabb ötletek, például az online és a digitális nézettségmérés. Van olyan elképzelés is, amely szeretné afelé terelgetni a méréseket, hogy kimutatható legyen a tévénézőnél vendégségben lévő is, mint nézettségnövelő tényező. Ur Frigyes, az R–Time stratégiafejlesztési munkatársa ugyanakkor hozzáteszi, eddig az volt a tapasztalat, hogy a piaci konszenzus hiánya miatt sorra ellenállásba ütközött az összes újítási javaslat. Az AGB úgy tűnik, még sokáig őrzi piaci monopóliumát.
Egyelőre a kábel- és tematikus csatornák részesedése relatív alacsony a piacból – akár a nézettséget, akár a közönségarányt, akár a reklámköltéseket nézzük. Várdy Zoltán szerint jelentőségük növekedésével arányosan azonban egyre komolyabb lesz az igény arra, hogy a most használatos mintavételi panelt bővítsék, ezáltal kiegyenlítettebbé tegyék a mérést. Jelenleg a legfontosabb mérőszám, amely révén összehasonlítható a tematikus csatornák teljesítménye, még mindig az elérés (reach), amely megmutatja, hogy a célcsoport mekkora részét érte el az esemény legalább egy percig.

Nézzük a jövőt

Az értékesítési szakemberek maximálisan egyetértenek abban, hogy a közeljövőben is tovább bővül a tematikus csatornák száma, újabb és újabb rétegtelevíziók megjelenése várható. Várdy Zoltán ezt azzal magyarázza, hogy a fogyasztók világszerte és minden piacon egyre tudatosabbak, egyre inkább tisztában vannak saját igényeikkel, és mind jobban elvárják a tökéletes kiszolgálást. A tévécsatornák esetében ugyanez tapasztalható: a kábelcsatornák azért népszerűek, mert testreszabott programokkal hatékonyan elégítik ki az egyedi igényeket. Fontos szem előtt tartani azt is, hogy emelkedik a háztartásokban a televízió-készülékek száma. Ez technikailag is lehetővé teszi, hogy az egy háztartásban élők érdeklődésüknek megfelelően, különböző programokat nézhessenek.

A hazai piacon az R-time szakemberei szerint főként a női témákat pedzegető, illetve a fiatal célcsoport számára készült tematikus csatornák terén várható új belépők megjelenése. Utóbbi réteg elérése Vidus Gabriella szerint annak ellenére fontos, hogy a legaktívabb korosztály lévén ők töltik a legkevesebb időt a tévé előtt, ráadásul ők az egyik legdrágább célcsoport is egyben. Vágujhelyi Gréta, a Go Advertising marketingmenedzsere még a hírközlésre, gazdasági információszolgáltatásra szakosodott csatornákat említi, mint lehetséges belépőket.

A digitális fejlesztések piacra gyakorolt hatásairól már nem ilyen egységes az értékesítőházak képviselőinek véleménye. Míg a TV2 kereskedelmi igazgatója egyértelműen úgy véli, az új technológia alapjaiban változtatja meg a piaci versenyt, a mostani konkurencia nem feltétlenül lesz akkor is az. Ha nem is az elkövetkező néhány évben, de a technológia kikényszeríti a tematikus csatornák számának emelkedését, hiszen a digitális tévézés személyre szabott szolgáltatásokat kínál. Erre a piacra várhatóan az tud majd belépni, vagy hatékonyan szerepelni, aki egyszerre több csatornát is üzemeltet, mert egyetlen csatorna üzemeltetése nem feltétlenül lesz rentábilis. Ur Frigyes ezzel szemben úgy gondolja, hogy a néhány éven belül napi gyakorlattá váló on-demand technológia sem rajzolja át olyan drasztikusan az összképet.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Megszólalt Havas Henrik

Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.