 |
 |
|
|
Egy húron pendülnek
Összehasonlító reklámcsatákat itthon jellemzően a telefonos társaságok vívnak – a mobiltelefonok térhódításával a szolgáltatók kemény harcra kényszerültek a piaci részesedésért nemcsak egymással, hanem a vezetékes szolgáltatókkal egyaránt. Az első számottevő összecsapások a Westel (ma már T-Mobile) és a Pannon GSM között a másodperc, illetve perc alapú számlázás körül zajlottak. Az „Összehasonlította már? A Pannon GSM 31 másodpercért 31 másodpercet számláz” szlogenre például a „Forintban fizetsz, vagy másodpercben?” volt a válasz. Később megjelentek a parodizáló spotok, amellyel a Westel a Pannon GSM lefedettségét méltató reklámjaira válaszolt.
A piacra későn érkező Vodafone már agresszívabban érvényesítette magát – fiatalos, humoros reklámokkal izgatta fel a versenytársakat – az egyik spotjának főszereplője például a Vodafone ajánlatáról értesülve lehúzza régi SIM kártyáját a vécén. A Westel erre hasonlóképp válaszolt: az eredeti reklámfilmhez nagyon hasonló szituációkat és szereplőket mutatott saját filmjében. Végül mindkét szolgáltató panasszal élt a versenyhivatalnál: a Westel a fogyasztók tisztességtelen befolyásolása, a Vodafone pedig jó hírnevének megsértése miatt.
Ezzel párhuzamosan a Vodafone a vezetékes piacon is elhódítható ügyfelekért vadászott, és a Matáv (ma már T-Com) fogyasztóit is célba vette. Egyik díjcsomagjának szpotja például „Szabadulj meg a felesleges dolgoktól!” szlogennel futott, és ablakon kihajigált vezetékes készülékeket mutatott. A reklámot a versenyhivatal ugyan vizsgálta, ám bírságot nem szabott ki, mivel a cég időközben befejezte a kampányt. A Matáv válaszként szintén egy díjcsomag keretén belül népszerűsítette a vezetékes telefonálás előnyeit.
Nem maradt le a Pannon GSM sem. A vállalati előfizetőknek szánt MobiTrend szolgáltatás promóciója során támadt a Matávra, reklámfilmjében a vezetékes telefon kellemetlen helyzetekbe és balesetekbe sodorta előfizetőit. A Matáv válaszként „Ön megbízna egy cégben, amelyiknek CSAK mobilszáma van?” szlogennel látta el új spotjait. |
|
|
|
|
|
|
Az egész a bekötött szemű háziasszonnyal indult, aki a neki lejátszott hangok bársonyossága között nem tudott dönteni, így kedvezőbbnek titulálta a Tele2 percdíjait a Matáv (T-Com) díjakkal szemben. Erre kontrázott rá a T-Com új, Favorit termékéhez kapcsolódó reklámjával, melyben a tájékozott háziasszony előtt felsül a Tele2 pipogya ügynöke. Ez utóbbi ellen a Tele2 azonban már nem csupán a fogyasztók, hanem a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) színe előtt is protestálni kívánt: állítása szerint az ugyanis alkalmas az ügyfelek megtévesztésére. (Lapzártánkkal egyidőben a T-Com is a GVH-hoz fordult, hasonló indítékkal.) A T-Com zavartalanul sugározza válaszkampányát a beadvány elbírálása alatt is. A Tele2 azonban kreatív kontratámadásba is lendült: augusztus végére sugározni kezdték a válaszreklámot, melyben felhívják a fogyasztók figyelmét a Favorit apró betűs pontjaira. De kinek lehet igaza?
Tévhit, hogy Magyarországon tilosak az összehasonlító reklámok. Épp ellenkezőleg: a reklámtörvény szigorúan szabályozott kereteinek betartása mellett a szakmai szervezetek egyhangúan támogatják azt, mivel a fogyasztó jobb informálását és a verseny erősödését szolgálják (lásd táblázatunkat).
A Tele2 közleménye szerint a Favorit díjcsomagot reklámozó filmben tett összehasonlítás során nem hangzik el, hogy az ingyenes percekhez külön havidíjért, az elterjedt díjcsomagokhoz képest magasabb kiadással juthat hozzá az előfizető, és az ígért napi 18 óra ingyenes beszélgetés csak több feltétel együttes teljesülésekor valósul meg. Ezen megkötésekről a spot csak meglehetősen apró betűkkel ad tájékoztatást. Mindemellett a hirdetés – a konkurens kétségtelenül legnagyobb fájdalmára – azt sugallja, hogy a Tele2 percdíjai összehasonlíthatóak a Favorit csomag nulla forintos percdíjaival, és utóbbi olyan kedvező, hogy mellette a Tele2 nem lehet reális alternatíva. „A T-Com legutóbbi tévéreklámja nem egy alma almával, hanem inkább egy alma körtével való összehasonlítása, hiszen egy alap tarifacsomag percdíjait nem lehet összehasonlítani egy havidíjas csomaggal” – állítja a Tele2 kommunikációs menedzsere. Sajti Dániel szerint ezen az elven bárki készíthetne egy csomagot húszezer forintos havidíjjal, majd szabadon hirdethetné az ingyenes percdíjait. Állítása szerint az eredeti, a T-Com áraival párhuzamot vonó reklámjaikat nem provokációnak szánták, csupán az anyavállalat más országokban is sikeres spotjait adaptálták a magyar piacra. „Szolgáltatásunk előnye az áraiban rejlik, mi legfőképpen ezzel versenyzünk, ez az erősségünk. Érthető tehát, hogy reklámjainkkal is ezt igyekezzük hangsúlyozni, erre pedig az összehasonlító reklám a megfelelő eszköz. A T-Com reakciója alapvetően azt jelzi nekünk, hogy fontos versenytársakká váltunk.”
