Néhány saroknyira áll a párizsi St. Lazare pályaudvartól az FNAC elektronikai áruház, a maga nemében az egyik legnagyobb Európában. A telefonosztályon pillanatok alatt felmérhető, mi a trendi manapság. A legtöbben a Samsung elegáns készülékeit, a Sony Ericsson merész tervezésű modelljeit, vagy a Sharp és a Sagem nagy kijelzős mobiljait nézegetik. Hozzájuk képest a Nokia telefonjai bizony meglehetősen fantáziátlanok. A jó ideje Nokiát használó Antoine Chapuis el is döntötte, hogy átvált egy másik márkára. „A Nokia telefonok ma már kevésbé divatosak, mint korábban” – indokolja a búcsút.
Nokia-üzem. Bizonytalan idők.
SOKK. Az elmúlt hónapokban valami nagyon félresiklott a világelső finn készülékgyártónál. Miután a tavalyi negyedik negyedévben rekordmennyiségű, 55 millió mobiltelefont adott el, úgy tűnt, újabb erős év előtt áll. Jött azonban április 6-a, amikor azzal sokkolta a befektetőket, hogy az árbevétele az előzetes kimutatás szerint az első negyedévben a prognosztizált 3-7 százalékos növekedés helyett 2 százalékkal csökkent. A készülékeladások éves összevetésben 19 százalékkal megugrottak ugyan, de az ágazat egésze ennél is jobban bővült, így a Nokia világpiaci részesedése, 5 százalékponttal zsugorodva, 2001 óta először került 30 százalék alá. Ami ennél is rosszabb, a Nokia készülékek átlagos értékesítési ára 21 százalékkal visszaesett. A vállalat értékelése szerint a bajok fő forrása az, hogy a finn cégnek gyenge a kínálata a középkategóriás – a kedvezmények előtt 150-250 dollárba kerülő – készülékekből, különösen a kinyitható, flippes modellekből.
A piaci reakció kegyetlen volt. Április 6-án a Nokia árfolyama 16 százalékkal zuhant a helsinki tőzsdén, majd tíz nap múlva, amikor a hivatalos jelentés megerősítette az előzetes adatokat, tovább esett, részben azért is, mert a társaság figyelmeztetett, hogy a második negyedévi árbevétele legjobb esetben is csak stagnálni fog. Jelenleg az árfolyam 40 százalékkal marad el a március 8-i csúcstól.
Mindez vajon azt jelenti, hogy véget ér a Nokia egyeduralkodása a mobilvilágban? Ennyire azért nem állnak rosszul a dolgok. Elemzők szerint páratlan márkaerejével és forgalmazási csatornáival a Nokia képes lesz ismét 30 százalék fölé vinni és belátható ideig ott is tartani piaci részesedését. Hatalmas vásárlóerejének és a kiváló gyártásszervezésnek köszönhetően ugyanis még a költségeket a mélybe nyomó ázsiai cégeknél is hatékonyabban tud telefonokat gyártani. Arról nem beszélve, hogy 13,6 milliárd dolláros készpénztartaléka és évi 4,4 milliárd dolláros kutatás-fejlesztési költségvetése sem a hanyatlást vetíti előre. Elemzők szerint az idei árbevétele nagyjából stagnálni fog valahol 35 milliárd dollár körül, de 2006-ban már felmegy 41 milliárdra, ahogyan a készülékeladások meghaladják a 225 millió darabot.
Vannak mindazonáltal zavaró jelek, amelyek arra utalnak, hogy a Nokia teret veszít. Ma már látszik, milyen súlyos hiba volt, hogy a vállalat nem kezdett hozzá korábban a flippes telefonok gyártásához, amelyek az idén előreláthatólag az összes eladások közel 40 százalékát teszik ki. E körülmény azt jelzi, hogy a Nokia nem tudta jól megítélni a fogyasztói ízlést, holott régebben ez számított az egyik fő erősségének. Emellett a társaság a közelmúltbeli erőfeszítések dacára csak 13 százalékos részesedést tudhat magáénak a CDMA-szabványt használó, a teljes piac egyötödét alkotó készülékek terén. Mi több, a Nokia márkaneve – amely az Interbrand tanácsadó cég felmérése szerint tavaly a világ 6. legértékesebb márkája volt – a legújabb fogyasztói felmérésekben kezd veszíteni az erejéből.
Márpedig az üzleti feltételek valószínűleg csak még keményebbek lesznek. A Credit Suisse First Boston (CSFB) szerint a készülékeladások az idén csak 16,3 százalékkal emelkednek világszerte, ami nagy visszaesés a 2001-es közel 30 százalékhoz képest. Ezzel párhuzamosan az alapszintű mobiltechnológia végérvényesen a tömegtermék státusába kerül, ami megnyitja az utat az új – elsősorban ázsiai – szereplők előtt. Hozzávéve ehhez a vezető gyártók közötti versenyt, arra lehet számítani, hogy az átlagárak a közeljövőben évente mintegy 4 százalékkal csökkennek. A vállalatok emiatt egyre inkább kiszervezik a gyártást olcsóbban dolgozó cégekhez. Becslések szerint jövőre már a világon gyártott összes mobiltelefon 40 százaléka alacsony költségű ázsiai üzemekben készül majd.
