Sehr gut! – kiáltott fel egy hamburgi borkiállításon az osztrák Pfneiszl pincészet Pentagon Cuvéejét megízlelve az egyik német látogató, és miután a 25 eurós árat teljesen reálisnak találta, vásárolt is belőle egy palackkal. A következő standnál az illető magyar cuvéet kóstolt – ugyanannak a Pfneiszl családnak a magyar pincészetéből származó Impressionen Rouge-át. Két dolog volt meglepő számára: az egyik, hogy magyar bor is lehet „sehr gut”, azaz nagyon jó, a másik pedig, hogy ahhoz képest, hogy magyar termékről van szó, képesek 17 eurót elkérni egy palackért…
Magyar borfogyasztás
A GfK Hungária Piackutató Intézet folyamatos megkérdezésén alapuló ConsumerScan 2005 első féléves adatai szerint a magyar háztartások által elfogyasztott bor mennyisége a 2004 első féléves adatokkal összevetve stabilnak mondható: a vásárlók száma nőtt, az általuk vásárolt mennyiség viszont csökkent. Az egy vásárló háztartás által elfogyasztott mennyiség 2004 első hat hónapjában 7,1 liter, idén pedig 6,5 liter volt. Ez a mennyiség mindkét vizsgált időszakban közel azonos költséget, azaz 2500 forintnyi kiadást rótt az egyes vásárló háztartásokra.
A boltok polcain kínált termékek többsége hazai, bár az import mennyisége nőtt: míg a tavalyi év első félévében az import termékek aránya még csupán 1 százalék volt, 2005 első félévében ez az arány már elérte a 7 százalékot.
Az egyes kiszerelés-típusokat elemezve megállapítható, hogy egyfajta minőségi váltás indult el: a kannás borok teret veszíteni látszanak, míg pozitív változás figyelhető meg az üveges borok forgalmának terén.
Milliárdos nagyságrendű összegre lenne szükség évente ahhoz, hogy a magyar borok hazai és külföldi marketingje kielégítő legyen, illetve hogy az értékesítés elérje a megfelelő szintet. A borászok már jó ideje szorgalmazzák, hogy érdemben beleszólhassanak a pénzek elköltésébe (amiről ez idáig az Agrármarketing Centrum (AMC) rendelkezett), ennek érdekében alakult meg idén májusban a Magyar Bormarketing Kht. „A közhasznú társaság az eredet- és minőségvédelem biztosítása mellett a magyar bor arculatának javítását tekinti elsődleges céljának” – mondta Urbán András, a Hegyközségek Nemzeti Tanácsának (HNT) főtitkára. A társaságot a Magyar Borakadémia, a Magyar Szőlő- és Bortermelők Szövetsége, a Pannon Bormíves Céh, valamint a HNT hozta létre, de amennyiben más szervezetek is társulnak a kht-hoz, az alapítók konzorciumi szerződésben lemondanak jogaik egy részéről a később társult tagok képviselőinek javára, azaz biztosítanak számukra egy – összességében 20 százalékos – szavazati jogot a döntések meghozatalában. A tervek szerint a társaság a bor jövedéki adójának eltörlése nyomán újra felhasználható 1,5–2 milliárd forintból gazdálkodna, ennek az összegnek felét költenék a magyar borforgalmazás ellenőrzésére, felét pedig marketingre. A kilátások biztatóak, főként annak tudatában, hogy az AMC évente mindössze 2–300 millió forintot áldozott eddig bormarketingre, annyit, amennyit a bolgárok évente (csak) az angol borpiacon elköltenek.
