Reklám és társadalom – Kockázatok és mellékhatások

Lestrapált mikrobuszt intett le közúti ellenőrzésre egy rendőr. Ám mikor meglátta, hogy a járgányt a Soproni Ászok négyesének egyik tagja vezeti, forgalmi helyett inkább egy autogramot kért. A reklámfilm az addig ismeretlen négy férfit sztárrá tette, számtalanszor felléptek sörfesztiválokon és más rendezvényeken, CD-t is kiadtak, és – mint a kis történet bizonyítja – jártukban-keltükben is a sörmárka jut róluk mindenkinek az eszébe.

Nem minden gyártó vállal akkora kockázatot, hogy ismeretlen arcokkal népszerűsítse termékét. Sokkal egyszerűbb híres embereket felkérni a reklámozásra. Jó tíz éve, mikor Cserhalmi György feltűnt a CIB kampányában, még sokan felszisszentek. Azóta a színészek, sportolók, tévészereplők és más közismert emberek a legnagyobb természetességgel állnak kamera elé a reklámfilmekben, sőt sokszor ez fokozza a népszerűségüket.

Kötélnek állt már Reviczky Gábor, Esztergályos Cecília, Antal Imre, Csákányi Eszter, Csonka András, László Zsolt, Jakupcsek Gabriella, Borbás Mária, Stefanek Gertrúd, Béres Alexandra, Egerszegi Krisztina és persze Kokó – s a felsorolás korántsem teljes. “Ma a reklám már nemcsak híressé teszi a szereplőket, hanem felhasználja a szórakoztatóipar és a sport sztárjainak népszerűségét, akik többnyire szívesen élnek a lehetőséggel.” – véli Pócsik Ilona, a Reklám Világszövetség (IAA) Magyar Tagozatának elnöke, a TV2 volt kereskedelmi főigazgatója. Merész gondolattársítással idesorolható a Kistehén is, “aki” előbb mint egy rajzfilm hőse csinált karriert, s csak azután kérték fel alkotóit, hogy hősük “címerállatként” népszerűsítse az idei Sziget Fesztivált. Sikerrel: a Kistehén a “tinédzser folklór” része lett. A Szigetben rejlő lehetőségeket jó érzékkel ragadta meg a Pannon GSM is: a kifejezetten tizenéveseknek szánt Bee márka bevezetése egybeesett a tavalyi rendezvénnyel, s a fiatalok a Szigeten hangos Bee-bee-zéssel üdvözölték egymást. Az idén a cég a Bee márkanév alatt – a Pepsi mellett – a rendezvény főszponzorává lépett elő. A telibe talált marketing az eladásokon is meglátszott. Nem véletlen, hogy a reklám hatékonyságát mérő Effie-nagydíjat az idén a Bee kampánya nyerte el (lásd külön írásunkat). “A mobiltelefon néhány év alatt teljesen átformálta az életünket, gyors elterjedése a szellemes kampányoknak is köszönhető” – mondja Takács Ildikó, az IAA alelnöke. Ezt alátámasztja, hogy az Effie-n a Vodafone is díjat nyert. A reklámok, és az általuk közvetített életstílus a szokásainkat is befolyásolják: a bevásárlóközpontok elterjedése új vásárlási szokásokat honosított meg, amibe a közös családi időtöltés, mozi, étkezés, sőt akár a sportolás is belefér.

DIVAT UTÁLNI. A Gfk Hungária Piackutató Kft. megkérdezése szerint a magyar lakosság közel felét zavarják a hirdetések, harmaduk pedig félrevezetőnek találja azokat; viszonylag jobb a reklámokhoz való hozzáállása a nőknek, a fiataloknak, és az alacsonyabb státusúaknak. Bauer András egyetemi docens, a Budapesti Vezetőképző Központ programigazgatója szerint valójában a tényleges közhangulat inkább semleges-elfogadó a reklámmal szemben. “A közvélemény-kutatás mindig mesterséges környezetet jelent, az emberek óhatatlanul szerepet kezdenek játszani, s reklám-ellenességgel demonstrálják szellemi felsőbbrendűségüket” – magyarázza Bauer. A médiumok szerint vizsgálódva azonban kiderül, hogy a legtöbben csak a televízióban vetített hirdetéseket tartják zavarónak, nyilván mert a filmnézést szakítják meg.

Megyer Örs, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének (Maksz) elnökségi tanácsadója, az Effie-szervezőbizottság elnöke szerint azonban a hazai kampányok még mindig nem elég szellemesek. “A megbízók sokszor nem vállalják az igazán kreatív ötleteket, és inkább a kisebb kockázat, kisebb siker elvét vallják” – világít rá. A hazai hirdetések például meglehetősen maradi családmodellt közvetítenek: többnyire a nők mosnak, takarítanak, törődnek a gyerekekkel.

