Vajon összesen hány centi magasak az Irigy Hónaljmirigy tagjai? Aki tudja a választ és kellően „szerencsés”, együtt vacsorázhat az agyonsztárolt paródiazenekar tagjaival. Emellett ma már bankkártyát is megpróbálnak az úgynevezett sztárok révén eladni: a „TV2 meg én” kártya tulajdonosai közös síutat nyerhetnek a csatornán gyakran feltűnő személyekkel. Mindez jól mutatja, hogy a co-branded (társmárka) kártyák kibocsátása jó üzlet – nemcsak a bank, de partnerei számára is.
Amikor három évvel ezelőtt elkezdődött a co-branded láz, a kibocsátó bankok jól láthatóan a „minél több kártya, minél több ügyfél” jelszót írták zászlajukra, ma már azonban egyre inkább a minőség a fontos (lásd külön). Kérdés persze, a kártyáikat saját sztárjaikkal reklámozó tévécsatornáknak mennyire célcsoportjuk a jól kereső, pénzügyekhez értő réteg. A TV2/OTP, illetve az RTL Klub/K&H kártya ugyanis a Figyelőnek nyilatkozó szakemberek szerint hitelkártyaként nem nyújt túl sokat. A „TV2 meg én” kártya mindössze 1 százalékos visszatérítést ígér tulajdonosának a vásárlások után, ráadásul azt is 30 ezer forintban limitálja. Ilyenre persze másnál is akad példa, csakhogy a Budapest Bank tavaly piacra dobott GO! Kártyája havonta adhat vissza ennyit, míg a TV2/OTP éves szinten ígéri ugyanezt. Ehhez képest elég sovány vigasznak tűnik, hogy a kártyabirtokos közös síelést nyerhet a tévéadó sztárjaival.
Változó stratégia
MENNYISÉGI SZEMLÉLET. Néhány évvel ezelőtt, 2004-től kezdődően a co-branded kártyákat kibocsátó bankoknál egyre-másra jelentek meg a nagy áruházláncok logóit viselő plasztiklapok, ám ezek lényegben a CIB Bevásárlókártya mutációi (azaz nem dombornyomott, ráadásul csak belföldön és csak vásárlásra használható kártyák) voltak. Készpénzfelvételre többségüket nem lehetett használni, de már nem betéti, hanem valódi hitelkártyának minősültek – nem véletlenül, ugyanis ez utóbbiakon van a bankoknak nagyobb hasznuk. A kereskedelmi partner logója azonban jószerivel csak díszítő elemként jelent meg a plasztikokon. Ezek a kártyák nem is bizonyultak különösebben sikeresnek, áttörést pedig semmiképpen sem hoztak. A kártyabirtokosok havonta egyszer-kétszer ugyan felkeresték a hipermarketet, hogy olcsóbban tudják lebonyolítani nagybevásárlásaikat, de többször nemigen használták a kártyát.
MINŐSÉGI MEGKÖZELÍTÉS. Mára a kártyakibocsátó bankok stratégiája módosulni látszik: a mennyiség helyett egyre inkább a minőségre mozdulnak rá. Vagyis a többet költő és pénzügyileg képzettebb ügyfélkörre hajtanak. „Az új típusú konstrukciókkal nem nyerhető meg több százezres ügyfélkör, de sokat költő, több tízezres igen” – véli Gauder Milán, a MasterCard Europe igazgatója.
Noha minden közös kártya valahol az érzelmekre hat, és a céghű ügyfeleket célozza meg, vannak olyan konstrukciók, amelyekkel a kártyabirtokos is jól járhat. A co-branded kártya ugyanis – elméletben mindig, a gyakorlatban kevésbé – több egyszerű készpénzkímélő eszköznél: vonzó kedvezményrendszer társul hozzá. A Budapest Bank például egy hónapon belül minden egyes GO! Kártyával elköltött összeg 3, illetve 1 százalékát jóváírja a számlán attól függően, hogy benzint vagy mást vett az ügyfél – még külföldi vásárlás esetén is. Hasonló ötlettel állt elő az Allianz Bank is a csoport kötelező gépjármű-felelősségbiztosítási kampányának részeként: autós hitelkártyájával minden tankolásból – összegtől függően – 0,25–1,0 százalékot jóváír a számlán. A havi limit is kissé magasabb a Budapest Bank 30 ezrénél: havonta 33 ezer 333 forintért vehetünk benzint azzal a boldog tudattal, hogy nemcsak költöttünk, de kerestünk is az ügyön. Persze ehhez röghöz kötöttnek kell lenni: a kedvező kondíció csak akkor él, ha az ügyfél mind a kötelező, mind pedig a casco biztosítását a csoport biztosítójánál köti. Márpedig az Allianznál akadnak jóval olcsóbb társaságok is. Az Allianz-csoport ügyfélszerzési stratégiájának része az is, hogy ha az ügyfél nála biztosítja az autóját, akkor a kártya havidíja a legolcsóbbak között van, ám ha távozik, rögtön a drágák közé kerül.
A múlt év újdonságai közül szerencsésebb és újszerű ötlet az MKB Bank-WestEnd Élménykártya, amely illeszkedik a „kevesebb embernek, de szofisztikált terméket” trendbe. Ez az első olyan hazai kibocsátású plasztik, amely nem egy áruházlánchoz, hanem egy bevásárlóközponthoz kötődik, s a WestEnd üzleteiben érvényes árkedvezmény mellett olyan praktikus extra is társul hozzá, mint egy 2 ezer forint értékű ingyenes parkolás – persze csak a névadó plazában. Itt is látszik a nyilvánvaló cél az ügyfél adott bevásárlóközponthoz kötésére, de legalább nem drágul meg a kártya, ha a birtokos máshol vásárol.
Az eddigi tapasztalatok alapján sikerre számíthatnak azok a termékek, amelyeknél törzsvásárlói programokat „bankkártyásítanak”: ilyen például az MKB/Lufthansa közös hitelkártyája, vagy a Citibank és a Shell co-brandedje.
Az előbbinél az elköltött összeggel pontokat gyűjthetünk, amelyeket aztán repülőjegyre válthatunk, az utóbbinál 3, illetve 1 százalékot visszakapunk az eltankolt/elköltött összegből. A Citibanknál úgy vélik, a magyar piacon ez a jövő útja, mert sokkal könnyebb egy co-branded hitelkártyát eladni, mint egy „mezeit”. Dávid Gábor marketingigazgató arról számolt be, hogy a 210 ezret meghaladó számú citibankos hitelkártya több mint fele már valamely – Shell-lel, T-Mobile-lal vagy a Malévval – közösen kibocsátott co-branded kártya. A bank még a múlt ősszel jelentette be, hogy kihozta a 10 ezredik Malév/Citibank közös kártyát, amely a Malév Duna Club törzsutas programját és a Citibank hitelkártyát kapcsolja össze. A pénzintézetnél állítják, jó minőségű és a bankhoz lojális ügyfélkört tudnak így elérni. Ha ehhez hozzátesszük, hogy a hitelkártya-biznisz a bankok egyik legnyereségesebb üzletága (közülük több is 40 százaléknál magasabb kamatot számol fel, ha az ügyfél elmulasztja a teljes elköltött összeget a kamatmentes perióduson belül visszafizetni), nem nehéz tehát megjósolni, hogy az idén is újabb és újabb co-branded konstrukciókkal találkozhatunk majd.
