Manhattan felett nemrég egy repülőgép jelent meg, festett gázzal felírta az égre a 007 számhármast, majd eltűnt a láthatáron. A forgalmas helyeken ácsorgó fizetett emberek rögtön fölfelé kezdtek bámulni, mire a járókelők önkéntelenül felnéztek, hogy mi lehet olyan érdekes. Az új James Bond-film népszerűsítését oldották meg ily módon, a kreatív szakemberek ugyanis, ha van rá pénz, igyekeznek a többitől elütő, s így könnyen megjegyezhető, kedvcsináló reklámot készíteni. Serényi János, a McCann-Erickson Budapest Nemzetközi Reklám Kft. ügyvezető igazgatója úgy látja, a technika fejlődése is újabb és újabb megoldásokra ad lehetőséget, nem véletlen, hogy már az űrben is forgattak spotokat, pedig az ilyesmi tetemes összegbe kerül.
Álom és valóságA hazai reklámpiac listaáras és valóságos értéke közötti lényeges eltérés a médiaszektor legtöbb szereplőjét zavarja. Tavaly két szakmai szervezet, a Magyar Reklámszövetség és vele párhuzamosan a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (Maksz) elszánta magát a 2000-es listaadatok becsléses korrekciójára, s néhány százalékpont eltéréssel megnyugtatóan hasonló eredményre jutottak: a hirdetési kiadásokat listaáron számító Mediagnozis adatait jócskán lefelé módosító számok szerint a listaáras költés nagyjából megfelezhető, de például a televíziós hirdetések esetén akár hárommal is osztható.
Ennek megfelelően a teljes piac növekedése 2001-ben 6-7 százalékkal haladhatta meg az inflációt, s a 130 milliárd forintos értékűnek valószínűsíthető hazai reklámpiacba 2000-hez képest mintegy 18 milliárd forinttal több pénz áramlott.
A tényleges költés és a tarifaáron számolt piaci érték közötti eltérés okai ismertek: a barterek kiterjedt rendszere, az önpromóció (különösen a tévék esetében), valamint az enyhén szólva változatos engedmények nálunk a világ más tájain megszokottnál jobban torzítják a nemzetközileg egyébként bevettnek számító listaáras költésből kibontakozó képet.
Pócsik Ilona, a tv2 kereskedelmi főigazgatója, az IAA magyar tagozatának elnöke ehhez hozzáteszi, hogy televíziós reklámok esetén az értékesítésnek ma már nem az időtartam, a konkrét sugárzási időpont és a műsorkörnyezet, hanem a GRP az alapja. Ez azt jelenti, hogy amíg a kampánycélban megfogalmazott GRP bruttó elérési szintet (azaz kontaktus arányt az adott célcsoport százalékában) nem teljesíti az adó, addig sugároznia kell a reklámspotot. Így az a sajátos helyzet áll elő, hogy minél gyengébben teljesít egy tévéadó a nézettségében, árjegyzéki árai ezzel fordított arányban nőnek, hiszen minden egyes sugárzást az árjegyzéki áron rögzítenek, miközben tényleges bevételnövekedés nincs mögötte. A hirdetők részéről ráadásul mindinkább követelmény a megfelelő célközönség elérése is, amely ugyancsak jól mérhető, így az is előfordulhat, hogy az adott csatorna általános nézettségi adatai jók, de nem a célcsoport körében, ezért tovább kényszerül sugározni a spotot.
A fejlett gazdaságokban – az Egyesült Államokban, az Európai Unióban – egy-egy recessziós évtől eltekintve a reklámpiac folyamatosan bővül. Akad olyan vélemény, amely szerint nálunk a rendszerváltás után tömegével hazánkba érkező új márkák bevezetése már lezajlott, ezért a reklámköltések előbb-utóbb lecsökkennek. Serényi János azonban nem ad helyt ennek, mert egyrészt az ismert termékeket is a vásárló tudatában kell tartani, másrészt továbbra is érkeznek új márkák, s a technikai fejlődés következtében új típusú termékek, szolgáltatások születnek. Utóbbiak közül például bizton számíthatunk a pénzügyi szolgáltatások erősödésére. S akkor még nem beszéltünk a kereskedelmi hálózatok saját márkáinak térnyeréséről, amely ellen a gyártók a márkahűség erősítésével léphetnek fel, ami szintén reklámot igényel.
