A reklámadóról szóló törvény (Ratv.) egyszerűnek tűnő szabályozása ellenére a hétköznapi gyakorlatban sokszor nehéz eldönteni, hogy a kiskereskedő vagy a gyártó/nagykereskedő felelős a reklámadó megfizetéséért és tulajdonképpen mi is az adó alapja – áll a könyvvizsgáló tanácsadó cég legfrissebb összefoglalójában. Szerintük ennek az az oka, hogy a lakonikusan fogalmazó jogszabály alapján nem egyszerű a sokszor rendkívül összetett marketingmegállapodások értelmezése és az adókötelezettség részleteinek pontos megállapítása.
Adóköteles
A reklámadó alanyává akkor válik egy vállalkozás, ha a Ratv. által meghatározott módon egy másik adóalany megrendelésére tesz közzé reklámot, saját reklámot tesz közzé vagy reklám közzétételét rendeli meg más adóalanytól. A törvény azt is kimondja, hogy a reklám közzététele adóköteles, ha médiaszolgáltatásban, magyar nyelvű sajtótermékben, internetes oldalakon, szabadtéri reklámhordozón vagy járművön, nyomtatott anyagon, ingatlanon jelenik meg.
A kiskereskedelmi egységekben, boltokban, áruházakban végtelen számú és fajtájú megjelenési lehetőség adódik, a termékkihelyezéstől a display-ekig és ezek ellentételezésére is számtalan konstrukció létezik. Az összetett, de gyakran pontatlan szerződések miatt a gyártók és a kereskedők gyakran nehezen tudják megítélni, hogy ki is lesz a reklámadó elsődleges kötelezettje, illetve pontosan mi lesz a reklámadó alapja – mutatott rá a probléma forrására a cég Adó és Jogi osztályának Igazgatója, Csizmadia Heléna.
Többletkihelyezés, kiemelt elhelyezés, kínálatban tartás
A két, talán leginkább elterjedt vásárlást ösztönző megjelenés a többletkihelyezés (amikor forgalmi arányt meghaladó mennyiségű árut helyez el egy kiskereskedő a polcain külön díjazás ellenében), és a kiemelt bolti megjelenítés (kasszakihelyezés, szezonális áruszigetek, stb.). Sokszor a gyártónak azért is marketingdíjat számláznak, hogy a terméke egyáltalán szerepeljen az adott üzlet kínálatában. Ezek a megjelenések alapesetben nem reklámadó-kötelesek, hiszen a vásárlást ösztönzik ugyan, de nem klasszikus reklámformában.
Szintén elterjedt gyakorlat, hogy a gyártók saját logóval, arculattal, szlogenekkel ellátott bútorokat – displayeket – bocsátanak az üzletek rendelkezésére és ide helyeik ki az árut. A display már önmagában reklámadó-köteles, ám felmerül a kérdés: ki a közzétevő? Kinek kell megfizetnie a reklámadót? Hiszen a termékek értékesítése közös érdek, mindkét fél forgalmát növeli, a gyártó pedig valamilyen jogcímen díjat is fizet a kiskereskedőnek a megjelenésért.
A megoldást az adja meg, hogy ki rendelkezik a display felett. Ha az üzlet tulajdonosa az adott területet a gyártónak/nagykereskedőnek bérbe adja, hogy az saját belátása szerint rendezze be, akkor a gyártó lesz az adó alanya. Míg ha a gyártó kihelyezési díjat fizet a kereskedőnek azért, hogy az üzlethelyiségben felállítsa a displayt, az elsődleges kötelezettség a kiskereskedőt terheli. Ilyen esetekben sem az a lényeges, hogy milyen megnevezést tüntetünk fel a számlán, az ügylet valódi tartalmát kell vizsgálni.
Kétszeres fizetés
Csizmadia Heléna arra is felhívta a figyelmet, hogy a reklámadónál is előfordulhat kettős adóztatás.
Hétköznapi eset, hogy a kiskereskedelmi egység reklámújságot jelentet meg, ahol a gyártók megjelenési lehetőséget vásárolnak, de ezek mellett a kiskereskedő saját márkás termékeket is hirdet.
Ebben az esetben az világos, hogy a gyártók termékeit megrendelésre közli az üzlet – tehát a megjelenésért járó árbevétel lesz a kiskereskedőnél az adó alapja. Ilyenkor mind a közzétételből származó nettó árbevétel, mind a közzététellel kapcsolatban közvetlenül felmerült költség adóköteles.
A megtévesztő elem, hogy az üzlet esetében nem csupán a reklámújság készítésével, terjesztésével kapcsolatos költségek arányos része képezi az adó alapját. Az adóhatóság ugyanis kimondta: a költségek arányosítására nincs lehetőség, hiszen a készítéssel, nyomtatással, terjesztéssel kapcsolatos valamennyi költség felmerült volna akkor is, ha a reklámújságban idegen reklám nem jelenik meg.
Marketing mix
Még rosszabb hír a kiskereskedők számára, hogy a szerződésekben gyakorta alkalmazott csomagár, az ún. marketing mix a kereskedő számára keletkeztet adófizetési kötelezettséget. A marketing mix rugalmas kereteket teremt: az év közben felmerülő valós helyzetekre kínál könnyen variálható reklámozási formákat. A szolgáltatás díját ugyanakkor egy összegben, például a generált árbevétel bizonyos százalékában határozzák meg.
Ebben az esetben tehát a kiskereskedő fizeti meg az adót, mégpedig a marketing-szolgáltatásért járó teljes árbevétel után, függetlenül attól, hogy a „mix” adóköteles és nem adóköteles elemeket is tartalmaz – hangsúlyozta Csizmadia Heléna. Az adószakértő hozzátette: a hatóság álláspontja igen szigorú: ha a szerződésből vagy a bizonylatokból nem derül ki egyértelműen az egyes elemek díja, ellenkező bizonyításig nincs lehetőség az árbevétel megosztására, és a teljes összeg adóalappá válik.
A marketingcélú megállapodások megkötése előtt érdemes a szerződést a reklámadó szempontjából is egyértelműsíteni, valamint a meglévő szerződéseket is felülvizsgálni annak érdekében, hogy a későbbi félreértések, illetve a kettős adóztatás elkerülhetőek legyenek.
