Nem leányálom az élete Bernd Pischetsriedernek, amióta 2002 áprilisában a BMW éléről átnyergelt a Volkswagen vezérigazgatói tisztségébe. A tartós nyereségromlás következtében ez idő alatt közel a felével, 11 milliárd dollárral zsugorodott az évi 150 milliárd dollár árbevételű csoport tőzsdei értéke. Július végén Pischetsriedernek további rossz hírrel kellett szolgálnia: 2004 első felében az eredmény újabb 34 százalékkal esett. Tavaly már több mint a felével zuhant a nyereség, és hogy a befektetők hangulata még rosszabb legyen, a vezérigazgató az ez évi nyereségprognózist is lejjebb vitte. A világ negyedik legnagyobb autógyára alig három esztendő – egy fél modellciklus – alatt eljutott oda, hogy követendő példaként emlegetett szereplőből sereghajtóvá váljon az iparág európai nagyjai között.
VW-üzem Wolfsburgban. Halványabban ragyog a márka.
LESZAKADÓBAN. Mi romlott el? Nos, mindenekelőtt gyorsan erodálódik a Volkswagen márkaprémiuma, vagyis a minőségnek és az innovációnak az az implicit garanciája, amely sokáig lehetővé tette, hogy a vállalat a konkurenciához képest 8 százalékkal drágábban értékesítse tömegpiaci személyautóit. A francia, az ázsiai, sőt az amerikai riválisok is egymás után javítják a minőséget, fokozzák a gyártási hatékonyságot, formatervezésben pedig végképp rávernek a VW-re. A cég fő modellje, a Golf hosszú időn át a legnagyobb darabszámban eladott autó volt Európában, ám 2003-ban már második éve a dobogó második fokára szorult a Peugeot 206-os mögött. Jelenleg még az új, ötödik generációs Golf is csupán fej-fej mellett halad kiöregedőben lévő francia vetélytársával. Látva a gyenge eladási mutatókat, a VW januárban arra kényszerült, hogy az új Golfhoz ingyen adja az 1500 dollár értékű légkondicionálót, és megnövelje a használt autók beszámítási értékét. Az amerikai piacon 3 ezer dollárt elengednek a Passat modellek árából, és az amerikai autógyárakhoz csatlakozva a VW is zéró kamatozású hitelkonstrukciókat kínál. Az Egyesült Államokban az idén előreláthatólag 1,4 milliárd dollár vesztesége lesz a konszernnek, amihez ráadásul az eladások visszaesésén túl a gyenge dollár is hozzájárul.
KÍNA SEM SEGÍT. Mindezek tetejébe rosszul alakulnak a dolgok Kínában is, ahol a VW piacvezető pozícióban van, és ahonnan a közelmúltig üzemi nyereségének 24 százaléka származott. Májusban, a kínai piaci elsőség megszerzésére törekvő General Motors 11 százalékkal levitte árait, a VW pedig követte az amerikai kihívóját. Csakhogy míg az év első felében a GM kínai eladásai megkétszereződtek, a VW-éi 4,2 százalékkal csökkentek. Öt évvel ezelőtt a német társaság még a – Hongkong nélkül tekintett – kínai piac felét ellenőrizte, ma viszont részesedése alig haladja meg a 25 százalékot. Július 23-i tájékoztatóján Pischetsrieder ezzel kapcsolatban a következőket mondta: „Elsődleges célunk a nyereségesség, nem pedig a piaci részesedés megőrzése.”
Mi hozhat vajon kedvező változást a VW-nál? A már folyamatban lévő, évi 1,1 milliárd dolláros költségcsökkentést célzó program mellett Pischetsrieder beindított egy másik takarékossági kezdeményezést is ForMotion néven, amellyel két év alatt 2,6 milliárd dollárt akarnak lefaragni a kiadásokból. A terv fő pontjai szerint a beszerzési költségeket 970 millió dollárral csökkentik, 600 millió dollár megtakarítás származik a létszámszűkítésből, és 360 milliót spórolnak az értékesítési tevékenység átszervezése révén. A VW emellett bővíti jól menő autóvásárlás-finanszírozási üzletágát az egyik vezető holland autólízing-cég felvásárlásával.
Jönnek persze új modellek is. Még az idén piacra kerül a Golf nagyobb teljesítményű változata, jövőre pedig kihozzák az új Passatot és Borát. Kínában a VW négy év alatt 6 milliárd dollárt invesztál, és 2008-ig a jelenlegi kétszeresére, évi 1,6 millió darabra kívánja növelni ottani gyártókapacitását. Eközben frissítik is a kínai modellkínálatot a Touareg terepjáróval, a Phaeton luxusszedánnal, az Audi A6-ossal, valamint egy kifejezetten a kínai piacra szánt autóval. Pischetsrieder tapasztalt menedzsereket küld Pekingbe, egyben a döntéshozatalt is odahelyezi a wolfsburgi központból.
