 |
Először is tisztázni kell, hogy milyen üzenetet akarunk elmondani magáról a cégről vagy a termékkel, szolgáltatással kapcsolatban. Ha még én sem vagyok biztos ebben, akkor honnan tudnák ezt a fogyasztóim? Ha ezen a típusú tépelődésen túljut az ember, vagyis megfogalmazta az üzenetet, ugyan nagyot lépett előre, de sajnos még mindig csak a folyamat elején tart. Azt is el kell dönteni, hogy üzenetnek kik a célpontjai, és hogy milyen módon kellene azt hozzájuk eljuttatni. Ha az üzenete nem elég hangos vagy érthető, a vevők számára nem lesz egyértelmű, hogy miért pont azt a terméket, vagy szolgáltatást vegyék meg. Ha a fogyasztóknak nincsen erről információjuk, vagy csak a kommunikált üzenetet rosszul értelmezik, akkor elégedetlenek lesznek az megvásárolt termékekkel, szolgáltatásokkal. Persze lehet úgy is dönteni, hogy az adott termék reklám nélkül is elég jó. Ezzel a mentalitással rövid távon talán lehet sikert elérni, hosszabb távon azonban üzleti eredményessége kérdésessé válik. A kommunikálandó üzenet, illetve annak eljuttatása a vevőhöz alapvető fontosságú. A marketing legfontosabb feladata, hogy a vállalat vagy termék által képviselt üzenetet átvigye a fogyasztóihoz. Kis- és középvállalati méretben nem érdemes általános, tömegmédiákat használva kommunikálni, mivel túlzottan drága. Ebben a méretben törekedni kell arra, hogy fókuszált módon közelítsünk a vevőkhöz, illetve úgy kell felépíteni a kommunikációt, hogy éppen és csak a megcélzott fogyasztói kör kapja meg az üzenetünket.
Az üzenet kialakítása
Már vállalkozása üzleti terveiben fontos, hogy figyelembe vegye, hogy kinek akarja értékesíteni a termékeit. Pontos ismeretekkel kell rendelkeznie arról, hogy kik vesznek részt azon a piacon, ahová a vállalkozás belép: ismernie kell a résztvevők számát, földrajzi elhelyezkedését, a felépítését és a méreteket. Ha birtokában van ennek a tudásnak, akkor az üzenet tartalma már körvonalazható, és megtervezhető az is, hogy milyen kommunikációs eszközöket válasszon egy meghatározott célcsoport számára.
A kommunikálandó üzenetnek két fő elemet kell tartalmaznia. Egyrészt a termék vagy szolgáltatás hosszú távú hírnevének alapgondolatát, ami lehet például a jó minőség, a jó kiszolgálási színvonal, a megbízhatóság, vagy a gyors ügyfélkiszolgálás. A másik fontos alkotó elem a specifikus, vállalkozás vagy termék által képviselt üzenet kialakítása. Ez persze része lehet a hosszú távú hírnév kialakításának, de lehet a létrehozott termék, szolgáltatás leírása is. Részletezni lehet például, hogy milyen előnyökkel jár, ha az én cégem és nem a konkurencia termékeit vásárolják a vevők.
Eljuttatni a vevőhöz
Számos kommunikációs eszköz létezik arra, hogy a célcsoport valóban megkapja a termék, szolgáltatás vagy vállalat által képviselt üzenetet. Az üzenet eljuttatásának a nehézsége azonban abban rejlik, hogy meg kell találni a leginkább költséghatékony módját az üzenet célcsoporthoz juttatásának. A kommunikáció hatékonysága mérhető azáltal, ha az új vevőkre vetítjük a kommunikációs költségeket, így pontosan kiszámítható – ha más eszközt nem használtunk – egy új vásárló, fogyasztó megszerzésének költsége. A kommunikáció történhet:
a) Írásban: pl. dm levélben, újsághirdetésekkel, interneten, sajtóközleményekkel vagy prospektusok révén.
b) Szóban: telefonon történő direkt eladással, kiállítás keretében, vagy közvetlen személyes eladással.
c) Burkolt kommunikációval: ebben az esetben nem direkt és közvetlen eladás a kommunikáció célja. Ilyen pl. a cég levélpapírjának a kiválasztása, vagy üzleti ajándékok eljuttatása a célcsoportnak stb.
A brand kialakítása
A termék vagy az adott vállalat összes kommunikációjának az alapvető célja az, hogy a termék vagy cég brandjét építse az üzenet továbbításával. Fontos, hogy a termék vagy vállalat neve rögzüljön az emberekben és mindig ugyanazt a pozitív hatást váltsa ki bennük, sőt a spontán említéskor a mi brandünk a konkurencia előtt jusson a vevő eszébe.
