Cool TV-feeling – csupán egy a visszafogottabb kritikák közül, amelyek hazánk legnagyobb bankja, az OTP arculatváltása kapcsán bugyogott fel a designhungary.blogspot közösségéből. A vizuálisan szebb Magyarországért kiáltó csoportosulás persze vaskosabb kritikával is illette a Corvus Design grafikai munkáját. Hogy a könnyebben elvégezhető összevetéseknél maradjunk, a bank új emblémájára épülő imázskampány kapcsán felmerült a Postabank- és a Goethe Institut-logó utánérzés is. Balogh Gabriella, az OTP Bank Marketing és Értékesítési Igazgatóságának ügyvezető igazgatója szerint viszont az embléma a bizalmat szimbolizálja. A köralak a pénzérme, az állandóság, megbízhatóság jelképe. A nyitott gyűrű a szolgáltatásokat, a gondoskodást, a jobbra fel mutató irány pedig a fejlődést, dinamizmust fejezi ki.
A kampány elstartolását egyéves kutatómunka előzte meg. Ebből derült ki, hogy a lakosság a piacon régóta jelen lévő, stabil pénzintézethez elsősorban a bizalom fogalmát társítja. „Ezt kívántuk megjeleníteni. Ezért lett a kampány kulcsmotívuma a bizalom” – húzza alá az ügyvezető igazgató. Ennek erősítéséhez megtartották a zöld színt, de a bank és az ügyfél közti kölcsönösség kifejezésére bevonták a zöld egy másik árnyalatát is. Balogh Gabriella érdekes körülményként említi, hogy a felmérésben a megkérdezettek egy csoportja a már megszokott arculat megtartása mellett érvelt, ugyanakkor a megkérdezettek jelentős része, a bank törekvésével megegyezően, az arculat megújítására, a változásra szavazott. „Döntő szempont volt, hogy a régi arculat nem tükrözi az elmúlt 15 év változásait, a dinamikus, terjeszkedő, erős bank képét. Akvizíciói révén ugyanis a hitelintézet kilenc ország 1250 bankfiókján és a korszerű elektronikus csatornákon keresztül több mint 11 millió ügyféllel áll kapcsolatban.” Cél volt az is, hogy a bank különböző logót használó számos hazai és külföldi leányvállalata egységes arculatot vegyen fel.
Mi, mennyi?
Jóllehet, az OTP Bank tanulmányozta a korábban lezajlott arculatváltásokat, mégis saját elképzelésekre támaszkodva vezényelték le a projektet. Abban mindenesetre követték elődjeiket, hogy csak nagyságrendileg adták meg az összeget, amennyit a fazonigazításra szántak. A legkevesebbet az elmúlt évek nagy átalakulói közül – ha elfogadjuk a kevesebb mint 1 milliárdról szóló tájékoztatást – éppen az OTP Bank költi. A Pannon 1 és 2 milliárd közötti összeget vallott be, míg a Matáv, a Westel, az Axelero, a Matáv-Kábel és társaik újragombolása – úgy tudjuk – 5-6 milliárd forintot emésztett fel. A K&H diplomatikusan azt terítette a sajtónak, hogy az erre szánt büdzséjük nem érte el a T-csoport költéseit.
Van, aki furcsállja az időpontválasztást is, számukra logikusabb lett volna, hogy az akvizíciók beindulása előtt történjen a váltás. Az ügyvezető igazgató szerint azonban mostanra vált a hitelintézet olyan nemzetközi cégcsoporttá, amely indokolttá tette az új arculat bevezetését. „A kevesebb mint egymilliárd forintba kerülő projekt költségeinek egyik felét a bevezetés, másik felét a bankfiókok átalakítása teszi ki” – tudtuk meg Balogh Gabriellától, aki hozzátette, bár az ilyen horderejű változás általában költségesebb, ő maga azonban ellene van a túlzó, egyben megalapozatlan költekezésnek. Viszont hisz a teaser kampányok erejében. Vagyis azokban az üzenetekben, amelyekből eleinte nem derül ki, melyik cég áll a háttérben.
„Létrehoztunk egy weboldalt, a bizalombank.hu-t, ahol a karácsonyi időszakban, amikor a fogyasztók egyébként is fogékonyabbak az emberi kötődésre utaló üzenetekre, bizalommal kapcsolatos gondolatokat helyeztünk el.” Ezt követően bizalomsütik osztogatásával igyekeztek a fogyasztók kegyeibe férkőzni közvetlenül azelőtt, hogy a kampány mögött álló mamutcég felfedte volna kilétét. A két hónaposra tervezett kampány nem titkolt célja a jelenlegi ügyfelek lojalitásának erősítése, újak toborzása és a nemzetközi brand erősítés volt. Hogy miért nem tavasszal, a megújulás szezonjában hozakodott elő a cég az arculatváltással, arra az ügyvezető igazgató azt mondja: a reklámzaj akkor a legnagyobb. Így a tavaszi dömpinggel szemben a januári csöndesebb időszakban az emberek jobban felfigyelhetnek a változásra, a bizalom kulcsfogalma miatt pedig a karácsony tűnt a legjobb választásnak az indításhoz. Ráadásul az év elejei kampány a költségek szempontjából is jóval kedvezőbb, ami ugyancsak kiemelkedően fontos szempont volt.
ÜZENET ÉS VALÓSÁG. Nem tartja rossz időzítésnek a januárt Kecskeméti Attila független marketingszakértő sem, aki rámutat: nehéz egy ilyen nagy szervezetnek megújulnia, azért is, mert csak sokára derül ki, sikerült-e a feladat. Ám azt is látni kell: ha nem érezhető a termékben, ügyfelek kiszolgálásában mindaz, amit az arculatváltozással üzenni akart a cég, úgy az erre fordított összeg az ablakon kidobott pénznek bizonyulhat.