Ha egy reklám kivételesen szakít ezzel a sztereotípiával, akkor is jelzi e szakítás rendkívüliségét. A Cillit tisztítószer filmecskéjében a férfi az, aki a kádat és a tűzhelyt csutakolja, ám a hazatérő feleség szavai – “ezentúl te leszel a konyha-fürdőszoba felelős” – pontosan jelzik, a férfi csak alkalmilag segített be a takarításban párjának. “A reklám néha kilép a sztereotípiák világából, de csak akkor, ha ez a kilépés kereskedelmileg hasznosnak tűnik” – kommentálja Bauer András.

Magyarországon ritka a polgárpukkasztó reklám: hiányzik a teljes meztelenség, a kisebbségi csoportok ábrázolása, vagy az egyéb módon sokkoló kampány. A Benetton nyugaton olyan megdöbbentő képeiről ismert, mint a csókolózó pap és apáca, a gyerekmunka, AIDS-esek, illetve halálraítéltek megjelenítése a plakátokon. Nálunk ezzel szemben a cég még a szokásos multi-kulti fiatalokat is nagyon szelíd változatban mutatja be: egy szőke lány és egy barna fiú látható az idei téli kollekció kampányában.

“A magyar társadalom Nyugat-Európához képest konzervatív, és kicsi a hazai piac. A két kereskedelmi tévé arculata és célcsoportja sem különbözik markánsan. A gyártók nem akarnak egy csoport számára sem ellenszenvessé válni, ezért inkább kerülik az olyan megoldásokat, amelyek megdöbbenést válthatnak ki” – szögezi le Bauer András. “Aki el akarja adni a termékét, egyetlen embert sem sérthet meg, hiszen ezzel elveszítene egy fogyasztót” – erősíti meg Pócsik Ilona.

BOTRÁNYSTRATÉGIA. Kisebb botrányok így is előfordulnak, mint a két leszbikus lányt ábrázoló fotó a tavaszi “Mi megyünk szavazni” kampányban, de az társadalmi célú hirdetés volt. Úgy tűnik, Magyarországon a toleranciával még mindig csak a toleranciát lehet reklámozni, kérdés, milyen eredménnyel. Egész más a helyzet a szűkebb közönségnek szóló médiumokkal, vagy azon termékekkel, amelyek kifejezetten a botránnyal szeretnék eladni magukat. Ilyen volt a Cosmopolitan magazin bevezető kampánya “A mi olvasónk kedvenc melltartója” szöveggel, amely – az utólag ráragasztott ál-bocsánatkéréssel együtt – tudatosan vállalta sokak megbotránkoztatását, hogy elnyerje leendő olvasói rokonszenvét.

A vagányabb reklámok többnyire a fiataloknak szólnak. A Gfk Hungária felméréséből is kiderül, hogy az ifjabb korosztályokat általában jobban befolyásolják a hirdetések, és szórakoztatóbbnak találják őket, mint az idősebbek. A gyermekekre pedig nagyobb hatással lehetnek, mint a szülői intelmek: a csokikat, chipseket, ropogtatnivalókat, a szénsavas üdítőket főleg a hirdetések hatásá-

ra fogyasztják. “Élettanilag ezekre nincs szükség, a szervezet számára csak üres kalóriát, zsírt, szénhidrátot jelentenek” – mondja Bencsik Klára dietetikus, a Semmelweis Orvostudományi Egyetem Dietetika Tanszékének docense. A csokoládéreklám után viszont esetleg éppen energiaszegény joghurtot, nullaszázalékos tejet hirdetnek – a reklámokban dúló egészségkultusz azonban félrevezető lehet. “Még az egészségesnek beharangozott rostos üdítő is hozzáadott cukrot, a gyümölcsjoghurt adalékanyagokat tartalmaz” – mutat rá Bencsik Klára.

VICCEKBE FOGLALVA. A gyerekek azonban nemcsak elszenvedik, hanem szellemesen át is formálják a reklámokat: ők azok, akik elsőként parodizálják, foglalják viccbe a hirdetések szlogenjeit. (“Miért a kutyákat küldik le újságért? Mert a macskák Whiskast vennének.”) A kampány ismertségét azonban csak fokozza, ha kifigurázzák. Minden idők legsikeresebb magyar reklámszlogenje valószínűleg a “Kovács úr 26 év elteltével megvette második autóját” mondat. “A tipikus kelet-európai sztori önálló életre kelt: paródiák születtek róla, sőt – engedéllyel – más hirdetők is felhasználták a szlogent” – meséli Megyer Örs.

“Én örülök a reklámok játékosságának” – mondja Balázs Géza, az ELTE Mai Magyar Nyelvi Tanszékének docense. “Ma, amikor a hagyományos irodalmi műfajok felszámolódnak, sokan a hirdetésekből jönnek rá, hogy a nyelv megduplázható. Metaforikus, metonimikus jelentések húzhatók az eredeti szint fölé. A reklám a mai mozaikkultúrában egyre nagyobb helyet követel, a folklórhoz hasonló formák élednek újjá, a reklámok szlogenjeire építő viccek, mesék, szólások.” Sokszor viszont a marketing a felelős egy-egy össznépi helyesírási vagy nyelvhelyességi hibáért.