Küldjünk egy nagy hajrát Athénba – unszolja vásárlóit az olimpiai sportolókat buzdító szalag aláírására a Coop-csoport. Az üzletlánc egyik legnagyobb marketingcélú kiadása az olimpiai csapat támogatása, amit olimpiai témájú roadshow-val és nyereményjátékokkal igyekszik kommunikálni. Mindez nem feltétlenül elegendő az „ötkarikás hangzavarban”. Az elmúlt hetekben olimpiai témájú eseményekkel, akciókkal, nyereményjátékokkal számos cég jelentkezett, köztük olyanok is, amelyek nem támogatják az olimpiai mozgalmat, így kifogják a szelet a sportszponzorálásra kemény pénzeket költő versenytársak vitorlájából.
A sportot támogatóknak ügyesen kell kitalálniuk, hogyan kovácsolnak előnyt mecénás tevékenységükből, ugyanis a Nemzetközi Olimpiai Bizottság csak az Olimpiai Játékok hivatalos szponzorainak megjelenését engedélyezi az eseményeken, ilyen például az Adidas, a szervezők, a sportolók és a lángot vivők hivatalos „öltöztetője”). A többi cégtől azonban ötletesebb megoldásokat követel az olimpiára vonatkozó sajátos szabályozás. A T-Mobile Magyarország, mint a Magyar Olimpiai Bizottság (MOB) gyémántfokozatú, azaz e célra évente több mint ötvenmillió forintot áldozó főtámogatója úgy próbálja meg felhívni a figyelmet sportszponzori tevékenységére, hogy a médiumokban igyekszik a közvetítések közelébe elhelyezni hirdetéseit, illetve az érdeklődők számára elsődleges hírforrássá válni az olimpián történtekkel kapcsolatban. Az általuk szponzorált sportolók mindenről őket tudósítják először, így a sajtó és az érdeklődők a cég honlapján és WAP oldalain találhatják meg a legfrissebb híreket. Az előző olimpiai játékok során az akkor még Westel névre hallgató cég első kézből szállított a Metro újságnak tudósításokat a kint tartózkodó kollégáktól és szponzoráltaktól, míg az újság ezzel foglalkozó oldalai céges arculatot kaptak. Ezenkívül a cég jelen van az általa támogatott sportolók minden olyan szereplésén, ami a média figyelmét felkeltheti. Gyakori az is, hogy az elért sikerekhez a vállalat a sajtón keresztül gratulál a felkarolt sportolónak.
Elsősorban a hagyományos reklámcsatornákat veszi igénybe az olimpiai szerepvállalás hangsúlyozásához a K&H Bank, illetve a cég arculatába próbálja beépíteni a rangos esemény támogatását. A bank az olimpiai logót következetesen, arculati szinten használja valamennyi nyomtatott anyagon és a reklámokban. Továbbá az arculathordozókon, mint a levélpapír; sőt, a játékok évében egyes bankkártyák sporthoz kapcsolódó külsőt kaptak.
SZEMBEN A VILÁGTRENDDEL. Magyarországon a sportszponzori kiadások aránya a marketingbüdzsében csak néhány nagy cégnél közelíti meg a 6-9 százalékot, többnyire azonban csupán 1-3 százalékot tesz ki, állapítja meg a MédiaFigyelő felmérése. Egy németországi vizsgálat alapján ugyanakkor a szponzori költések a közeljövőben a német vállalatok marketingbüdzséjének akár 20 százalékát is kitehetik. A külföldi nagyvállalatok ugyanis a hagyományos reklámhordozók kimerülésével párhuzamosan egyre nagyobb súlyt helyeznek marketingtevékenységükben a szponzorálásra. „A magyar vállalati kultúrában még nem vert kellőképpen gyökeret a sport támogatása. Sőt, néhány cég, érzékelve az ebben rejlő kockázatot, kivonulni látszik a sport világából” – mutat rá Tóth A. Péter, a T-Mobile kommunikációs igazgatóhelyettese.
Kinek a színeiben?
Sikersport és támogatói. Aranyakért milliókÉvi több milliárd forintot költ a sport támogatására a Mol Rt. A társaságnak külön belső szabályozása van a szponzorálásra, a beérkező kérelmeket először mindig az alapelvekkel vetik össze. A cég arra törekszik, hogy olyan eseményeket támogasson, ahol egyedüli, vagy főszponzorként léphet föl, esetleg az esemény névadója lehet, mint a Mol Vitorláskupának. „A sportágak közül természeten kiemelten kezeljük az alapkompetenciába tartozó technikai sportokat, mint a rali, a Mol Dakar Team vagy az Evo gyorsulási verseny, de az egyéb nagy teljesítményt igénylő, magyar szemmel tradicionálisan sikeres sportágak támogatását is fontosnak tartjuk” – számol be Bacsur György, a társaság főmunkatársa. A regionális multi címet megcélzó olajcég a sport területén is hangsúlyozni kívánja nemzetköziségét, ezért évek óta aktív a Magyarországon megrendezett világversenyek támogatásában (kajak-kenu-vb, öttusa-vb, atlétika-vb), emellett segítik a Magyar Kajak-Kenu Szövetséget és természetesen az olimpiai csapatot. Az alapelvek szerint minden egyes támogatásnál eredményorientáltságra törekednek, például vizsgálják a médiavisszhangot, a reklám egyenértéket, a közönség helyszíni elérését, s közvélemény-kutatásokat végeznek a Mol szponzori tevékenységének megítéléséről.
