Üzleti tippek

EU-fória után rögvalóság

admin
admin

2005. 11. 04. 09:12

Az unión belülre kerülve Magyarország életében új fejezet kezdődött, ez értendő az EU-s pr-tevékenységekre is. Immár nem a miértet, hanem a hogyant kell bemutatni. De hogyan?

Az EU Tájékoztató Szolgálat az unióba való belépés pillanatában már rendelkezésre állt: működött az EUvonal telefonon és interneten, az Európai Információs Pontok (később Europe Direct) a megyeszékhelyeken, és a most 103 tagú közkönyvtári hálózat az országos lakossági tájékoztatásra. Ezek ismertsége azonban hagyott némi kívánnivalót maga után, ezért a Miniszterelnöki Hivatal (MeH) a megbízást elnyerő Weber Shandwick kommunikációs ügynökséggel karöltve 2004. november végén átfogó kampányt indított az információs források szélesebb körben való megismertetésére.

Rólunk, nekünk

A „Rólunk szólunk” szlogennel futó integrált kommunikációs kampány 2004. novembertől 2005. márciusig zajlott, a kommunikációs tevékenység szempontjából két csúcsponttal novemberben és februárban – mondta el lapunknak Jankó Bálint, a Weber Shandwick vezető tanácsadója. Az összesen bruttó 100 millió forintos költségvetésű kampány indításaként három országos televíziós csatornán összesen 140 spot, az országos sajtóban pedig hirdetések futottak két héten át. Ezzel párhuzamosan 16 vidéki helyszínen zajlott a „Plázaprogram”. Ennek az akciónak kiemelt célja volt azon célcsoportok elérése, akik egyébként az iskolai oktatásból kikerülve kevésbé kapnak információt az EU-ról, és maguktól nem igazán érdeklődnek – hangsúlyozta Gyárfásné Fekete Judit, a MeH EU Kommunikációs Főosztály vezetője.

Szintén ebben a szakaszban indult online kampány az EUadvent.hu nyereményjátékának népszerűsítésére öt nagyobb hírportálon, a Google keresőn valamint az egyik női portálon. Az adventi játékot mintegy háromezren játszották végig, de összesen több mint 8500-an látogattak el az oldalra. A kampány sikerét a Weber Shandwick tanácsadója szerint mégis elsősorban az EUvonal látogatottságán lehetett lemérni – ennek nyomán ugyanis havi lebontásban három-négyszeresére nőtt az érdeklődők száma, a honlapon pedig 20 százalékos forgalomnövekedést tapasztaltak.

A kampány második csúcspontjaként 2005. február és március folyamán a Plaza program ezúttal húsz nagyvárosban folytatódott, médiában a helyire koncentrálva (30 vidéki rádió, a Hálózat tévé tagtelevíziói 45 egyéb helyi tévécsatorna, illetve 75 nagyvárosi és regionális lap ismertette meg az információs szolgálatot). Ezenkívül 400 ezer darab freecard is készült, és körülbelül kilencven közkönyvtárat láttak el EU-forródróttal.

Mérhető közöny

Nem véletlenül kellett ennyi energiát fordítani a vidéken élők elérésére, illetve arra, hogy minél közelebb vigyék az emberekhez az uniós témákat. Az Európai Bizottság megbízásából félévente készülő Eurobarométer tavasszal végzett (jelenleg legfrissebb) kutatása némely pontokon még mindig azt mutatja: sem a bizakodás, sem a tájékozottság mértékével kapcsolatban nem lehetünk elégedettek.

Először az elmúlt évek során a válaszadók relatív többsége úgy gondolja, hogy a tagság „se nem jó, se nem rossz” dolog, és bár az ellenzők aránya most alacsonyabb mint egy évvel ezelőtt, a támogatók aránya is csökkent (legutóbb 49-ről 42 százalékra). A legtöbben továbbra is úgy érezték, hogy Magyarország csatlakozása nem hozott sem nagyobb politikai, sem pedig nagyobb gazdasági stabilitást – olvasható a jelentésben.

Szürke EU-hétköznapok

Duránszkai Gábor, a közvélemény-kutatásokat végző TNS Hungary ügyvezető igazgatója elmondta, az alacsony támogatottság egyik oka lehet, hogy a belépés időszakának túlzott eufóriája után az embereknek csalódniuk kellett, hiszen személyes közegük nem változott meg egyik pillanatról a másikra. Ezt az elméletet az is megerősíti, hogy nem az ellenzők aránya nőtt, hanem a közömbösöké.

Duránszkai szerint azonban pozitív fejlemény, hogy a magyar lakosság körében erősödik az európai gondolkodás, és már nem hisszük, hogy a tagsággal eltűnnek a nemzeti értékek. Gondjaink egyre inkább ugyanazok, mint a többi régi uniós állam polgárainak problémái (a munkahelyek megszűnése, a gazdák helyzete vagy a szervezett bűnözés).

