Márkamentesítés

Töredelmes vallomással taritozik a recenzens: habár egyetemi évei alatt szorgosan barátkozott környezet- és fogyasztóvédő, vállalatellenes társaival, sosem értette, hogy azok haragja miért elsősorban a Nike cipőgyártó cég ellen irányul. Naomi Klein könyvének, „az antiglobalizációs mozgalom Bibliájának”, ami magyar fordításban, négy év késéssel, hozzánk is megérkezett, egyik érdeme, hogy ezt végre megvilágítja. A Nike ugyanis élen járt mindabban, ami a modern, márkaközpontú vállalatirányítást jellemzi. A terméket függetlenítette a termeléstől, utóbbit elmaradott és szakszervezeti mozgalmakban szerény országokba helyezte ki, előbbi köré pedig a márka mindenható glóriáját vonta, világsztár sportolókat kért fel reklámozására – hogy csak egyiküket említsük: Michael (Air) Jordant -, sikeresen beférkőzött a fiatalok világába, s az edzőcipőt a sport szimbólumává, modern kori idollá emelte. E módszereket persze a többi világcég is lekoppintotta, s valljuk be: az, hogy a vállalatkritikának éppen mely gyártó esik áldozatul, éppúgy divat és marketing kérdése, mint hogy a fogyasztók tömegei melyik cukrozott löttyöt veszik meg.

A világszerte kultuszműnek számító kötet kérlelhetetlen alapossággal, szellemi kalandot kínálva tárja fel és kapcsolja össze a multik uralta világ addig függetlennek ítélt szimptómáit. Miért baj az, hogy a vállalatok zenei eseményeket szponzorálnak; hogy az emberek egyre nagyobb hányada dolgozik nem stabil státuszban; hogy a gyártást költségkímélés címen olcsó és embertelen távol-keleti üzemekbe telepítik ki; hogy a cégek támogatják az egyetemeket, és a márkák a tankönyvekbe is bemásznak? „No space”, nincs hely, nem létezik többé márkamentes kulturális tér – vonja le a következtetést a még ma is csak 35 éves, Torontóban élő újságíró szuggesztíven és elegánsan, személyesen áttanulmányozott példák ezreivel támasztva alá mondandóját. Sőt, a márkák már a márkaellenes lázadásokat is integrálják: a szerző maga is említi, hogy immár No Logo nevű márka is létezik.

Kevésbé meggyőző a könyv második fele, amelyben azt jövendöli, hogy a különböző vállalatellenes mozgalmak, a biciklis felvonulások, hackerek, környezetvédők, szakszervezetek, emberi jogi aktivisták és más radikális csoportok összefonódnak, s lassan a multikkal egyenlő erőt és tárgyalópozíciót képviselnek. Habár Klein a nyugati világból már a megírás idejéről tudott néhány sikeres példát felmutatni, a recenzens szkeptikus, mennyire talál az öntudatos fogyasztói mozgalom követőkre Magyarországon. Példa a közelmúltból: hiába kapta fel a sajtó, hogy a múlt év végén hazánkba érkezett Lidl diszkontlánc embertelen körülmények közt dolgoztatja alkalmazottait, a többi áruházhoz hasonlóan lenyomja az árakat a beszállítókkal szemben, s már az építkezés során botrányba keveredett, mivel nem volt hajlandó fizetni alvállalkozóinak, mindez a vásárlók szemében nem ellensúlyozta a kivételesen alacsony árak csábítását, s a lánc áruházai folyamatosan zsúfoltak.

Amíg a hazai fogyasztók szemét a multik idehaza zajló visszaélései sem bántják, addig nehezen elképzelhető, hogy bojkottálnak egy vállalatot azért, mert az Kínában vagy a Fülöp-szigeteken éhbérért dolgoztatja a tizenéves alkalmazottakat.