A T-Com közleményben reagált a versenyhivatali beadványra. „A telekompiacon kemény verseny folyik az ügyfelekért. Nem hiszem, hogy bármelyik szereplőnek szándékában állna, vagy érdeke
lenne megtévesztően kommunikálni. Ugyanakkor a harc része, hogy saját erősségeink hirdetése mellett, keressük a másik gyenge pontjait, és ezekre időről időre építsünk” – állítja a T-Com kommunikációs igazgatója, Nagy Bálint.
A Tele2 saját közleménye szerint azért fordult a GVH-hoz, hogy a jövőben hasonló célú és a versenytárs egyértelmű lejáratását célzó öszszehasonlító reklámok ne jelenhessenek meg.
Kihívó viselkedés
Hamburger Béla reklámszakember meglátása szerint a Tele2-nek a csetepatét beindító összehasonlító reklámon kívül nem nagyon volt más választása, hisz egy telített piacon részesedést szerezni csak a konkurensek ügyfeleinek elhódításával lehet, ráadásképp a cég szolgáltatásait csak a már előfizetéssel rendelkező fogyasztóknak tudja biztosítani.
A T-Com gyors és agresszív reakciója már nagyobb meglepetést okozott, amikor a frissen T-céggé avanzsált vállalat sikeres márkaismertséget célzó kampányát megfűszerezte a cáfoló és kontratámadó spotokkal.
Hamburger szerint a T-Com valószínűleg úgy érezte, hogy muszáj felvennie a kesztyűt fogyasztói, illetve presztízse megtartása érdekében. Kérdéses persze, hogy ez a módszer volt-e a legjobb megoldás. Úgy véli, összehasonlító reklámot akkor érdemes csinálni, ha az adott terméknek vagy szolgáltatásnak egy – a fogyasztónak releváns és a vásárlási döntésben nagy szerepet játszó – markáns eleme jobb a konkurensénél. Ebben az esetben nagyon hatásos lehet, mert figyelemfelkeltő, célravezető és látszólag a legjobb megoldást nyújtja a fogyasztónak. „Ez a komparatív műfaj azonban nagyon gyorsan a visszájára fordulhat, ha kétséget ébreszt, vagy valamit megpróbál eltussolni”- magyarázza Hamburger.
 |
 |
|
|
A Reklámtörvény szerint az összehasonlító reklám:
1. kizárólag azonos rendeltetésű vagy azonos szükségleteket kielégítő árukat hasonlíthat össze
2. tárgyilagosan köteles összehasonlítani az áruk egy vagy több lényeges, meghatározó, jellemző és ellenőrizhető tulajdonságát
3. amennyiben tartalmazza az áruk árainak összehasonlítását, köteles azt tárgyilagosan bemutatni
4. eredet-megjelöléssel rendelkező áruknál kizárólag azonos eredet-megjelölésű árukra vonatkozhat
5. nem lehet megtévesztő
6. nem sértheti más vállalkozás, vagy annak cégneve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése jó hírnevét
7. nem vezethet összetévesztésre a reklámozó és más vállalkozás, illetve annak cégneve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése között
8. nem vezethet más vállalkozás, vagy annak cégneve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése jó hírnevéből adódó tisztességtelen előnyszerzésre |
|
|
|
|
|
|
Kérdés azonban, hogy erre a kölcsönös, többmenetes sárdobálásra hogyan reagál a célközönség, vagyis a meggyőzendő fogyasztó. Hamburger Béla szerint az összehasonlító reklám ugyan nem szokatlan, de nem is mindennapos jelenség a magyar reklámpiacon: „A vállalatok ritkán bocsátkoznak effajta nyílt háborúba, leginkább talán azért, mert szolgáltatásaik olyannyira hasonlóak, hogy nincs egyértelmű nyertese egy alapos összehasonlításnak sem, másrészt pedig a fogyasztók sok esetben roszszul reagálnak a negatív, egymást becsmérlő kampányokra.”
A The Business Research Lab felmérése szerint ráadásul a versenytárs minden egyes említése egy reklámban növeli az esélyét annak, hogy a fogyasztó a konkurens hirdetésének higgye a spotot. A cégeknek a ringbe szállás előtt tehát mindenképpen érdemes elemezni, hogy rendelkeznek-e olyasmivel, amivel megéri harcba szállni, és bevállalják-e a kockázatát annak, hogy a pofon a legtöbb esetben visszatalál.