| 1. Melyik újságot, magazint válasszuk? Ez talán az egyik legkritikusabb kérdés. Jól kell kiválasztanunk azt a lapot, ami éppen a vállalkozásunk potenciális fogyasztói körének szól. Két alapvető statisztikának érdemes ezért utánanézni: annak, hogy a lapnak mekkora a példányszáma, illetve ki a pontos olvasó közönség. Ezek az adatok Magyarországon például az Observertől, vagy nagyobb médiaügynökségektől szerezhetőek be. 2. Milyen méretben és az újság melyik részében hirdessünk? A hirdetések költsége nagyban függ attól, hogy a lap mely részén (jobb vagy bal oldalon, hirdetések között vagy szövegoldalon) jelenik meg, illetve, hogy mekkora méretben. Érdemes például egy szakmai lapban a) a lap első harmadában hirdetni b) a hírek vagy szerkesztői oldalakon c) a jobb oldalon d) az adott oldal felső egyharmadában 3. Miről szóljon a hirdetés? Itt csak néhány nagyon egyszerű útmutatást szeretnénk adni: a) egyszerű, világos legyen a hirdetés szövege b) csak néhány szóból álljon a hirdetés szövege c) humoros is lehet, de egyértelműnek kell egyben lenni d) eredeti gondolatot tartalmazzon e) tiszteld meg a szövegben a potenciális fogyasztókat f) könnyen olvasható, áttekinthető legyen 4. Mikor jelentessük meg a hirdetésünket? Abban az eseten , ha az Ön üzlete vagy terméke szezonálisan változik, akkor érdemes a szezonalitást megelőzően hirdeti. Ha állandó termék, akkor a kommunikációt érdemes azokra hónapokra koncentrálni, amikor viszonylag „csendes” a konkurencia 5. Milyen ismétlésszámmal hirdessünk? Ez nagyban függ a rendelkezésre álló költségvetéstől. Érdemes azonban rövidebb ideig koncentráltan hirdetni, semmint elosztani egyenletesen az évre. A koncentrált jelenlét ugyanis sokkal inkább figyelemfelkeltő, mint az állandó, de gyenge jelenlét. 6. Hogyan tűnjön ki a mi hirdetésünk? Mindenképpen érdemes egy profi reklámügynökség segítségét igénybe venni a hirdetések megtervezésébe, ugyanis az ő tapasztalataik lehetővé teszik, hogy költséghatékonyan a legjobb változatot tudjuk kiválasztani. |
A brand hordozói között kiemelt szerepet kapnak a prospektusok, amelyek segítségével röviden felhívhatjuk termékünkre a figyelmet. Abban az esetben, ha a prospektus tartalmában nem specifikus és nem annak a körnek kerül postázásra, akik ténylegesen a potenciális vevők, akkor ez olyan, mintha a szemeteskukába gyártottuk volna le az információs reklámanyagokat jelentős költségek mellett. A prospektusokkal kapcsolatban fontos megjegyezni, hogy nem szabad a szövegezésüket túlbonyolítani, csupán arra érdemes használni, hogy a termék vagy szolgáltatás legfontosabb jellemzőire röviden, tömören felhívja a figyelmet. El kell kerülni azt azonban, hogy a szöveg egyszerű, de egyben nagyon általános legyen, de nem szabad technikai részlettekkel sem megtölteni azt.
Hirdetések
A brand másik fő hordozói a hirdetések. A vállalatok azért hirdetnek, hogy növeljék eladásaikat. Sajnos azonban a hirdetések hatása nem ennyire egyértelműen kiszámítható, ugyanis nincsen egyértelmű korreláció aközött, hogy mennyit költünk hirdetésre, és az mennyi eladást generál. A hirdetések ütemezése, mennyisége minden esetben stratégiai döntést igényel. Megfogalmazható az a tény, hogy abban a reményben költünk hirdetésre, hogy a jövőben a növekedjen az értékesítésünk szintje, de a következmények és az eredmények a hirdetés időpontjában kiszámíthatatlanok. A hirdetési stratégia kialakításakor a következő szabályokat kell betartani:
a) fel kell kelteni a termékünk iránti érdeklődést,
b) segíteni kell a potenciális fogyasztókat, hogy megértsék a termékünket, szolgáltatásunkat,
c) meg kell győzni a vásárlókat az előnyökkel kapcsolatban,
d) meg kell teremteni a „vágyat” a fogyasztókban, hogy a mi termékeinket vásárolják meg,
e) el kell érni azt, hogy az üzenet révén a vásárlás bekövetkezzen.
f) növelni kell a termékünk hírnevét és a pozitív általános benyomást a termékkel kapcsolatban.
A hirdetési stratégiában mindenképpen célszerű egy mixet létrehozni, ami hosszú távon biztosítja, hogy a vállalat, termék neve a köztudatban legyen. Abban az esetben ha a termékek olyan típusúak, hogy csak személyes meggyőzés keretében értékesíthetőek, akkor teljesen felesleges milliókat invesztálni hirdetésekbe. Mivel a kis- és középvállalati méret meglehetősen befolyásolja azt, hogy ki mennyit fordíthat a hirdetésekre, ezért fontos, hogy nem szabad pazarolni a pénzt olyan megjelenésekre, ahol a termékünk vagy szolgáltatásunk nem a fókuszált célközönségünknek jelenik meg. Kisebb vállalkozásoknak olyan hirdetéssel érdemes előrukkolni, amely a célcsoport számára feltűnő címeket tartalmaz, olyan kedvező ajánlatról szól, ami egyedi az adott piacon, és ami egyben diszkont ár is lehet egy adott mennyiség mellett.
Összefoglalva fontos megjegyezni, hogy kis- és középvállalatként a kommunikálandó üzenetet hatékonyan a kiemelt célcsoportnak kell úgy eljuttatni, hogy közben kiemeljük a termék, vállalat előnyeit, de elkerüljük a üzenet szétszóródást a médiában. Érdemes ezért már induló vállalkozás üzleti tervében kidolgozni, hogy milyen marketingstratégiát követ a cég, hogyan és milyen befektetések révén éri el a célközönséget.
