Kétezerhuszonötöt írunk. A kereskedők a világegyetem urai. Saját márkáik a fogyasztóknak valaha is nyújtott legjobb minőséget garantálják. A kereskedelmi márkák gyártói előtt még sohasem álltak ekkora lehetőségek – kezdte prezentációját Paul Polman, a Procter & Gamble (P&G) nyugat-európai elnöke az idén áprilisban tartott Brand Forum-konferencián, az Európai Márkaszövetség (AIM) szokásos éves rendezvényén.
A fantasztikus filmek első kockáira hasonlító hatásvadász nyitóidézet azonban nem a P&G vezetőjének pesszimista víziója, hanem az áruházláncokat tömörítő Kereskedelmi Márkaszövetség értéknyilatkozatából származó idézet, amellyel Polman az áruházi, úgynevezett saját márkák térnyerésére kívánta felhívni a figyelmet.
Az áruházláncok magabiztossága nem alaptalan. A legtöbb kutatás szerint évről évre nő az emblémáikkal ellátott termékek részesedése. Egy friss német márka-felismerési kutatásból például kiderült, hogy a 3–6 éves gyerekek körében az ALDI diszkontáruház az ötödik a márkák rangsorában, megelőzve a Disneyt és a Barbie-t.
AZONNALI LÉPÉSEK. Nem véletlen, hogy a legnagyobb világmárkák európai vezetői azonnali lépéseket sürgető, felhívásszerű előadásokat tartottak a zsúfolásig megtelt brüsszeli Sheraton szálloda konferenciatermében. Az Európai Unióban ugyanis elsöprőő ütemben koncentrálódik és növekszik a kereskedelmi szektor: 1995 és 2000 között a térségben az 5 vezető kereskedelmi cég aggregált piaci részesedésének középértéke 63 százalékról 83 százalékra növekedett. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztók jelentős részét kizárólag néhány nagy kereskedőláncon keresztül lehet elérni, vagyis a terjesztői oldalon hatalmas erőfölény alakult ki.
A hagyományos gyártói márkák ezért csak rendkívül alacsony áron tudnak bekerülni az áruházak polcaira, és meg kell küzdeniük az általában legolcsóbb kategóriában induló kereskedelmi márkákkal is. Mindezt egy olyan piaci környezetben, ahol az átlagfogyasztó – az egészséges táplálkozás vonatkozásai és a környezetvédelem okán – egyre kényesebb a termékek összetételére, és ahol egyre erősödik a fogyasztóvédelemmel összefüggő uniós jogrendszer.
A kereskedelmi márkák előretöréséért sokak szerint a márkaépítést elhanyagoló vállalatok is felelősek. A korábban már idézett P&G-vezető például úgy látja: a napi fogyasztási cikkek gyártói a kilencvenes évek elején irányt tévesztettek. A gyors terjeszkedés és az ennek eredményeképpen kialakuló dinamikus növekedés mámorában szinte megfeledkeztek a fogyasztókról, akik a kifizetett árért értéket, jóval egyszerűbb vásárlási tapasztalatot és egyszerűbb döntési lehetőségeket követelnek. Erre pedig a kereskedelmi láncok találták meg a válaszokat.
NYUGALOMRA SEMMI OK. A konferencia összes előadója szerint a jelenlegi csapdahelyzetből a márkaépítés szolgál kiútként. A BMW marketing- és márkamenedzsment igazgatója, a Wall Street Journal által nemrég az Év Marketingvezetőjének kinevezett Torsten Müller-Ötvös például arról beszélt, hogy napi fogyasztási cikkek piacához hasonlóan zsugorodó autós piacon mit takar a tudatos arculatépítés. Szerinte a BMW versenytársaitól különböző márkaszemélyisége miatt tudja évről évre növeli eladásait.
Nyugalomra a magyar márkatulajdonosoknak sincs okuk. A teljes európai térséget összehasonlítva itt várható a saját márkás termékek legdinamikusabb előretörése, hiszen a nemzetközi áruházláncok súlya egyelőre viszonylag alacsony, de folyamatosan növekszik. A német vagy a brit napi fogyasztási cikkek piacán az áruházláncok saját márkás termékeinek részesedése már 55 százalék felett van, így könnyen elképzelhető, hogy néhány éven belül ez az arány nálunk is eléri a 30 százalékot.
A hazai gyártók előtt két út áll: márkaépítés vagy lassú elmúlás. Ha ugyanis a saját márkák részesedése ebben az ütemben folytatódik, akkor a kevésbé markáns személyiségű termékneveket felváltja majd az uniformizált és látványosan egyszerű áruházi márka, a gyártók pedig vagy belenyugszanak a beszállítói szerepbe, vagy lehúzhatják a rolót.
„A hazai gyártók előtt két út áll: márkaépítés vagy lassú elmúlás.”
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