Kiállítás – jó kilátás
A megkérdezett pincészetek átlagosan éves forgalmuknak 2–12 százalékát forgatják vissza marketingre, ami a cégek nagy többségénél a kiállításokon, vásárokon való megjelenésben merül ki. A felvonulási téren második alkalommal megrendezett Borfalu idén egy héttel megelőzte a várbeli 14. Nemzetközi Bor- és Pezsgőfesztivált, ahol az ország neves borászai mellett számos külföldi pincészet is kínálta italait a látogatóknak. „A várban nemzetközi a mezőny, nagyobb a forgalom, könnyebb üzletet kötni, ezért inkább itt éri meg kiállítani” – vélekedik Kurdiné Bozó Ivett, a Szigetvin ügyvezető igazgatója. Az állami pénzek fölött bábáskodó illetékeseknek azonban úgy tűnik nem éri meg, ugyanis a rendezvény 100 millió forintos költségvetéséből mindössze 11 millió forintra rúgott az állami, önkormányzati támogatás. „Ahhoz, hogy egy ilyen rendezvényt optimálisan meg lehessen szervezni, több részből kellene összetevődnie a büdzsének: az állami-önkormányzati támogatásból, a szponzori forrásokból, a kiállítói standpénzekből, valamint a látogatók belépő- és kóstolójegyeiből. Néhány éve még ez volt a jellemző, de mára felborultak az arányok, és lényegében a kiállítók és látogatók finanszírozzák a fesztivált” – mondja keserűen László Ágnes, a Borfesztivál sajtófőnöke, aki hozzáteszi: a borfesztivál évről-évre növekvő látogatottsága a szervezők kitartásának, a megvalósítás magas színvonalának és a média jelentős támogatásának köszönhető.
A Borfalu – valószínűleg a magyar piacra koncentráló filozófiájának köszönhetően – több állami támogatáshoz jutott, mint a jól bejáratott testvérfesztivál. A 300 millió forintos költségvetéshez az agrártárca 10 millió, a Miniszterelnöki Hivatal 5 millió, a fővárosi önkormányzat egy pályázat nyomán 3 millió forinttal járult hozzá, a Magyar Turizmus Rt. pedig 1 millió forinttal támogatta a rendezvényt. Benedekné Kövér Katalin, a Borfalu Kht ügyvezetője szerint a Borfalu semmiképp nem tekinthető a Borfesztivál konkurenciájának, hiszen míg a várban a nagy pincészetek képviseltetik magukat, addig a Felvonulási téren elsősorban azoknak teremtenek lehetőséget évről évre a kiállításra (idén 90 ezer + áfa stand bérleti díjért), akik a várbeli drágább standárat (300 ezer + áfa) nem tudják megfizetni. „Hogy a magyar bormarketing még csak az érlelődés fázisában van, az a Borfaluban is tisztán látszott. Hiába adtuk meg a balatoni borászoknak a lehetőséget, hogy megszólaljanak, és hogy a régió bemutatásával felhívják a figyelmet boraikra és a borturizmusra, nagyon kevesen éltek a reklám lehetőségével” – magyarázza az ügyvezető. Pedig nem ártana a reklám: Magyarországon a borforgalomnak mindössze 2 százaléka származik borturizmusból, míg a szomszédos Ausztriában 35 százalékos ez az arány.
Tudta-e, hogy…?
Nagy-Britanniában a borértékesítés összvolumene meghaladta a sörértékesítését. Az eladott bormennyiség 55 százalékát a nők fogyasztják el.
Nem csak a külföldi borpiacokon kell megküzdeniük a nemzetközi konkurenciával a magyar italoknak, hanem a hazai boltok polcain is. Itthon még viszonylag erősek ugyan a magyar nedűk, de az uniós csatlakozás után tömegesen megjelent importtermékek már éreztetik a hatásukat; becslések szerint 1–1,5 millió hektoliternyi maradt tavalyról a borokból – éppen a sok külföldi palack megjelenése után – a pincékben, ez pedig egy újabb ok, hogy a magyar pincészetek jobban odafigyeljenek a marketingre.
Az éves forgalmának 12 százalékát marketingre költő (és az Év Pincészetének választott) Tokaj Disznókő Szőlőbirtok és Pincészet például a borkiállítások mellett borkóstolókat, borvacsorákat rendez, és rendszeresen kommunikál a különféle borszaklapokban, illetve az interneten. A Pfneiszl család magyarországi pincészete ugyancsak nagy hangsúlyt fektet a fogyasztókkal való személyes kapcsolat kialakítására, így a pincelátogatással összekötött borkóstoló náluk is minden napos program. A hirdetésekkel kapcsolatban viszont másképp vélekednek. „Általában nem hirdetünk borszaklapokban, mert biztosak vagyunk benne, hogy a szakmabeliek úgyis tudnak rólunk, tisztában vannak azzal, hogy mi történik a pincészetünk körül. Ehelyett inkább gazdasági- és tömegmédiumokat célozzuk meg; hirdettünk például a Cash Flow-ban, a Hír TV-ben és a Népszabadságban is” – magyarázza Horváth Szabolcs, a Pfneiszl Pince képviselője.
