Feladott lecke

  Július elején elszánt újságírók maroknyi csapata menekült a hőség elől a légkondicionált külvárosi bevásárlóközpontba, hogy szemta-núja legyen, amint Magyar Bálint oktatási miniszter kíséretében két üzletben is eladják az első sulinet expresszes számítógépeket. A boltok láthatóan általános nyárközépi vevőínségben szenvedtek, a legfrissebb sulinetes adatok viszont arra utalnak, hogy a számítástechnikai eszközök iránti kereslet azóta meglódult. Az előzetes számítások szerint fél év alatt 6 milliárd forintot költenek majd el a vásárlók az évi 60 ezer forintos személyi jövedelemadó-csökkentéssel kecsegtető program keretében, a forgalmazók pedig a legkülönfélébb módszerekkel versenyeznek azért, hogy minél nagyobb szelethez jussanak. A játékszabályokat az Oktatási Minisztérium előre meghatározta, szigorú ellenőrző rendszer gyámkodása alá helyezve a résztvevőket. A tárca még a részvételhez benyújtott anyagoknál, minden terméknél előre megvizsgálta az árakat, és olyan plafonértékeket határozott meg, amelyeket nem lehet túllépni. A verseny csak úgy élesedhet, ha az érintett forgalmazók hajlandóak saját hasznuk rovására árat csökkenteni, vagy marketingakciók finanszírozásába kezdenek.

STRATÉGIA. “A Sulinet Expressz célcsoportja, vagyis az oktatási rendszerhez szinte bármilyen formában kötődő családok a nyári uborkaszezonban marketing szempontból gyakorlatilag elérhetetlenek, így nem csoda, hogy nagyobb akciókra még nem szánták el magukat a résztvevők” – ad magyarázatot Szabó Petra, az Albacomp Rt. marketingigazgatója arra, hogy eddig miért nem volt hangos a média a vezető hazai számítógép-összeszerelő társaság reklámjaitól. Szeptemberre viszont a cég várakozásai szerint általánosan jellemző lesz a kampányok beindulása. A stratégiával azonban a Sulinet Expressz esetében a szokásosnál is óvatosabbnak kell lenni. “Most korántsem elég a cég nevét a programmal összekötni, a vevők csak akkor fognak jönni, ha a kínálatban a termékek ár-érték aránya a legjobbak között van” – utal a nehézségekre Deme Csaba, a székesfehérvári központú cég kereskedelmi és marketing-vezérigazgató helyettese. A Sulinet Expresszben ugyanis könnyen előfordulhat, hogy a potenciális vevő egy reklámon felbuzdulva gyorsan végigböngészi a kínálatot, és a program egységesítő jellegéből adódóan nagyon hasonló PC-konfigurációkat talál. Ekkor már nem biztos, hogy az adott márka vagy kereskedő iránti hűség érvényesül, mert akár a terméken belüli kis eltérések vagy a személyes szempontok is a riválisokhoz irányíthatják a célcsoportot. Talán ezzel is magyarázható, hogy az egyik multinacionális számítógépgyártó hazai forgalmazója azért nem kívánt marketingstratégiájáról és értékesítési adatairól a Figyelőnek nyilatkozni, mert eddig nem tarolt a Sulinet Expresszen belül.

“Az előre meghatározott árak és számítógépes konfigurációk miatt a sulinetes marketinget a hagyományostól egészen eltérő módon kell előkészíteni” – mondja Molnár Imre, a reklámokra eddig láthatóan a legtöbbet költő Hewlett-Packard Magyarország Rt. PC-rendszerek divíziójának igazgatója. A társaság szerint elsősorban az egyedi elemekre kell rávilágítani, a HP például kiemeli majd a gépei esetében különösen kedvezményes tartós bérleti konstrukciót. A társaság nem lát különösebb problémát abban, hogy a nagyobb résztvevők közül eddig szinte egyedül vitte a hátán a program népszerűsítését, ezt egyfajta társadalmi szerepvállalásnak is tekinti, hiszen kezdettől fogva hangsúlyozza: a Sulinet Expressz általánosan jót tesz a magyar informatikai piacnak. Szeptembertől kezdve egyébként a HP is a kampány erősítésére készül.

