Japán egyik felkapott üdvöskéje, Norika Fujiwara összeesik, és életet ad egy csikónak egy számítástechnikai bolt közepén, amikor értesül a Sun Microsystems 18 dolláros ajánlatáról. Ez csupán a szürke hétköznapok része – legalábbis Japánban, ahol hetente ezer, hasonlóan megdöbbentő és külföldi szemmel értelmetlen reklámot vetítenek a potenciális vásárlóknak. A terméket forgalmazó SourceNext vezérigazgatója, Nori Matsuda szerint azonban ez természetes, csupán a termék kedvező árát próbálták közvetíteni azzal a tömör üzenettel, hogy bármi megtörténhet. Az elvont, fantasy jellegű japán reklámokban tehát így történhet meg többek közt az, hogy a szumósok együtt táncolnak az animált ropikkal, egy megázott kiskutya whiskyt árul, vagy hogy rózsaszín majmok cukorkákról énekelnek.
Ez a stílus, illetve az, hogy a reklámok teljes mértékben mellőzik a komparatív, illetve negatív elemeket, nagyban betudható a japánok konfrontáció-kerülő kultúrájának. A Nyugaton oly gyakorta használt tényszerű és összehasonlító adatok nélkül mindössze a vizuális és érzelmi eszközök maradnak, a termék valós tulajdonságait pedig ritkán méltatják a spotokban. Gyakori például, hogy a terméket magát nem is említik egészen a reklám végéig, ahol aztán megszokott japán módra háromhangnyi dallam kíséretében felvillan egy pillanatra.
15 másodperc érzelem
Egy átlagos televíziós reklám hossza Japánban 15 másodperc, ami szokatlanul rövid a nyugati 30-60 másodperces spotokhoz képest. Mivel ennyi idő alatt nagyon nehéz felkelteni a figyelmet, és kiépíteni a márkatudatosságot, a japán piacon való reklámozás folyamatos küzdelmet jelent a közönségért egy keskeny, zajos és túlzsúfolt audiovizuális környezetben. Ennek tudatában érthető, hogy egymást túllicitálandó, állandó szükség van új és sokkoló elemekre. „A japán reklámozás íratlan szabálya, hogy direkt üzenetek helyett indirekt utalásokkal hasson” – magyarázza Yasuhiko Kobayashi marketingkommunikációs professzor. „A nyugati reklámcégek sokszor sikertelenek nálunk, mert nem értik a japánok szellemiségét. Nekünk, úgymond ťkisvárosiŤ a hozzáállásunk, és a szavak nélküli üzeneteknek hatalmas értéke van” – tette hozzá.
Ellentétben a Nyugaton az egyéni siker és az egyediség tükrözésére törekvő reklámokkal, a távol-keleti kultúrában a spotok általában a családi, munkahelyi és csoportbeli összetartozásra helyezik a hangsúlyt. A japán ráadásul egy tradicionálisan szigorú hierarchikus alapokra épülő társadalom, ahol a társadalmi státusznak hatalmas értéke van. Reklámjaik így nagyban erre a két értékre, és ezeken keresztül az érzelmi kapcsolódásra épülnek.
Sztárimport
Az egyik legnépszerűbb és leghatásosabb japán reklámeszköz a helyi és külföldi sztárok felvonultatása. Japán ebben világelső: reklámspotjainak 80 százalékában ismert arc népszerűsíti a termékeket. Ez leginkább persze a helyi hírességeket jelenti: egy-egy tinisztár látszólag indokolatlanul nagy népszerűségnek örvendhet, de nehéz olyan hollywoodi vagy popzenei hírességet is találni az elmúlt 20 évből, aki ne pattant volna repülőre, hogy pár másodpercre az arcát adja a milliós nagyságrendű gázsiért. Ez a reklámtrend 1970-ben tört be az ázsiai piacra, amikor az amerikai Bristol Myers Vitalis hajápolója meghódította a világot, és egy japán kozmetikai céget drasztikus lépésekre kényszerített. A piacvezető reklámcég a Dentsu segítségével, a vállalat az új Mandom névvel és az ügyletes szívtipró Charles Bronsonnak köszönhetően nyerte vissza piacát, és alkotta meg egyben a reklámozás új műfaját. A sikert látva a Dentsu egyből szerződtette Alain Delont, Orson Wellest és Sammy Davis Jr.-t, a nagy rivális Hakuhodo pedig még abban az évben Paul Newmannal népszerűsítette az új Nissant. Az igazi áttörést azonban Madonna hozta a sztárreklám-piacon, amikor 1987-ben a Mitsubishi Electronic Corp. új videójának népszerűsítéséhez adta az arcát, és egy csapásra megduplázta az addig küszködő cég részesedését a helyi videópiacon. Mi több, a kampány utáni felmérések szerint Madonna teljesen megváltoztatta a cég addigi konzervatív imázsát, és divatos, keresett cikké tette a Mitsubishi többi termékét is. A hihetetlen siker nyomán az egekbe szökött a kereslet, a kínálatban pedig nem volt hiány: a piackutató Japan Market Intelligence szerint azóta több mint 400 nyugati sztár adta arcát japán reklámokhoz, 1-3 millió dolláros tiszteletdíjak fejében.