A kóstoltatáson és hagyományos hirdetésen kívül némelyik társaság más úton-módon is próbálja megkülönböztetni magát a többiektől. Nem mindennapi marketingfogással rukkolt elő például nemrégiben a CorVinum borkereskedés: Új nemzedék/New Generation néven forgalomba hozott egy olyan borválogatást, amelynek mindegyik fajtája más-más híres borász gyermekének arcképével hívja fel magára a figyelmet. A királyleányka palackjának címkéjéről nem más mosolyog ránk, mint Thummerer Éva, a szekszárdi cuvée-hez Vesztergombi Csaba adta az arcát, és többek közt Gere Zsolt fotóját is megtaláljuk a sorozatban.
A címkében rejlő marketinglehetőségeket egyébként mind több cég igyekszik kiaknázni. A magyar bor külföldi értékesítésében jelentős szerepet vállaló Hilltop Neszmély Rt. merész újítással állt elő pár évvel ezelőtt. Riverview márkájú boraira élénk, esetenként neon színű/színkombinációjú címkéket ragasztott. „Mivel borainknak zömét Angliában értékesítjük, az ottani piackutatási eredmények ismeretében alakítottuk ki a márka arculatát. Kiderült, hogy Angliában a döntéshozók többsége az élénk színeket kedvelő 18–35 éves szingli nők közül kerül ki, ezért esett a választás erre a fiatalos, dinamikus, trendi designra” – magyarázza Giliga Valéria, a Hilltop marketing managere. A Hilltop emellett más szokatlan marketingmegoldásokat is alkalmaz: jelen van a Sziget Fesztiválokon, és a nemzeti légitársaság beszállítójaként a Malév-járatokon is.
Tudta-e, hogy
A fogyasztóknak csupán 33 százaléka tudja, hogy a címkén feltüntetett évszám valójában a szőlő szüretelésének idejét jelenti, míg 57százalékuk úgy gondolja, hogy a palackozás évére utal.
A leleményes marketingfogásokat ecsetelő példák azonban – egyelőre – csak kivételként erősítik a szabályt; egyes vélemények szerint a magyar piacon jóindulattal is mindössze 8-10 cégnek van pénze profi marketingre. „A magyar bormarketing egyhelyben topog, és állami szerepvállalás nélkül továbbra sem éri el a kívánt hatást” – állítja László Ágnes, majd idézi a Corvinus Egyetem Szőlészeti és Borászati Tanszékének vezetőjét. Kállay Miklós szerint először is le kellene vetkőznünk a nagyképűségünket, és sokkal inkább a belső piacot kellene meggyőznünk a magyar borok kiváló minőségéről, mintsem minden áron a külföldi ismertséget erőltetni. Vannak borászok, akik szerint nem is a pénz a probléma, hanem a stratégia hiánya: hiányzik az országos marketing, nagyon gyenge a regionális hírverés, az pedig nagyon kevés, hogy az egyes pincészetek kommunikációja hozzon áttörést a piacon.
A külföldi piacokra kacsintgató borászok szerint a magyar borok külföldi érvényesülését nagyban nehezíti, hogy Magyarországnak nincs egy kiforrott országimázsa. „Nemhogy a magyar bornak, magának az országnak sincs életképes marketingje. Amíg a gulyással, a csikóssal és a betyárral próbáljuk magunkat eladni, addig ne csodálkozzunk, hogy külföldön a kutya se ismeri a magyar bort” – figyelmeztet Horváth Szabolcs, aki – ha rajta múlna – egy modern váltást kezdeményezne az országimázs alakításában. Óhaját mintha meghallotta volna a Magyar Turizmus Rt., amely májustól tizenegy hazai talentummal reklámozza az országot, többek közt Szepsy István borásszal. A kérdés már csak az, hogy tényleg ez-e a megoldás.