A csoportnak van egy igazi aduja, az évi 28 milliárd dollár bevételt generáló Audi márka. Az A8-as luxusautó, az új A6-os és az A3-as kompakt annyira sikeresek, hogy a részleg az idei első félévben 10 százalékkal, 666 millió dollárra növelte üzemi eredményét. Jövőre sokat remélnek az Audi Pike’s Peak terepjáró amerikai debütálásától.
Költségcsökkentés, új modellek, erős luxusmárka: mindez jól hangzik. Mégsem halkul a befektetői fanyalgás? Elemzők, akik korábban még 2004-et, mint a fordulat évét emlegették, ma már arra számítanak, hogy a nyereség egész 2006-ig csak minimális mértékben nő. „A VW egy óriási hajó, nem lehet egyik pillanatról a másikra megfordítani” – fogalmaz George C. Peterson, a kaliforniai AutoPacific piackutató cég elnöke.
Mi több, nem csak a hajó mérete számít, hanem az a közeg is, amelyben navigál. Márpedig ebből a szempontból vizsgálva a hatékonyság javítását célzó intézkedéseket, további nehézségek mutatkoznak. Pischetsrieder költségcsökkentései ugyanis bizonyosan használni fognak, de ezek az erőfeszítések elemzők szerint elhalványulnak ahhoz az áramvonalasításhoz képest, amelyet a Renault, a Peugeot és a Chrysler már végrehajtott. Ráadásul „a VW mindeddig nem nézett szembe alapvető költségproblémájával, nem nézett szembe a szakszervezetekkel” – mutat rá John Wormald, az Autopolis tanácsadó cég londoni partnere.
Pischetsrieder költségcsökkentései elhalványulnak a riválisokéhoz képest.
DRÁGA KÉSLEKEDÉS. Miközben a riválisok újítottak, a VW késlekedett. A Dresdner Kleinwort Wasserstein július végén közzétett jelentése szerint a VW európai üzemeiben a munkaerő-költségek a bevételek 17,4 százalékát teszik ki, szemben a 15 százalékos európai átlaggal. Miután Németországban politikai okokból szinte lehetetlenség gyárat bezárni, elemzők úgy látják, Pischetsriedernek drámai mértékben gyorsítania kellene a költségcsökkentést, kiegészítve ezt az eladások felfuttatásával és a gyárak rugalmasságának fokozásával. „A csoport még távolról sem állt rá a biztos fellendülés útjára” – állapítja meg Bruno Lapierre, az Exane BNP Paribas elemzője.
A VW nagy mulasztása, hogy nem fejlesztett ki erős egyterű- és terepjáró-kínálatot. Az Egyesült Államokban e két kategória adja az összes autóeladások 54 százalékát, a VW-től viszont pillanatnyilag egyedül a Touareg kapható. „Az amerikai piacon úgy küzdenek, hogy egyik kezük hátra van kötve. Kínálatuk meg sem közelíti a Hondáét és a Toyotáét” – mondja Peterson, hozzátéve: nem is érti, hogyan tudta így elhanyagolni a VW a szóban forgó szegmenseket.
A konszenzuskereső vezetői stílust képviselő Pischetsrieder mindeddig nem volt valami sikeres a változásoknak ellenszegülő vállalati bürokráciával szemben. Bennfentesek szerint a VW krónikusan gyenge irányítási és végrehajtási gyakorlata csak tovább romlott a korábbi vezérigazgató, a mérnöknek briliáns, vezetőnek azonban túlságosan autokrata Ferdinand Piech kilencéves regnálása alatt. „A száz csúcsmenedzserből ötven nincs hozzászokva ahhoz, hogy saját maga döntsön, vagy hogy saját maga gondolkodjon. Várják, hogy megszólaljon a telefon, és megkapják az utasítást. Ahhoz szoktak hozzá, hogy megmondják nekik, mit kell csinálniuk” – jellemzi a helyzetet egy, a vállalathoz közel álló autóipari szakértő.
Pischetsrieder megpróbálkozott demokratikusabb döntéshozatali struktúrák kialakításával, de a változás sokak szerint csigalassúsággal zajlik. „Pischetsrieder jó irányba megy, amikor át akarja formálni a szervezeti felépítést, a folyamatokat és a mentalitást – mondja egy tanácsadó. – A kérdés csak az, van-e elég ideje, és túléli-e az előtte álló nehéz időszakot.” Úgy tűnik, e téren sem ártana sebességet váltani.
