Névmágia

Klasszikus márkák a Tescóban. Küzdenek a jó pozícióért.

Vírusmarketingként terjedt e-mailben február közepén a „Tesco Gazdaságos Valentin-napi üdvözlőlap” fotója. Erre a termékkategóriára ugyan még nem jellemző, sok fogyasztási cikkre viszont már igen: az áruházláncok saját márkás termékei, s ezen belül a műfaj szimbólumának számító Tesco-áruk egyre nagyobb részt képviselnek a magyar fogyasztói kosárból, ami érthetően bántja a másik oldalt, a hagyományos márkák gyártóit. A Magyar Márkaszövetség az idén már hatodik éve indított kampányt, ráirányítandó a fogyasztók figyelmét a márka nyújtotta előnyökre. Az óriásplakátokon és újsághirdetésekben látható, egységes megjelenésű képeken tíz márka – a Nivea, az Omnia, a Pampers, a Chio chips, a Vénusz étolaj, a Szentkirályi, a Hohes C, a Pur, a Kitekat és a Gyermelyi – szerepel. A listaáron több mint 300 millió forintba kerülő közös fellépést „Az igazi márkákban vakon bízhat” szlogen húzza alá.

TERJESZKEDŐ LÁNCOK. „Egész évben reklámozzuk termékeinket, de egy hónapig magát a márka fogalmát is szeretnénk reflektorfénybe állítani” – indokolja a részvételt a kampányban Gerhard Hierath, az egyebek mellett a Nivea márkát birtokló Beiersdorf itteni érdekeltségének ügyvezető igazgatója. Forradalmi áttörést természetesen a szervezők sem remélnek a kezdeményezéstől, ám az előző évek tapasztalatai szerint a márka-attitűdök fokról fokra javulnak egyes fogyasztói szegmensekben. „Tizenöt éve a nyugati márkák bejövetele a magyar piacra nagy élmény volt. Ma viszont már nincs újdonságereje a még több kalciumnak vagy nagyobb nedvszívó hatásnak. Sokkal markánsabb a fogyasztó számára a “Tesco-élmény”, hogy valamit féláron is megkaphatnak egy áruházláncban” – vélekedik Kecskeméti Attila marketingszakember. A láncok térhódítása vitathatatlan: a TGI Magyarország piackutató felmérése szerint 2003-ban már a magyar lakosság 44 százaléka vett élelmiszert a Tescóban, s átlagosan közel 7 kategóriában vásároltak Tesco márkát. A márkahűség a régión belül nálunk a legalacsonyabb, s a legendásan árérzékeny magyar fogyasztókat a Lidl diszkontlánc megérkezése újabb kísértéseknek teszi ki. Folyamatosan emelkedik azok aránya, akik nem hiszik, hogy a jól ismert márkák jobbak, mint egy üzlet saját név alatt futó áruja: már a lakosság negyede ezt vallja.

Tesco-kakaó. Viszik, mint a cukrot.

A hagyományos neveknek nem csak a kereskedelmi márkákkal és a no-name termékekkel kell megküzdeniük, de meglepő módon károsan hat rájuk a saját áraik egyoldalú, a kereskedők által végrehajtott csökkentése is. „Az áruházláncok gyakran szétakciózzák a márkákat. A nem egyeztetett árcsökkentés pedig elbizonytalanítja a fogyasztót, amikor legközelebb ismét az eredeti áron látja meg az árut; mindez rontja a márka arculatát, s feldühíti azokat a kereskedőket, akik az eredeti árnál maradnak” – von mérleget Fekete Zoltán, a Magyar Márkaszövetség főtitkára. A Gfk Hungária felmérése szerint főleg a nők, az alacsony végzettségű, illetve jövedelmű vásárlók azok, akik különösen könnyen engednek az akciók csábításának.

Akciók csábítása A Gfk Hungária hazai felmérése szerint azok közül, akik vásárolnak akciós termékeket, s a keresett áruféleségre épp létezik akciós is, akkor – függetlenül a márkájától – azt vásárolják meg… • A teljes lakosságból 32,9% • A nők közül 39,5% • A férfiak közül 25,3% • A 8 általánost végzettek közül 44,2% • A diplomások közül 21,0% • A 50 ezer forintos nettó jövedelmű háztartásban élők közül 44,2% • A 200 ezer forint feletti nettó jövedelmű háztartásban élők közül 22,8%

A NÉV KÖTELEZ. „A fogyasztó a márkáktól kapja a legjobb minőséget; egy nagy gyártó nem engedheti meg magának, hogy csalódást okozzon, hiszen ezzel lejáratja magát” – magyarázza a klasszikus márkák elsőbbségét Gerhard Hierath. „Ha nem lennénk biztosak egy termék minőségében, nem tennénk rá a nevünket” – replikázik hasonló gondolatmenettel Steve Reynolds, a Tesco-Globál Áruházak Rt. marketingigazgatója, aki azzal érvel: minden terméken minőségellenőrzést végeznek. Kecskeméti Attila ugyanakkor úgy véli: az emberek fejében nem különül el, hogy a Tesco, az Aro vagy a CBA kereskedelmi márka, hiszen ezek is ismertséggel rendelkeznek, asszociációk, érzelmek kötődnek hozzájuk, sőt, még hirdetik is ezeket a láncok. „A kereskedelmi márkáktól viszont még nem láttunk olyan kommunikációt, ami szerethetővé teszi azokat; a hirdetéseik klisészerűek, nem véletlen, hogy a reklámversenyeken sem nyernek” – mutat rá a szakértő. A hagyományos márkák reklámjainak nagy előnye, hogy érzelmi többletet generálnak a fogyasztóban. „A klasszikus márkák gyártása során több hozzáadott érték keletkezik, a K+F és az innováció miatt több adó folyik be az államhoz, több jövedelem keletkezik az ellátási láncban” – mond további érvet Fekete Zoltán.

Az áruházi márkák mellett viszont a boltban szerzett élmény szól, ami döntő, az emberek ugyanis egyre jobban hajlamosabbak pillanatnyi érzelmeiknek engedni a vásárlásban. A fogyasztók feletti hatalom a gyártóktól mindinkább a kereskedőkhöz kerül. Nem véletlen, hogy a fogyasztási cikkekre szakosodott két óriáscég, a Procter & Gamble és a Gillette megafúziójának (Figyelő, 2004/5. szám) egyik indoka is ez volt: összefogva jobb tárgyalási pozícióban lesznek az áruházláncokkal szemben.

Érvek és ellenérvek A klasszikus márkák mellett, legalábbis gyártóik szerint, számos érv szól. Az áruházláncok képviselői azonban nem feltétlenül értenek ezzel egyet: 1. érv: A kereskedelmi márkák a legolcsóbb kategóriában versenyeznek, ezért gyengébb minőségűek. Ellenérv: Léteznek középkategóriás kereskedelmi márkák is. 2. érv: A márkához érzelmeket, asszociációkat köt a fogyasztó. Ellenérv: Ugyanezek egy áruházlánc nevéhez vagy márkájához is kapcsolódnak. 3. érv: A márkában az innováció, a K+F és a piackutatás is benne foglaltatik. Ellenérv: Egy-egy új kereskedelmi márka bevezetését is piackutatás előzi meg, és léteznek már olyan láncok is, amelyek költenek innovációra. 4. érv: A klasszikus márka a saját nevét rontaná le, ha csalódna benne a fogyasztó. Ellenérv: Az áruházlánc nevére is ugyanez vonatkozik. 5. érv: A márka gyártása során több hozzáadott érték keletkezik. Ellenérv: A fogyasztók választják az olcsóbb termékeket.