A sztárokkal tűzdelt kisfilmek azonban ugyanúgy megtartják „japán jellegüket”, és a szereplők sokszor abszurd helyzetekben népszerűsítenek egy terméket még abszurdabb módon. Sean Connery például egy felfújható nyuszival énekel egy joghurt érdemeiről, az azóta kormányzóvá avanzsált Arnold Schwarzenegger vígan lubickol az energiaitalban, Brad Pitt pedig a fenekéről tart beszámolót egy farmerreklám keretében. Nem csoda hát, hogy a hírességek szerződéseikben legtöbbször kizárólag a japán piacra engedélyezik a vetítést.
A nyugati sztárok hatalmas gázsijai azonban eltörpülnek a helyi sztárok bevételei mellett – egy-egy felkapott japán híresség ugyanis megszámlálhatatlan szerződést kap rövid, de annál tündöklőbb pályafutása alatt. A 2004-ben hivatalosan kikiáltott reklámkirálynő, a 18 éves Aya Ueto, 12 reklámszerződéséért összesen 540 millió jent (5 millió dollárt) keresett. A már veteránnak számító énekesnő, Sayuri Yoshinaga ugyan csak négy szerződést írt alá tavaly, de forgatásonként 100 millió jent (900 ezer dollár) rakott zsebre. A pénz mellett hatalmas népszerűségre is szert tesznek, Japán legünnepeltebb hírességei lesznek a reklámsztárok. Amíg nyugaton egy-egy arc gyorsan elhasználódik, addig Japánban az exkluzivitás hiánya nem probléma, sőt, egy divatos sztár egyszerre számtalan párhuzamosan futó kampányban tűnik fel különböző termékekkel. Ez a tendencia gyakran a reklámmotívumokban is érvényesül, amelyek mintha egy sémára futnának az adott időszakokban. Kobayashi szerint ez egyfajta összetartozást jelképez, a legtöbb szakértő azonban az oligopol szerkezetű reklámpiacot okolja.
Leáldozó önkényuralom
A japán reklámpiacot több mint száz éve két mamutcég, a Dentsu és a Hakuhodo uralja – ezek együttesen az 50 milliárd dolláros forgalom 40 százalékáért felelősek. Bár az utóbbi évben számos kis kreatív reklámcég próbált betörni a piacra, a japán multik még mindig ragaszkodnak a hagyományos megoldásokhoz. A Dentsu és a Hakuhodo ereje pedig egyértelműen nem kreatív megoldásaiban, hanem a média feletti befolyásában rejlik. Az Economist értesülései szerint különösen a Dentsu hatalma meghatározó, számtalan szálon kötődik a japán médiumokhoz. A legtöbb televíziós társaság programjai egy részét maga finanszírozza és gyártja, így az este 7 és 11 közötti csúcsidő reklámidejének több mint egyharmada felett rendelkezik.
Szakértők szerint a piac zártsága és a két cég hatalmas befolyása a fő oka a japán reklámpiac fantáziátlan és egysémás termékeinek. „A Dentsu a költségvetés maximum 10 százalékát költi kreatív megoldásokra, holott a reklámok azok, amik ténylegesen kommunikálnak a fogyasztókkal” – nyilatkozta a Japan Today-nek Kashiwa Sato, aki 11 évig volt a Dentsu művészeti igazgatója. Sato elmondása szerint hiába próbálkozott a mamutcégnél kreatív megoldásaival, amíg az ötletei átverekedték magukat a hierarchikus lépcsőfokokon, addigra a végeredmény mindig egy felhígított tömegmegoldás lett. Sato végül – sok fiatal reklámszakemberhez hasonlóan – otthagyta a vállalatot, és saját, kreatív reklámcéget alapított.
Az így egyre növekvő piac pedig szakértők szerint lassan, de a változás jeleit mutatja. Az erősödő konkurencia hatására az ügyfelek is egyre erősebb márkákra és kreatívabb megoldásokra vágynak, amelyre a gombamód szaporodó kis vállalkozások nyújtanak alternatívát.
Megszavazta a fideszes többség a körzethatárok átrajzolásáról szóló javaslatot az Igazságügyi Bizottságban
Így a javaslatot hivatalosan is benyújtották az országgyűlésnek.