Mindez alapvető kérdéseket vet föl a Nokia számára. Jelenlegi üzleti modellje azon alapul, hogy hatalmas volumenben állít elő standardizált telefonokat saját gyáraiban a világ különböző pontjain. Ez eddig annyira jól működött, hogy tavaly a készülékeken 23 százalékos üzeminyereség-rátát ért el, míg a Motorola kulcsa csak 4 százalék volt. Ám a piaci részesedés megőrzése érdekében a Nokia az árak csökkentésére kényszerülhet. Ráadásul a mobilszolgáltatók egyre erősebben igénylik a testre szabott készülékeket, ami a Nokia szempontjából azt jelenti, hogy csak kisebb menynyiségben gyárthat egyforma telefonokat. Ez szintén nem kedvez a nyereségnek, így a CSFB azt jósolja, hogy az adózás előtti profitráta 2006-ra 15 százalékra csökken.
MODELLFRISSÍTÉS. A Nokia mindazonáltal gyorsan reagált a helyzet változására. Egyes készülékeinek árát 10 és 25 százalék közötti mértékben csökkentette, ami segíthet fenntartani a piaci részesedést, még ha a nyereséget visszaveti is. Javítandó az árbevételt, a társaság a második félévben – az eddig bejelentett 10 után – tovább 30 új modellt készül piacra dobni, köztük 5 flippes és jó néhány CDMA-készüléket. A bírálatok hatására, miszerint a telefonok kinézete hol unalmas, hol bizarr, a vállalat igyekszik harmonizálni a megjelenést, amelyet most az új – nagyobb kijelzővel, videofelvevővel és MP3-lejátszóval ellátott – 6230-as modell példáz a legjobban.
Még ha a Nokia ezúttal várhatóan gyorsan ki is kászálódik a hullámvölgyből, tanulságos közelebbről megvizsgálni, mi okozta a bajokat a cég mobiltelefon-üzletágában, ahonnan az első negyedévben az üzemi nyereség 96 százaléka származott. Az egyik tényező az, hogy jelentős riválisainak évek óta először egyszerre sikerült jól teljesíteni. A Samsung és a Sony Ericsson egyaránt több készüléket adott el, mint a tavalyi utolsó negyedévben, a Motorola pedig az értékesítés 67 százalékos és a piaci részesedés 2,5 százalékpontos növelésével döbbentette meg a befektetőket.
Ennél zavaróbb viszont, hogy a Nokia a jelek szerint rendre túl későn lép ki a piacra az új technológiákkal, így a fényképezőgépes telefonokkal, a színes kijelzőkkel és a gyorsabb adatátvitellel. A lassúság nem teljesen véletlenszerű. A vállalat szeret addig várni az új technológiákkal, amíg azok nagy mennyiségben elérhetők a beszállítóktól, miáltal elkerüli az újításokkal potenciálisan együtt járó kudarcokat. Csakhogy a trendtudatos fogyasztók nem ismerik a Nokia belső logikáját, vagy legalábbis nem törődnek vele, és az óvatosság, úgy tűnik, árt az eladásoknak.
Az üzleti logika a flippes telefonok esetében ütött vissza a legerősebben. Arra számítva, hogy a flippes telefonok nem válnak népszerűvé, a Nokia sokáig kivárt, és csak tavaly októberben hozta ki az első ilyen modelljét, a 7200-ast. Túl későn: elemzők szerint az idén Európában 20, az Egyesült Államokban 40, Ázsiában pedig 60 százalék lesz a flippesek aránya az összes eladásokon belül.
További negatív tényező lehet a Nokia számára a készülékgyártók és a mobilszolgáltatók közti harc erősödése. Ázsiában régóta az a norma, hogy a szolgáltatók kisebb mennyiségeket rendelnek a cég testére szabott, annak márkanevével futó modellekből, amelyekhez maguk diktálják a specifikációkat. Újabban az ázsiai modell kezd elterjedni Észak-Amerikában és Európában is, ahol főleg Vodafone és a T-Mobile International keményítenek be a gyártókkal szemben.
„A Nokia szerint ennek nem kell túl nagy jelentőséget tulajdonítani, ám a háttérben komoly offenzíva folyik a szolgáltatók kegyeinek megnyeréséért” – árulja el Ben Wood, a Gartner Research elemzője. A vállalat egyre inkább elfogadja a márkamegosztást, és lehetővé teszi azt is, hogy a szolgáltatók hozzáadják saját logóikat és menüiket a Nokia-szoftverhez. Hiába van még mindig a csúcson, ilyen kompromisszumokra is rákényszerül ahhoz, hogy megőrizze pozícióját.