Ami az unióval kapcsolatos tájékozottságot illeti, korábban is, és tavasszal is alacsony önértékelés jellemezte az embereket – mindössze egy százalékuk mondta, hogy nagyon jól ismeri az EU-t, 48 százalék azt vallotta magáról, hogy alig (tízes skálán 1-3) tud róla valamit. A konkrét kvízkérdésekre adott jó válaszok aránya azonban minden esetben magasabb az uniós átlagnál. Az is ezt erősíti, hogy az Eurobarométer szerint a lakosság 90 százaléka igyekszik tájékozódni az unióról, legtöbben (75 százalék) a televíziót tartják erre alkalmasnak.

Belül tágasabb?

Egy sikeres pályázatnak köszönhetően a MeH áprilisban már folytathatta is az intenzív kommunikációs tevékenységet. Az „EU: Belül tágasabb” elnevezésű sorozat 467 ezer eurós összköltségének mintegy fele, 218 ezer euró uniós bizottsági támogatásból származik. A program keretében mind a hét régiót érintve, kilenc nagy látogatottságú (egyenként legalább tízezer főt vonzó) rendezvényre vittek a szervezők EU-s gömbsátrat.

Az általános országos és regionális kampányra szóló megbízatást a PeppeR 21 pr-ügynökség nyerte. A fiatalokra és a vidéki lakosságra „kihegyezett” kampány során négy országos televíziós csatornán, három rádióadón, hét napilapban szerepeltek a rendezvényről szóló műsorok vagy cikkek, valamint létrejött annak saját honlapja is. A helyi sajtót a rendezvények előtt és közben leginkább sajtótájékoztatók, közlemények és interjúk révén informálták. Jelentős szerepet kaptak minden városban a „helyi arcok” az adott közösségben népszerű személyek.

Júliusban a bajai halászléfőző fesztiválon startolt a rendezvénysorozat, és a napokban Békéscsabán ér véget. A MeH helyszínen végzett saját közvélemény-kutatásait (eseményenként 300 megkérdezett) összefoglaló félidős (az első öt rendezvényt magában foglaló) jelentés szerint rendezvényenként átlagosan ezren látogatták meg az EU-s sátrat. A résztvevők mintegy 80 százaléka elégedett volt a programokkal, 71 százalékuk pedig több mint fél órát töltött a sátrakban. Gyárfásné elmondta, leginkább az agrártársadalom részéről tapasztaltak bizalmatlanságot, nekik sok fenntartásuk van, tévhitek alapján élnek. „Egy ilyen esemény azonban mindig lökést ad arra, hogy tájékozódjanak.”

Játékosok klubja

A programok közül legtöbb embert az EU-Totó érdekelt (89 százalék) és leghasznosabbnak is ez bizonyult (4,65), de az információs pult és az EUvonal is jó minősítést kapott (4,62). A telefonos szolgálat a kampány jóvoltából heti átlagban négyszázzal több hívást fogadott. A legkevésbé az EURéka robot érdekelte az embereket, itt a részvételi arány mindössze 20 százalék volt, és az utólagos minősítésben is mindössze 3,71-et kapott, így ez a program meg is szűnik a jövőben.
Az EUvonal megismertetése azonban a két kampány alapján már sikeresnek mondható: a jelenleg öt állandó és három-négy részmunkaidős tanácsadóval (kampány idején plusz 3-4 „gyakornokkal”) dolgozó telefonos szolgálat heti 2000–2500 hívást fogad, a honlapot több mint 2,3 millióan látogatták, és hetente 5400 hírlevelet küldenek ki. Kátai-Nagy Krisztina főszerkesztő elmondása szerint azért az ismertségen mindig van mit javítani, de a felhasználók folyamatosan növekvő száma jó irányt jelez.

Gyárfásné megerősítette, a kormányzati EU-kommunikáció vezérelve elsősorban az, hogy kérdezésre bírják az embereket, a következő akciók fő témái pedig a belső piac és az uniós állampolgárok jogai lesznek. Duránszkai azonban a kommunikáció szempontjából az információs vonalaknál hatékonyabbnak tartja azokat az akciókat, amikor az EU „a lehető legközelebb megy” az emberekhez. Mindazonáltal a kutató szerint hiányzik az esettanulmány jellegű, az egyének helyzetét illusztráló kommunikáció, főleg az agrárium területén, pedig ez jelentős hatással lehetne az unió megítélésére.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Nyíregyháza, 2016. december 27.
Vásárlók egy telekommunikációs üzletben a karácsony utáni leárazás idején Nyíregyháza egyik bevásárlóközpontjában 2016. december 27-én. Az ünnep után megkezdődött az üzletekben a hagyományos év végi leértékelés.
MTI Fotó: Balázs Attila

Jobban élünk, mint tíz éve

Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.