Az utóbbi időben többféle becslés is elhangzott a BTL-piacra vonatkozóan, akár 100-150 milliárd forint fölé is téve az éves költést ezen a területen. Ön szerint mekkora ez a szám?
Ebben a kérdésben valóban elég nagy a szakmai véleménykülönbség. Abban azonban mindenki egyetért, hogy a vonal alatti reklámozásban elköltött pénzösszeg jelentős, és valószínűleg több mint amit általában gondolnánk. Én azonban a 100 milliárd forint feletti összegeket erősen túlzónak találom. A reklámköltések „listaárai” és valós értékük közti különbség, valamint a Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetségében (MAKSZ) lévő mintegy kéttucat meghatározó ügynökség árbevétele alapján az 50-80 milliárd forintot tartom reálisnak.
Milyen listaárra gondol, hiszen a BTL-ágazatban nemigen találkozni ilyesmivel?
A below the line piacot gyakran a klasszikus tv, sajtó, rádió és közterületi eszközök ráfordításainak arányában határozzák meg, amely reklámtortára évente többféle felmérés is születik. Ám ezek pontatlanok, hiszen a listaárakkal számolnak, amelyek a valóságban legtöbbször csökkennek, illetve a televízió esetében gyakran emelkednek. Így az ezekből következtetett, „arányosított” BTL-büdzsék sem lehetnek korrektek. Ugyanakkor az, hogy mit sorolunk egyáltalán a vonal alatti reklámterületekhez, szintén erősen torzíthatja a becslést, illetve a számolást nehezíti egyfajta technikai „duplikáció” is. Az utóbbi alatt azt értem, hogy egy-egy BTL kampány alkotórésze, főbb stratégiai elemei egyaránt szerepelhetnek a klasszikus ATL-ügynökség és az azzal partnerként vagy alvállalkozóként együttdolgozó BTL-ügynökségek és beszállítóik mérlegadataiban.
Ön szerint tehát mely szegmenseket kell figyelembe venni a below the line piac meghatározásakor, s ez összességében hogyan viszonyul az ATL-média területéhez?
A MAKSZ-ban egyfajta konzervatív szemlélet szerint azokat a hirdetési területeket soroljuk ide, amelyek étékesítése jelenleg nem – valamilyen auditált értékszám alapján dolgozó – médiaügynökségen keresztül történik. Eszerint elsősorban a rendezvényszervezés, az eladáshelyi kommunikáció, a field marketing tevékenység (in-store aktivitások, sampling, stb.), a direkt marketing, valamint az on-line megjelenések bizonyos része tartozik ide. Ezek értékben az én meghatározásom alapján a nettó ATL-piac mintegy egyharmadát teszik ki, ha az utóbbira vonatkozó 200-220 milliárd forint körüli adatokból indulunk ki. Azonban ha a területek dinamikáját tekintjük, tehát például azt, hogy hány szolgáltatót, alvállalkozót, kivitelezőt, tehát mekkora gazdasági szegmenst mozgat meg, akkor a BTL terület lényegesen erősebb „háttérrel” rendelkezik. S persze a produkciós munkáknak van egy jelentős – megrendelői oldalon lebonyolított – „házon belüli”, ezáltal statisztikailag láthatatlan része is, elég, ha a nyomdai munkák közvetlen megrendeléseire gondolunk.
Végül is szükség van a képzeletbeli vonal áttörésére ATL és BTL között?
Sokaknak nem fog tetszeni, amit mondok, de az elismertség a pénzzel jön. Ha a below the line terület egyre erősebb, miközben a klasszikus médiaalapú reklámszféra stagnál, akkor az áttörés úgyis bekövetkezik. Ám véleményem szerint a vonalat nem elsősorban a BTL-területen működő hazai vagy független ügynökségek fogják bontani, hiszen őket az effajta megosztás egyelőre „védi”. Sokkal inkább a nemzetközi hálózatban működő reklámügynökségeknek áll majd érdekében az egységes és univerzális reklámszakma megteremtése, melynek keretében fokozatosan, észrevétlenül „beemelik” a vonal alatti tevékenységeket is a repertoárjukba a náluk elköltött büdzsék maximalizálása érdekében.
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