HOLTBIZTOS LABDARÚGÁS. Hasonló esetek külföldön is előfordultak már a labdarúgásban, amely kétségtelenül az egyik legvonzóbb sportág a szponzorok szemében. Egy német felmérés szerint például a világbajnokság felé közeledve minden második német vállalati vezető tekint a labdarúgásra és képviselőire a jövő egyik lehetséges marketingeszközeként. Néhány iparág – tipikusan a sörgyártás – rá van utalva a labdarúgásban rejlő promóciós lehetőségekre, ezért kénytelen szinte bármi áron támogatni a sportágat. A Borsodi jelenleg a marketingköltségvetése mintegy 15 százalékát fordítja sportszponzorálásra. „A realitás az, hogy el kell érni a fogyasztóinkat, azok meg focimeccset néznek. A fogyasztónak kedves vagy fontos ügyek támogatásával kialakíthatunk egyfajta márkaintimitást, részeivé válhatunk mindennapjainak anélkül, hogy ez reklámként jelenne meg a számára” – állítja Fehér Imre, aki egy korábbi nyilatkozatában azt is kifejtette, hogy a cég találkozásokat, kontaktust akar teremteni a fogyasztókkal, s ezért olyan eseményeket pénzel, amelyek nemzeti érzelmeket csalogatnak elő, s hívószóként hatnak a vevő számára.
Aranyszabály a sporttámogatás területén, hogy a cégeknek, mivel a szurkolók érzelmeire próbálnak hatni, szponzori döntéseik során kalkulálni kell ugyanezekkel az érzelmekkel. Ez egy sajátságos, irracionális racionalitást eredményez, amelynek következtében azok a gazdaságilag racionális döntések, amelyek nem számolnak a fogyasztók érzelmeivel, súlyos presztízsveszteséggel járhatnak egy cég számára. Jól példázza ezt a fonák helyzetet a Mol két legutóbbi „ügye”: Baumgartner Zsolt szponzorálásának szigorú (egyes szakértők szerint teljesíthetetlen) feltételekhez kötése és ezzel párhuzamosan a horvát labdarúgó szövetség támogatásának bejelentése. Bár üzletileg mindkét döntés könnyen indokolható, összhatásukban, időzítésükben rendkívül negatívan hatottak a cég image-ára, elidegenítve a nemzeti érzelmű sportrajongókat. „Az itthoni és külföldi sportszponzori tevékenységünket nem szabad összehasonlítani, hiszen a vállalat terjeszkedésével nőtt társadalmi szerepvállalásunk is. Ez nem azt jelenti, hogy csökkentenénk a magyarországi sportra szánt szponzori keretet” – mondja Bacsur György, a Mol társasági kommunikációval foglalkozó főmunkatársa. Ennek ellenére a sporttámogatásokra évente több milliárd forintot költő cég nem kellően végiggondolt és rosszul időzített döntései következtében kénytelen volt azzal szembesülni, hogy a fogyasztók egy része bojkottálja kútjait, s szinte rosszabb helyzetbe került, mint a magyar sportéletre eddig egy fillért sem költő vállalatok.
ÜZLET ÉS ÉRZELEM. Ezért a sportot komolyan pénzelő cégek többsége, felismerve a szponzorálás emocionális oldalát, megpróbál tudatosan kalkulálni a szurkolók érzelmeivel. A T-Mobile kommunikációs igazgatóhelyettese szerint a cég sporttámogatási stratégiájában az üzletet és érzelmet nem tekintik ellentmondó fogalmaknak: „A cégnek legalább annyira fontos szempont a szponzorálással járó társadalmi kötelezettségvállalás, mint az ezáltal nyert médiafelület. A kettő nem elválasztható.” A cég értékőrzésnek is tekinti a képernyőn kevesebbszer megjelenő, ám Magyarországon nagy hagyománnyal rendelkező sportágak (például öttusa, vízilabda, fogathajtás) támogatását, hiszen az ország lakossága az alacsonyabb nézettségi mutatók ellenére is odafigyel az eseményekre. A T-Mobile természetesen megpróbálja üzletileg a legtöbbet kihozni a ráfordításból azáltal, hogy a cég szponzorálással foglalkozó munkatársai folyamatosan kapcsolatban vannak a támogatott sportolókkal és odafigyelnek a sportesemények előkészítésére és sajtóvisszhangjára. „Ébernek kell lenni, mert sajnos a média még nem teljesen ismerte fel a szponzorálás mibenlétét” – állapítja meg Tóth A. Péter. Előfordult, hogy a média egyik-másik képviselőjét külön kérni kellett, hogy a cég, mint névadó szponzor egyik márkájáról elnevezett vízilabdacsapat, a Domino BHSE neve helyesen jelenjen meg.