MÁRKÁTLANOK. A programban részt vevők lefedik az egész országot, jelenleg már 147 településen, több ezer kereskedőnél lehet különféle sulinetes eszközöket venni. A kisebb boltok saját helyi elismertségükkel versenghetnek a vevőkért, vagy profitálhatnak az általuk forgalmazott termékek gyártóinak marketingakcióiból. A számítógépek esetében azonban előfordulnak olyan kisebb cégek, amelyek nem valamelyik nagy multinacionális vagy ismert hazai márka, hanem a saját maguk által összeállított PC-verziókkal is indulnak a programban. Az ezekkel a – szakmai zsargonban csak no name, azaz márka nélküli – számítógépekkel kereskedők általában nem tudnak komolyabb összeget ölni gépeik reklámozásába. “Csak a saját minőségünket hangsúlyozva versenyzünk, és nem is biztos, hogy egy számunka nagy költséggel járó marketingakció érdemben növelné a forgalmat” – mutat rá a kisebb cégek helyzetére Gálfi István, a Qwerty Computer Kft. ügyvezető igazgatója. Egyelőre az árcsökkentés fegyverét sem vetette be a cég, bár abban az esetben, ha a forint nem értékelődött volna le az elmúlt hónapokban, valószínűleg lejjebb mentek volna.

A számítástechnikai eszközöknél a piac és a vásárlók is természetesnek veszik, hogy a gyors technológiai fejlődés miatt az árak hamar csökkennek, a Sulinet Expressznél viszont ezzel is csínján kell bánni. “Ha csökkentjük az árat, akkor a játékszabályok szerint emelni már utólag nem tudunk” – avat be a szigorú feltételekbe Gálfi. Az árak lefaragása azért is veszélyes a kereskedőre nézve, mert szeptembertől kezdve az év végéig általában kismértékű áremelkedés jellemzi a piacot, amivel így nem lehetne lépést tartani.

Mindezek alapján úgy tűnhetne, hogy a márkátlan PC-k forgalmazói hátrányban vannak a reklámra sokat költeni képes, erős nevekkel szemben, a látszat azonban csal. A Qwerty például különösebb reklám nélkül az elmúlt két hónapban közel száz saját számítógép-konfigurációt adott el a Sulinet Expresszen belül, és bár a cég üzleteiben márkás gépek is kaphatóak, azokból még alig fogyott. A sokkal nagyobb játékosnak számító, termékeit saját márkanév alatt 140 értékesítési helyen forgalmazó Albacomp szintén a százas határ átlépéséről számolt be, igaz, a társaság hordozható számítógépei eközben nagyon mennek, már több mint négyszázat sikerült a program keretein belül eladni. Az országos adatokban egyébként technikai okok miatt az Albacomp is márkátlannak számít, mégis feltételezhető, hogy a vásárlók a nagy multikkal együtt márkásnak tekintik vásárlásaiknál. Egyelőre azonban úgy látszik, a nagy márkák országos összehasonlításban sem meghatározóak. “Az eddigi eladások összesítése jelentős no name fölényt mutat” – erősíti meg Borbola István, a program szervezését végző Educatio Kht. Ügyvezetője is.

REPÜLŐRAJT. Induláskor a szakmai szervezetek úgy vélték, hogy a Sulinet Expressz évente mintegy 100 ezerrel növelheti a Magyarországon eladott PC-k számát. A program a kormányzati szándék szerint kulcsszerepet játszhat a magyar háztartások – egyébként közép- és kelet-európai összehasonlításban is alacsony – számítógépes ellátottságának növelésében. Az eltelt két hónap alatt mintegy 5 ezer PC-t vettek adókedvezményes konstrukcióban, ez több mint 60 százalékát képviseli annak az egymilliárd forintnak, amely az összes eladott sulinet expresszes számítástechnikai eszköz értéke. “A nyári pangást figyelembe véve ez lényegesen jobb adat, mint amire számítottunk, a növekedés pedig biztató” – értékeli a számokat Borbola István. A jó rajt viszont nem jelenti azt, hogy a 2003-ra várt össze-sített értékesítési számokat módosítani kellene. Az ügyvezető nem számít arra, hogy a program iránt érdeklődők tábora az előzetesen vártnál nagyobb lesz, ezért az idén továbbra is 6 milliárd forint körüli összesített sulinetes forgalmat vár. Az viszont meglepte az Educatio vezetőit, hogy a lakosságszámhoz viszonyított értékesítésben néhány rosszabb gazdasági helyzetben lévő térség milyen jól teljesít. Bár Budapest és Pest megye lakossága, igazolva a papírformát, magasan a legtöbbet költi a Sulinet Expresszen belül, az egy főre jutó vásárlási értékben elöl áll például Bács-Kiskun megye is.