Az elitből a nép közé

 Önként jelentkezők ingyen reklámozzák a Lipton teát az interneten: valódi emberek nevük, arcuk vállalásával mesélik el, hogyan telik egy napjuk, és miért szeretnek teázni. “Az Unilever kísérleti jelleggel vágott bele az online kampányba” – ismeri el Balogh Ágnes, a Lipton márkamenedzsere, aki ezúttal nem csupán munkáját, hanem saját arcát, egy átlagos napjának történetét, s természetesen teázási szokásainak ismertetését is adja a jelenleg futó kampányhoz. Az ő példáját követve lehetett önkéntesen csatlakozni a csak interneten futó kampányhoz, ami szokatlan márkaképet alakít ki a teáról. A visszajelzések pedig pozitívak: ezen pop-up (vagyis a letöltött oldal elé kis ablakban felugró) hirdetés esetében az átkattintások száma a kampány kezdetén közel ötszöröse volt az átlagosnak.

SZÉLESEBB KÖR. Az olvasói szám növekedésével lassan tömegmédi-ának is tekinthető egy-egy nagyobb portál, ezáltal pedig alkalmas gyorsan forgó fogyasztási cikkek (FMCG-termékek) hirdetésére is – így egy meglehetősen nagy hirdetői kör kerülhet be az online piacra. Egyelőre azonban ez még a jövő, jelenleg csupán a prémium kategóriás, illetve az informatikai, technikai jellegű termékek kommunikációjából kihagyhatatlan az online média.

Az online marketingpiac a szereplők becslése szerint ma Magyarországon 1,5-2,0 százalékot hasíthat ki a reklámtortából. A legnagyobbak szerint az idei első félévben a reklámbevételek a jelentősebb portálok esetében 30-40 százalékkal növekedtek. Az elért növekmény alapvetően a nyomtatott sajtó bevételcsökkenésével arányos. Mindezek nyomán az internetes oldalak immár kiléptek a nagyon kreatívnak tartott, önálló kis szegmens imázsából. A vezető portálok (Origo, Startlap, Index) látogatottsága a Szonda Ipsos adatai szerint folyamatosan nő, s már a napilapokéval vetekszik. Így a várakozások szerint a közeljövőben már nem csak az olvasók figyelméért kell a nyomtatott napilapokkal is versenyezniük, hanem a hirdetői forintokért is (Figyelő, 2003/27. szám).

Prémium termékek (például a felső kategóriás autók) értékesítésében hasznos eszköz egy-egy regisztrációs kampány, amelynek segítségével potenciális fogyasztóikat ismerhetik meg a kereskedők. Magas értékű termékek értékesítésénél már egy-egy vásárlás is szinte önfinanszírozóvá teheti az egyébként nem olcsó kampányt. Ma már lényegesen kevesebb a poénból kitöltött, használhatatlan adatlap, és a prémium kategória termékei kapcsán szinte bizonyosan – nyereményjáték nélkül – részletekbe menő, releváns információkat várhatnak a megrendelők online partnerüktől. “Éppen ez az interaktivitási lehetőség az egyik leglényegesebb megkülönböztető jegy az offline médiával való összehasonlításban – hangsúlyozza Szabó Ákos, az Index.hu Rt. kereskedelmi igazgatója -, mert ez az a pont, ahol a portálok szinte behozhatatlan előnnyel rendelkeznek versenytársaikkal szemben.”

Online adatbázis építésekor a hirdetésre kattintva regisztrációs oldalra jut a potenciális vásárló, így a cégek tesztelhetik
és megismerhetik célcsoportjukat (anyagi helyzet, vásárlás aktualitása, demográfiai adatok), ugyanakkor a hirdetési felületek alkalmasságát is. Az így nyert adatok a rövid távú értékesítés mellett a további kampányok üzenetének kialakítását is támogatják. “Célcsoportunk megismerése a call-centerek segítségével valamelyest belevihető a hagyományos reklámtevékenységbe is, de a hirdetési hatékonyság még így is kevésbé mérhető” – mondta Deáki Gábor, a Wallis Motor Rt. marketingvezetője.

