Lucy E. Hornstein doktornőnek nagyon elege van az orvoslátogatókból. Úgyhogy ha a Pennsylvania állambeli Valley Forge-ban található magánrendelőjében megjelenik valamelyik gyógyszergyár értékesítési képviselője, rögtön elé tesz egy méretes papirost rajta egy sor szabállyal. Először is az orvoslátogatók csak déli 12 és 14 óra között jöhetnek. Másodszor nem hozhatnak magukkal sem tollakat, sem jegyzettömböket, sem egyéb olyan ajándéktárgyakat, amelyeken az őket alkalmazó gyógyszergyár neve szerepel. Harmadszor nem beszélhetnek gyógyszerekről. „Bármit mesélnek, az csak propaganda” – mondja Hornstein, akinél a szigorúság nyomán rendesen meg is fogyatkoztak az orvoslátogatók. „Végre megszabadulok tőlük” – nyugtázza a helyzetet.
ÜGYNÖKÖK NYOMULÁSA. Rossz idők járnak manapság az Egyesült Államokban az orvoslátogatókra. Maguk az orvosok, a fogyasztói érdekvédő csoportok és az állami hatóságok már hosszabb ideje ferde szemmel néznek a rendelőket és a kórházakat járó, nyomulós ügynökökre. Újabban azonban már a gyógyszergyárak vezetői is kezdik megkérdőjelezni, hogy ez az értékesítési gyakorlat kifizetődő-e. Január végén a Pfizer példátlan mértékű létszámleépítést jelentett be. A világ legnagyobb gyógyszergyára – amelynek több, jelentős árbevételt biztosító terméke hamarosan elveszíti szabadalmi védettségét – a jövő év végéig kétmilliárd dollárral akarja csökkenteni a költségeit. E célkitűzés jegyében pedig megszüntet 7800 munkahelyet, ezen belül az európai sales-állások egyötödét. Ráadásul ez már nem is a kezdet: a karcsúsítás első hullámában a vállalat tavaly novemberben már felmondott 2200 amerikai értékesítési alkalmazottjának.
Az Egyesült Államok orvosi egyetemein ma már azt is oktatják, hogy a hallgatók hogyan legyenek szkeptikusak a gyógyszergyárak marketingfogásaival szemben.
Ha ezentúl a Pfizernél nem fogja ügynökök hada egyengetni minden egyes termék útját, a többi nagy gyógyszergyár felbátorítva érezheti magát arra, hogy kövesse példáját. „Ez az esemény vízválasztó az egész ágazat számára. Minden vállalat vezetésének el kell gondolkodnia rajta” – vizionál forradalmi változást a korábban a Merck marketingigazgatójaként dolgozó, jelenleg a TargetRx gyógyszeripari tanácsadó céget irányító Michael J. Luby.
A változtatás segíthet a gyógyszeripar megtépázott tekintélyének helyreállításában is. A PricewaterhouseCoopers (PwC) január elején közzétett felmérése szerint az orvosok, a kórházi és más egészségügyi vezetők 94 százaléka úgy látja: a gyógyszergyárak túl sokat költenek készítményeik marketingjére. A fogyasztók szintén 94 százalékának pedig az a véleménye, hogy a vállalatok túlságosan agresszíven ajánlják a termékek úgynevezett „címkén kívüli”, azaz nem jóváhagyott alkalmazását, ami illegális gyakorlat, és hatóságok már számos vizsgálatot is indítottak ilyen ügyekben. Sok cég akár féltucat ügynököt is rászabadít egy orvosra ugyanazon termékkel, ezenfelül az ágazat egésze évi négymilliárd dollárt fordít arra, hogy közvetlenül az amerikai fogyasztókhoz is eljuttassa üzeneteit. „A közvélemény egyértelműen úgy ítéli meg, hogy a gyártók számára fontosabb a gyógyszerfelírások növelése, mint a páciensek egészségének javítása” – mondja Peter Claude, a PwC partnere.
A tipikus orvoslátogató igazi ügynökfigura. Gyakran közvetlenül az egyetem vagy főiskola után áll munkába, mert vonzza őt a busás javadalmazás és a cégautó. A legjobbakat nem elsősorban tudományos felkészültségük miatt alkalmazzák – a tudományos fokozat legtöbbször nem is követelmény -, hanem mert megnyerő kinézetűek, karizmatikusak és értenek ahhoz, miként kell az egekig dicsérni az új termékeket. Bőséges költségkeretükből futja arra, hogy ajándékokat vigyenek az orvosoknak, meghívják őket ebédre vagy golfozni. „Ha kicsiben is, de megvesztegetést műveltünk” – állítja a korábban a Pfizernél és az Eli Lillynél is orvoslátogatóként dolgozó Jamie Reidy, aki nemrég könyvet írt Nehéz pálya – Egy Viagra-ügynök fejlődése (Hard Sell – The Evolution of a Viagra Salesman) címmel, és eladta a megfilmesítés jogát a Universal Pictures stúdiónak. A Pfizer elutasítja ezt. „Szigorú etikai szabályokat vezettünk be, hogy megfelelő legyen a kapcsolattartás köztünk és az orvosi közösség között” – állítja a cég szóvivője.