JOBB A VÁRTNÁL. Tény, hogy a reklámköltésben visszaesést jövendölő tavaly őszi várakozások nem igazolódtak be. Takács Ildikó, a Reklám Világszövetség (IAA) alelnöke szerint az idei reklámkiadás reálértéken megegyezik majd a múlt esztendeivel, s ha 2002. nem igazolja a pesszimistákat, akkor a hirdetők előreláthatóan megnövelik a büdzséjüket. Különösen, ha az Egyesült Államok gazdasága gyorsabban regenerálódik, amit az utóbbi időkben érkező hírek is alátámasztanak.
A reklám a marketing része, s az erre fordított kiadások szintén rácáfolnak azokra, akik ősszel megkongatták a vészharangot. A Marketing Centrum és a MédiaFigyelő közös felméréséből – mely a Figyelő TOP 200-as rangsora alapján Magyarország legnagyobb vállalatainak marketingigazgatói körében készült – nem csak az derül ki, hogy a megkeresett vállalatok 60 százalékánál az elmúlt három évben jelentősen nőtt a marketingtevékenység súlya más területekhez képest, hanem az is, hogy ez a tendencia folytatódik (lásd ábráinkat). A megkérdezettek 58 százaléka ugyanis azt nyilatkozta, hogy az idén többet költenek marketingre, mint tavaly tették. (A kutatók marketing alatt a marketingkommunikációt, a marketingkutatást, a szponzorációt, s a reklám- és a pr-tevékenységet értették.)
A számok azt mutatják, hogy a vállalatok gyakorlatában többnyire már érvényesül az a felismerés, mely szerint marketing nélkül nem lehet eladni, s az árbevétel növeléséhez elengedhetetlen a megfelelő mértékű marketingbüdzsé. Ezzel összhangban van a felmérésnek az a megállapítása is, hogy a Figyelő TOP 200 vállalatainak első számú vezetői – vagyis nem csak a marketingvezetők – mind nagyobb jelentőséget tulajdonítanak a marketingnek. A szakemberek ráadásul egyre inkább azt a nézetet vallják, hogy abban nem lehet pusztán a nemzetközi tapasztalatokra hagyatkozni.
Bíró Péter, a Siemens Rt. stratégiai és kommunikációs igazgatója arról számol be, hogy náluk az árbevétellel arányosan a kommunikációs büdzsé is csökken. A világgazdasági helyzetre visszaveszethető árbevételcsökkenés minden világpiaci szereplőt – global playert -, mint amilyen a Siemens is, elér. Az igazgató hangsúlyozza, hogy a mérséklések nem drasztikusak és semmiképp sem véglegesek, hiszen az eredményes működéshez elengedhetetlen a kommunikáció. Ugyanakkor kiemeli, hogy a recesszió első éve még nem okoz túl nagy problémát, sőt hatékonyságnöveléssel is jár: normálisan működő gazdaságban egy jól tevékenykedő cégnél is óhatatlanul előfordulnak kevésbé hatékony költések. A kérdés valójában az, meddig tart a dekonjunktúra, mert két-három esztendő már valóban komoly következményekkel járna.
A múlt évhez képest lényegesen többet költött reklámozásra az idén januárban a Westel. Winkler János vezérigazgató-helyettes szerint a 2002-es lesz az utolsó év, amikor még gyors növekedésre lehet számítani a mobilszektorban. Jelenleg a lakosság 52 százaléka rendelkezik mobiltelefonnal, amely az esztendő végére várhatóan 63-65 százalékra emelkedik, a következő években viszont a növekedés lelassul. “A mobiltelefon tömegpiaci termék, ennek megfelelően tömegpiaci médiumokkal kell reklámozni. A média mixben növeltük a tévé és rádió arányát a folyóiratok rovására” – tájékoztat Winkler János.
TÖBBET KÖLTENEK. Szezonális visszaeséssel magyarázható csupán a Nestlé Hungária januári médiaköltésének csökkentése a tavaly ilyenkorihoz képest, az év hátralevő részében ugyanis a cég jóval többet szándékozik hirdetésre áldozni. A Nestlé a marketingköltések nagyobb részét médiamegjelenésekre fordítja, hogy erősítse márkáinak jelenlétét a piacon. “A televízióra, azon belül is elsősorban a kereskedelmi csatornákra koncentrálunk. Alkalmazunk még sajtót, rádiót, mozit és közterületi médiumokat, de nyitottak vagyunk az új médiamegjelenési lehetőségekre is” – mondja Fritz Ringhofer marketingigazgató. A társaság nem érezte meg a recessziót, a múlt évet – több új termék bevezetése és a piaci részesedés növelése miatt – sikeresnek könyvelték el.