A kreatív ötletekre vevő az olvasó és a tartalomszolgáltató is. Nem így volt ez korábban, amikor a megrendelők az online média kreatív lehetőségeit a “kihajló” vagy “átrohanó” képi elemekben látták. (Az előbbinél, ha a kurzor a reklámra mutat, újabb képi elem hajlik ki a szöveg fölé, míg az utóbbinál váratlanul mozgó képi elem vonul át a képernyőn, átmenetileg letakarva az olvasott tartalmat.) Ezek azonban jelentős olvasói averziókat gerjesztettek (lásd a táblázatot), így veszélyessé váltak a tartalom fogyasztására is. Másrészt technikailag sokszor bonyolult feladat elé állítja még a nagyobb felkészültséggel rendelkező portálokat is a különböző böngészők (Explorer, Opera, Netscape, Mozilla és hasonlók) használata, mert az eltérő technikai háttér miatt az egyiken megjelenített reklám nem biztos, hogy a másikon is ugyanúgy lesz látható. Már csak emiatt sem annyira népszerűek ezek a lehetőségek a médiaügynökségek körében. Ugyanez magyarázza, hogy csökkent a kisebb honlapok piaci keresettsége. Egy-egy speciális tartalmat reprezentáló, de csekélyebb látogatottságú oldal jól lefedheti az adott célcsoportot, ám a technikai háttér néha egészen alacsony színvonalú. Az internet sokaknak hobbi, ők csekély költségtényezővel jelennek meg a piacon, de kisebb megbízhatósággal is; előfordult már, hogy egy apróbb site rendszergazdájának utazása, vagy éppen érettségije miatt nem készült fel időben egy-egy hirdetés futtatására. “Az ügynökségek pedig kénytelenek esetenként a jobb célpiaci elérést beáldozni a kampány biztonságosabb elindítása és lefolytatása érdekében” – mutat rá Shenker Dániel, a MindShare ügynökség Digital részlegének igazgatója.

A nem csak online megjelenést tervező cégeknek gondoskodniuk kell a csatornákhoz alkalmazkodó kreatív megjelenésről. Fantáziátlan megoldás, ha egyszerűen átültetik az offline médiára megtervezett anyagot – részben ennek is betudhatóak az úgynevezett billboard (nagyméretű, statikus hirdetés), vagy a microsite (a cikk bevezető szakasza és teljes anyaga között elhelyezkedő közel szövegszéles, kattintható kép) hirdetések. Ilyenkor minél nagyobb felületen kerül be egy alapvetően statikus kép a hír közepére, vagy éppen fölé, annál elégedettebb a megrendelő. Mert sokan még a nyomtatott sajtóhoz hasonló képet várnak a neten is.

TERVEZÉSI PROBLÉMÁK. A legtöbb hirdető esetében az online megjelenés maximum 5-10 százalékot tesz ki a marketingbüdzsén belül. Ilyen arányoknál pedig nem csak az önálló kreatív anyag kidolgozása okozhat munkaigénybeli és anyagi problémákat, de a szokatlan technikai vagy árazási konstrukciók elfogadása is. Mivel az interneten jól mérhető a hirdetések elérése, egy megjelenést lehet az oldalletöltések száma vagy időtartama alapján árazni, de gyakori a hibrid árképzés is. Utóbbi kombinálja a letöltések számát az érdeklődést jól jelző átkattintásokéval, így a kampány végső ára attól függ, hányan találják úgy, hogy érdemes rákattintani a hirdetésre. Ez persze megnehezíti a kiadások tervezését.

Az online marketingpiac növekedése folyamatos, súlya a várakozások szerint akár a reklámtorta 5 százalékát is elérheti. Ennek egyelőre szigorú korlátot szab a legnépszerűbb média, a televízió relatív olcsósága; bizonyos időpontokban kis költségvetésű hirdetők számára is könnyen elérhető a tévéhirdetés, amely a felmérések szerint továbbra is igen hatékonynak számít.