ZÁRT KÓRHÁZAJTÓK. Sok amerikai kórház megtiltotta alkalmazottainak az ajándékok elfogadását, némelyikük pedig már be sem engedi az orvoslátogatókat. Akik pedig mégis bejutnak, azoknak „gyakran egy órát kell várniuk, hogy aztán másfél percet beszélhessenek az orvossal” – meséli Bob Davenport, a philadelphiai Hay Group tanácsadó cég alelnöke. „Számos doktor már csak az ingyen gyógyszerminták miatt hajlandó fogadni az orvoslátogatókat” – teszi hozzá.
Az orvosi egyetemek szintén bekeményítenek. Több mint huszonöt intézményben ma már azt is oktatják a hallgatóknak, hogyan legyenek szkeptikusak a gyógyszergyárak marketingfogásaival szemben. A New York-i Mount Sinai School of Medicine szimulációs gyakorlatokat szervez, amelyeken a diákok az orvoslátogatókat alakító színészekkel beszélgetve megtanulják, miként mérjék fel a gyógyszergyártók állításainak valóságtartalmát. A programot a Pfizer finanszírozza, igaz, nem teljesen önként, hanem abból 430 millió dolláros összegből, amelyről 2004-ben egy peren kívüli egyezség részeként állapodott meg, miután egy általa felvásárolt cég illegálisan hirdette egyik termékének címkén kívüli alkalmazását.
A Leerink Swann befektetési bank elemzői szerint a Pfizer után várhatóan a brit GlaxoSmithKline és a francia Sanofi-Aventis is csökkenti értékesítési munkatársainak létszámát. A Lehman Brothers befektetési bank ugyanezt várja az amerikai Schering-Plough esetében is, s arra számít, hogy az ágazat egésze 20 százalékkal fogja megnyirbálni értékesítési kiadásait, ami a vezető gyártóknál 3 százalékos nyereségnövekedést eredményezhet.
Az értékesítési gárdájuk karcsúsításához már korábban hozzákezdő társaságok innovatív módszereket dolgoznak ki arra, miként lehet kevesebb emberrel többet elérni. Az amerikai Bristol-Myers Squibb például, amely 2004 óta 1300 értékesítési munkatársától vált meg, figyeli az orvosok gyógyszerfelírási szokásait, s ehhez igazítja marketingtevékenységét. Másfél évvel egyik koleszterinszint-csökkentő készítménye szabadalmi védettségének tavaly áprilisi lejárta előtt a vállalat a felére vette vissza a terméket ajánló telefonhívások számát, és utasította értékesítési képviselőit, hogy eleve csak olyan orvosokat keressenek meg, akik már felírják a szert. „Úgy gondoltuk, akik még nem adtak rá receptet, azok már nem is fognak” – mondja Tony Hooper, a Bristol amerikai gyógyszerüzletágának elnöke. A változtatás ellenére a felírási mutató nem romlott. A Bristol büszkén állítja, hogy 2000-től 2006-ig az egy értékesítési munkatársra számított termelékenység több mint 40 százalékkal nőtt.
Ügynökvilág Magyarországon
Nem valószínű, hogy a magyar orvoslátogatóknak komolyan aggódniuk kellene az állásuk miatt, az Egyesült Államokban ugyanis a miénktől teljesen eltérő piaci mechanizmusok kérdőjelezik meg ezt a tevékenységet. Itthon nem egyszerűen kereskedő és vevő kapcsolatáról van szó, az orvosok egyebek mellett a gyógyszerkínálat újdonságairól, változásairól is informálódnak az orvoslátogatók tevékenységéből. Ezért utóbbiak túlnyomó többsége orvos vagy gyógyszerész végzettségű. Mindez ugyanakkor azt is jelenti, hogy hiába olcsó egy termék, a megfelelő gyártói promóció nélkül aligha lehet sikeres. Ezt figyelembe véve, a szakma jövője itthon még jó ideig biztosítottnak látszik, vagyis nem valószínű, hogy a megszüntetését bármely cég megkockáztatná. Másrészt egy-egy adott egészségügyi intézménynek is komoly érvágást okozna, ha a promócióként kapott gyógyszerektől elesne.
A promóciós versennyel átitatott piac természetes velejárója a viszonylag nagy létszám: Magyarországon jelenleg közel 2,5 ezren dolgoznak orvoslátogatóként. Az egészségügyi kormányzat ezért érzékeny pontra tapintott, amikor 2007-től fejenként évi 5 millió forintos díj befizetésére kötelezte a cégeket. Ennek hatására várhatóan csökkenni fog az összesített létszám, bár akadnak olyan hangok is, amelyek szerint csak a hivatalosan orvoslátogatóként regisztrált munkavállalók létszáma fog apadni.
Csaknem minden gyártónak van olyan etikai kódexe, amely révén a megvesztegetési gyanú elkerülhető. Természetesen ez csak annyit ér, amennyit betartatnak belőle, és bár a munka tisztaságát lehetetlen mérni, egy-egy visszaélést szakmai berkekben ma már a kivételes esetek közé sorolnak.
TORONTÁLI ZOLTÁN
