 |
Hiába küldött be pályázatot sofőrként dolgozó sógora és évtizede elhunyt apósa nevén is, mégse nyert az a lelkes önjelölt kreatív, aki 2003-ban az ING-csoport szlogenjére kiírt versenyen szeretett volna mindenáron jeleskedni. A pénzintézet azt akarta kommuniikálni az új jelmondattal, hogy a csoporthoz tartozó, eddig eltérő nevű pénzintézeteket összevonták, és azok egységesen az ING nevet fogják viselni. Az egymilliós díj igen csábító volt, egy személy azonban legfeljebb három jelmondatot küldhetett be, ötletgazdag hősünk ezért használta fel családját is a jelentkezéshez, sikertelenül. A pályázat nyerteséül végül a nem túl eredeti „A holland pénzintézet” szlogent kiáltották ki, amiért a jelentkezők és a reklámszakma egy része is felháborodott.
ÖTLETGYŰJTÉS. Mindez azonban nem tartja vissza a cégeket attól, hogy időnként a reklámkészítésben való részvételre buzdítsák fogyasztóikat, általában nyereményekkel. A Matáv két éve azt a vállalkozó szellemű honfitársunkat kereste, aki 30 másodpercben minél többet képes elhadarni a Sokatmondó díjcsomag előnyeiből. Az OTP tavaly a Junior Plusz bankkártya megtervezésébe vonta be a szolgáltatással már rendelkező tizenéveseket, az alkotást pénzjutalom mellett Britney Spears-koncertjegyekkel ösztökélve. Az Unilever a Magnum Édes Kísértések sorozatától ihletett fotókat várt a jégkrémevő tömegektől, stílszerűen fényképezőgéppel jutalmazva a legjobbakat. „Gondoltad volna, hogy a világ tele van csíkokkal?” – kérdezte a Sopianae cigaretta gyártója, a B.A.T (a dohányreklámok betiltása előtti utolsó lendülettel) a márka megjelenésére emlékeztető, „csíkos” fotók beküldésére buzdítva a lakosságot. Pár évvel később már egy társadalmi célú hirdetés szervezői fordultak hasonló eszközhöz: a „Ciki a cigi” kampányhoz nemdohányzó tinédzserektől vártak videoklip-ötleteket, „a dohányzás már nem menő” üzenettel. „A pályázat nyertese végig ott lehet a legújabb Crystal-videoklip forgatásán, és segíthet Kasza Tibornak a rendezésben” – igyekezett eltalálni a korosztály szája ízét a kiírás.
A Coca-Cola szakemberei pedig éppen most bontogatják a reklámpályázatra beérkezett borítékokat. Az üdítőgyártó cég – egy atlantai út megcsillantásával – olyan kreatív anyagokat vár, amelyek illeszkednek arculatához és felhasználhatók hirdetésben. Az ötletet ezúttal a fogyasztók adták: a cég január óta futó kampánya – amely az üveggel vagy a kupakokkal játszva mutatja be a lehetséges célcsoportokat – úgy megmozgatta őket, hogy naponta többen betelefonáltak vagy írtak a társaságnak, dicsérték a hirdetést, illetve újabb ötleteket adtak hozzá. „A kampány elsődleges célja, hogy az embereket még szorosabb kapcsolatba hozzuk ezzel a reklámmal, aktivizáljuk őket, és gondolkodjanak el, milyen értéket képvisel az ő világukban a Coca-Cola” – mondja Kallós András szóvivő. Kivételes alkalom ez, hogy a kommunikáció ne csak egyirányú legyen, hanem a fogyasztó is visszajelezhessen: mit jelent számára a kampány és a termék. Ha jó ötletek érkeznek be, akkor elképzelhető, hogy a reklámozásban is felhasználják azokat, erre azonban kötelezettséget nem vállal a cég.
A társaságnak nem ez az első ilyen dobása: két éve azt kérték fogyasztóiktól, hogy művészi formában vallják meg, mit jelent Magyarország számára a Coca-Cola. Akkor ezernél is több pályamű érkezett, a 200 legjobb posztert, fotót, szobrot, rajzfilmet a Pesti Est Caféban állították ki. Az efféle felhívásokat, majd a győztes alkotásokról való beszámolókat, sajtóhíreket a cég addicionális reklámnak tekinti.
Egyes reklámozók nemcsak a fogyasztók ötleteire tartanak igényt, de nevükre, arcukra, egyéniségükre is. A Gas farmer világcég rendszeresen alkalmaz „outsidereket” nemzetközi kampányaiban. Tavalyi és idei reklámsorozatában is a világ minden táján élő, rocksztárnak vagy divattervezőnek készülő, első állásukat kereső vagy épp a társadalmi igazságtalanságok ellen harcoló „valódi” fiatalok mesélnek céljaikról, mellékesen a divatcég holmijaiba öltözve. Hasonló fogással élt a Lipton tea hazai kampánya, amelynek internetes változatában hús-vér honfitársaink számolnak be arról, hogy is telik egy napjuk, és mi ebben a teázás szerepe.
KOCKÁZAT. Még ha népszerű eszköznek tűnik is, nem árt csínján bánni az efféle össznépi reklámpályázatokkal. „Egy kampány vagy szlogen mindig valamilyen marketing problémára keresi a választ, amit az emberek nem ismernek, így legfeljebb vak tyúk is talál szemet alapon adhatnak rá megoldást” – figyelmeztet Kecskeméti Attila reklámszakember. Bakot lőhet tehát az a cég, amelyik vállalja, hogy a nyertes pályaművet valóban felhasználja a kommunikációban. Ebbe a csapdába esett bele az ING-csoport is.
Jó módja viszont a fogyasztók márkával kapcsolatos érzelmeinek, véleményének szondázására egy ilyen felhívás. Persze, csak ha valóban van elég erőforrás a cégnél az ötletek kiértékelésére, és a viszszajelzésre. A jelentkezők ugyanis csalódottak lesznek, ha az a benyomásuk, hogy a lelkesedéssel írott, rajzolt, fotózott anyaguk felbontatlanul landolt a papírkosárban. Ugyanilyen kockázatos, ha nem egyértelműek az értékelés szempontjai, és felmerül a gyanú a résztvevőkben, hogy valójában „le volt vajazva” a nyeremény.
