MédiaFigyelő: Az idén a szervezők újradefiniálták a Titanium Lion kategóriát. Miért volt erre szükség? Készül a krémek krémje versenyszám?
Jeff Goodby: Nagyon magas mércét állítottunk fel a nevezőkkel és magunkkal szemben is. Azokat az integrált kampányokat értékelte különös figyelemmel, amelyek a kreatív kiválóságot a legváltozatosabb csatornafajtákon képesek voltak bemutatni, kellő kockázattal, megfelelő innovációval, a beidegződésekkel szemben. Igen, úgy látjuk, hogy a kampányok egyre kevésbé tartják be a kategória-korlátokat, előbb-utóbb az integráltba futnak majd a többiek is. Az individuális médiumoknak ugyanis egyre kisebb a mozgástere, ezért is van nagy szükség arra, hogy a reklámkészítők nagyobb összefüggésekben gondolkodjanak. A vezérlő gondolatot kell szem előtt tartani és képesnek kell lenni azt minden lehető csatornára megfeleltetni.
MédiaFigyelő: Ennyire éles volna a helyzet a figyelemért folytatott küzdelemben?
Nizan Guanaes: Feltétlenül. Az új típusú fogyasztó már nem elégszik meg a 30 másodperces reklámfilmmel. A hirdető és a fogyasztó egy-egy elleni küzdelmét kell megnyerni. Nem tömegigényt, hanem személyes igényeket kell kielégíteni, ami drága ugyan, de más lehetőség nagyon nincs. Az ügynökségek felelőssége is megnőtt, azáltal, hogy már a laptopján és a mobilján szólítják meg a fogyasztót. Következetesen összefüggő belső rendszert kell alkotni a kommunikációban és itt igenis számít a méret. Idén egyértelműen látszott, és a döntésben is szerepet játszott, hogy a kedves, ütős kis ötletek helyett a konzisztens megakoncepciók kerekedtek felül.
Jeff Goodby: Az én nagy kedvencem a közel 100 millió dollárból készült „Life on board project” a Volvótól. A kampány készítői hét párbeszédet rögzítettek, amint a nyílt napi bemutatókon Volvót vezető emberek az életről beszélgettek. A beszélgetések megmutatták, hogy az autógyár milyen komolyan veszi a fogyasztói benyomásokat munkája során. Gondoljon csak bele: a kampány során megkérdezett közel 5000 beszélgetőpartner ötletei alapján módosították a gyártást. Ez legutoljára a Ford T-modellnél fordulhatott elő, mielőtt megkezdték a szériagyártást, vagy talán a kézzel készített autók esetében ma is létezik. A Volvo-kampány humánuma annyira példaértékű, hogy néhányan a zsűriből szívesen elcsentük volna az ötletet.
MédiaFigyelő: Ha a Volvót ennyire nagyra értékelték, akkor hogyhogy mégsem adtak ki idén Grand Prix-t? A döntés hátterében az áll, hogy még hiányzik az a bizonyos láncszem, amely átvezet az új felfogásba?
Jeff Goodby
A Goodby Silverstein& Partners tulajdonos-kreatívigazgatója összetéveszthetetlen, sajátos humorral kezeli a rábízott márkákat. A reklámszakembert az Adweek háromszor egymás után az Év kreatívigazgatójának választotta, valamint ugyanők Amerika legjobb tévés szövegírójának nevezték. A New York-i One Club két általa rendezett reklámfilmet is beválogatott a kilencvenes évek 30 legjobbja közé. 2002-ben Jeff elnökölt Cannesban. Hobbija a képzőművészet (vezetőségi tag a floridai Salvador Dalí Múzeumban) és szeret hegedülni is.
Nizan Guanaes
Az Africa elnöke. 46 éves, egykori Cannes-i zsűrielnök, több mint 60 Oroszlán tulajdonosa. Ô a brazil reklámipar sikereinek megalapozója. Sikereit főként az azóta konszolidált és a DDB hálózatnak eladott DM9 ügynökségénél érte el. Nemrég visszatért a szakmába és Africa nevű ügynöksége 2 év alatt bekerült a Top 10-be Brazíliában. Nizan tervei közt amerikai és európai terjeszkedés szerepel, új ügynökségének neve üzenet: számára Afrika kiemelten fontos, párhuzamos márkaépítésével is támogatni kívánja a szerinte nagy kreatív potenciált rejtő földrészt. Elsőként az ügynökségek közül főtámogatóként állt a Cannes Lions mellé.
MédiaFigyelő: Mit javasolnak azon ügyfelek számára, akik időben szeretnének monomédiás kampányaikon változtatni?
Nizan Guanaes: Készítsenek egyfajta checklist-et, hogy ellenőrizhessék, minden helyen jelen van-e az üzenetük, amellyel a célcsoport érintkezhet. Az integrációnak szerintem az a lényege, hogy a fogyasztó kényelmesen szerezhesse be a szükséges információt.
Az ügyfélnek meg kell változtatni a büdzsé elköltéséhez való hozzáállásán: a 30 másodperces spotok helyett 360 fokos marketingre kell költeni! Minden olyan kapcsolatot ki kell iktatni, amelyek zavarják a fogyasztót. Az ügyfél ideje lejárt, át kell szervezni a jelenlegi oktrojáló rendszert: a jövő új kulcsszava a Customer Managed Relationship. Azok az idők elmúltak, amikor mi találjuk ki, hogy mit akarhat a fogyasztó. A mai technológiai fejlettség lehetővé teszi, hogy a fogyasztó diktáljon, jelezze az igényeit.
Jeff Goodby: Fontos megjegyezni, hogy a jövőben megváltozik a briefelés menete is. Kliens központú modell, vagyis univerzális brief lesz. Mindenki megkapja majd a briefet és mindenki gondolkodni fog rajta, nem csak az ügynökségek, de az utca embere is. Az ötleteket ki kell vinni az ügynökségek falain túlra. Hiszek abban, hogy ez a „nyitott ablak politika” a kormányok reguláit is megtorpedózhatják és ez jó, mert biztos vagyok benne, hogy amit a kormányok csinálnak a kommunikáció korlátozásával, az a fogyasztók igényei ellen való.
