Az a fontos, hogy beszéljenek róla.” – vallják sokan a reklámszakmában, bár ha egy termékről van szó, talán a minősítő jelzők sem mellékesek. Egy jól kitalált reklámfigura akár „önálló életre” is kelhet, s lavina gyorsasággal népszerűsítheti a kifutása után is a terméket. A közkedvelt állatalakokkal – maci, süni, mókus, boci – nem nagyon lehet melléfogni. A róka határeset, hiszen a „ravasz”, „sunyi” minősítést már nem egy mesében megkapta, így vele hirdetni nem feltétlenül bizalomkeltő. Ásókát, a körömgomba megtestesítőjét egyesek kedvesnek, míg mások visszataszítónak tartják. Ugyancsak borzolja a kedélyeket a Domestos nyálkás férge, a Sunsilk hajtépkedő rémecskéi, a Toyotában ülőkre támadó zombi csapat, vagy a Kinder Maxi King harcoskedvű zöld, szétdurranó szörnyetege.
Kétségesen értékes rémségek
Míg egy reklám általában a termék valós vagy állítólagos pozitívumait ecseteli, addig manapság egyre divatosabb, hogy egy problémás élethelyzetből kíván kiutat mutatni. „Kommunikációs szempontból helyes döntés a rossz állapotot demonstrálni, és megoldást kínálni.” – mondta a Brainexpressz Reklámügynökség kreatív vezetője. Adorjányi Máriusz hozzátette, hogy a jó reklám nem olyan embert mutat, akinek már megvan a termék, hanem olyat, akinek még nincsen, és el is mondja, bemutatja, miért lenne rá szüksége. A rossz állapottal könnyebb azonosulni, mint egy idealizált, megelégedett csúcsfogyasztóval. Szeles Péter, a PR Szövetség régi- és novembertől újonnan megválasztott elnöke csak részben érti meg a szörnyekkel operáló reklámok dömpingjét. Mivel az emberi félelem nagyon jól megragadható, feltételezi, hogy a reklámtervezőknek ez lehetett az egyik kiindulópontja. Viszont elkeserítőnek tartja, hogy hatást vadászva riasztani kell a potenciális vásárlót a kitűzött cél érdekében. Fontosnak tartja továbbá, hogy ha „meg is jelenik a szörny”, a reklám végkicsengése pozitív legyen, tűnjön el a fenevad, vagy szelídüljön meg, a termék hatásával kapcsolatbahozhatóan. Ebből a szempontból a már-már szimpatikus Ásóka rossz választás, a Domestos-féreg viszont „életciklusát” tekintve jól illeszkedik a reklám üzenetéhez.
A kreativitás hiánya
A Magyarországon vetített reklámok között rengeteg a külföldről átvett kreáció. Egyes termékek kampányát – például a Toyota Corolláét – kimondottan rémisztő elemekre alapozva tervezik. Szeles Péter úgy látja, hogy az ügynökségek az ötleteket illetően egymást másolják. Ha valaki előáll egy eredeti vívmánnyal, akkor gombamód megszaporodnak a hasonló stílusú reklámok. Az Önszabályozó Reklám Testület főtitkára másként véli. Fazekas Ildikó szerint a termékek és a szörnyek képi megjelenítése eléggé különbözik ahhoz, hogy a másolás gyanúja felmerüljön. A másolás amúgy sem érdeke a reklámozónak és a készítőnek. „Meggyőződésem, hogy mindenki a megkülönböztetésre vágyik, ha ugyanaz az ötlet több reklámban is felmerül, akkor azok egymást gyengítik.” Ez utóbbiban minden megszólaló egyetértett, valamint abban sem volt nézetkülönbség, hogy a márka és egy negatív kép összekapcsolása sem szerencsés. A Brainexpressz kreatív vezetője ugyanakkor hozzátette, hogy az ilyenfajta reklámok látványosabbak, mint ha a hagyományos mechanizmussal érvelnének, hiszen tartalmaznak egy kis meseszerű élményt is.
Panasz a gonoszra
Nemzetközi szinten egyre több reklám él a sokkolás eszközével. Ezek megítélése függ a témától, az alkalmazott médiától és a reklám összbenyomásától. Magyarországon szörnyes reklám etikai szempontból még nem került az Önszabályozó Reklám Testület elé – tudtuk meg a főtitkártól, és az ORTT sem emelte még fel szavát ilyen ügyben. Fazekas Ildikó szerint ezek a rémek önmagukban nem keltenek félelmet, és a gyerek szellemi, erkölcsi fejlődését sem károsítják. Lehet, hogy nem szereti a fogyasztó, vagy nem szívesen nézi, de a reklám etikai megítélésénél a szeretet vagy tetszés nem szempont. Ezért úgy véli, hogy a reklámkódok közül nem kellene kiirtani a szörnyeket, még ha most nagy számban fordulnak is elő a képernyőn. „Azt kell vizsgálni, hogy a megjelenése eléri-e a félelemkeltés szintjét, amelyet a kép, szöveg, kameramozgás és a zene együttesen befolyásol. Megítélésem szerint nem.” – hangsúlyozta a főtitkár.
Mint minden divathullám, előbb-utóbb talán ez is véget ér.
Tele van tündérkutakkal Magyarország
A mesék hangulatát idézik elénk az erdők talajszintjén fel-felbukkanó, fákhoz kötődő kis víztestek, és nem is járunk messze a valóságtól: elképesztően gazdag miniatűr világ rejtőzik bennük.
